Особливості розробки стратегії міжнародної маркетингової діяльності з використанням тривимірної матриці БКГ

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ  
«ВИЩА ШКОЛА ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ»

ЗАОЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

Кафедра зовнішньоекономічної діяльності підприємств

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА  
за дисципліною «Міжнародний маркетинг»

 

Тема: Особливості  розробки стратегії міжнародної  маркетингової  
діяльності з використанням тривимірної матриці БКГ

 

 

 

Виконала: Корягіна А.О.

Група: ЗЕДзм 11

Перевірив: Малишко  А.В.

 

 

 

 

Донецьк – 2011

 

РЕФЕРАТ

 

Курсова робота містить 51 сторінку, 4 рисунки, 13 таблиць, 21 формулу, 22 джерела

Метою курсової роботи є визначення можливостей використання тривимірної матриці БКГ для обґрунтування напрямків удосконалення маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності промислового підприємства.

Об’єктом дослідження  є процес розробки і реалізації маркетингової стратегії в системі управління ЗЕД ВАТ «Донецький завод гірничорятувальної апаратури».

Предметом курсової роботи виступають можливості використання тривимірної матриці БКГ в маркетинговому забезпеченні ЗЕД промислових підприємств.

Для досягнення даної мети в роботі були розв’язані наступні задачі:

виявлено роль маркетингу у здійсненні ЗЕД та сутність міжнародного маркетингового забезпечення експортної діяльності;

визначено сутність та види міжнародних маркетингових стратегії  в системі управління ЗЕД підприємства;

проаналізовано підходи  до формування та реалізації міжнародних  маркетингових стратегій;

виявлено місце портфельного аналізу та окремих його методів  в процесі формування міжнародної  маркетингової стратегії;

визначено особливості застосування тривимірної матриці БКГ для  розробки міжнародної маркетингової стратегії.

Для розв’язання вказаних задач у дослідженні використовувались такі методи, як аналіз та синтез, наукова абстракція, методи статистичного зведення, угрупування та аналізу економічної інформації, системний підхід тощо.

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗЕД, СТРАТЕГІЯ, МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ, ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ, МАТРИЦЯ БКГ 

ЗМІСТ

 

ВСТУП 4

1 СУТНІСТЬ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 6

1.1 Сутність маркетингового забезпечення ЗЕД 6

1.2 Міжнародна маркетингова стратегія в системі маркетингового забезпечення ЗЕД 9

2 ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО РОЗРОБКИ І РЕАЛІЗАЦІЇ МІЖНАРОДНОЇ  МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 17

2.1 Етапи розробки та реалізації міжнародних маркетингових стратегій 17

2.2 Методи портфельного аналізу в розробці міжнародних маркетингових стратегій 19

2.3 Тривимірна матриця БКГ в системі портфельного стратегічного  аналізу 24

3 РЕЗУЛЬТАТИ ВИКОРИСТАННЯ ТРИВИМІРНОЇ МАТРИЦІ БКГ НА ПІДПРИЄМСТВІ 30

3.1 Вибір міжнародної маркетингової стратегії підприємства 30

3.2 Оцінка ефективності заходів з реалізації міжнародної маркетингової стратегії підприємства 38

ВИСНОВКИ 47

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ 50

 

 

 

ВСТУП

 

Вихід підприємства на зовнішній  ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови  використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. У класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.

Дотепер ефективності українського експорту промислової  продукції і його маркетинговому забезпеченню не приділялася належна увага. Сьогодні всім ясно, що без цього неможливо раціонально розвивати торгово-економічні відносини. На порядку денному стоїть актуальне завдання розробки заходів для маркетингового супроводу експорту товарів вітчизняної промисловості.

Принципових відмінностей між  маркетингом для внутрішнього і  зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності.  Разом з тим, міжнародний маркетинг являє собою систематичну, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків. Це обумовлює певну специфіку підходу до розробки та реалізації системи маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності.

Проблеми маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності у своїх працях розглядали Г. Багієв [1], Т. Циганкова [2], В. Козик [3], Ю. Макогон [4], Ю. Грачов [5], Т. Семенова [6], та ін.

Метою курсової роботи є визначення можливостей використання тривимірної матриці БКГ для обґрунтування напрямків удосконалення маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності промислового підприємства.

Для досягнення даної мети в роботі були розв’язані наступні задачі:

виявлено роль маркетингу у здійсненні ЗЕД та сутність міжнародного маркетингового забезпечення експортної діяльності;

визначено сутність та види міжнародних маркетингових стратегії в системі управління ЗЕД підприємства;

проаналізовано підходи  до формування та реалізації міжнародних  маркетингових стратегій;

виявлено місце портфельного аналізу та окремих його методів  в процесі формування міжнародної  маркетингової стратегії;

визначено особливості застосування тривимірної матриці БКГ для  розробки міжнародної маркетингової стратегії.

Об’єктом дослідження є процес розробки і реалізації маркетингової стратегії в системі управління ЗЕД ВАТ «Донецький завод гірничорятувальної апаратури».

Предметом курсової роботи виступають можливості використання тривимірної матриці БКГ в маркетинговому забезпеченні ЗЕД промислових підприємств.

Для розв’язання вказаних задач у дослідженні використовувались такі методи, як аналіз та синтез, наукова абстракція, методи статистичного зведення, угрупування та аналізу економічної інформації, системний підхід тощо.

Інформаційною базою роботи виступили наукові та навчальні  публікації провідних фахівців в  галузі маркетингу, зовнішньоекономічної діяльності, міжнародного маркетингу, матеріали підприємства.

 

 

1 СУТНІСТЬ МІЖНАРОДНОЇ  МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

1.1 Сутність маркетингового  забезпечення ЗЕД

 

Маркетинг як концепцію господарської діяльності промислового підприємства в умовах ринкової економіки можна охарактеризувати в такий спосіб: маркетинг – це сукупність заходів щодо створення, виробництву, реалізації й експлуатації продукції відповідно до суспільних потреб у ній. Основні функції маркетингових служб на підприємстві включають:

визначення перспективної  потреби в продукції, що становить  профіль роботи підприємства, шляхом дослідження загальних тенденцій розвитку промисловості країни і її основних галузей, факторів науково-технічного прогресу й перспектив його зміни.

визначення існуючого  й потенційного попиту споживачів на продукцію підприємства шляхом комплексного вивчення ринку й перспектив його розвитку.

організація науково-дослідницької  роботи зі створення нових зразків  продукції.

організація, планування й  фінансування виробництва нових  видів продукції відповідно до потреби в них і часток даного підприємства на товарному ринку.

організація й удосконалення  систем і методів збуту й розподілу  продукції, що випускається.

регулювання й координація  всієї діяльності підприємства, включаючи  керування виробництвом, постачанням, збутом, рекламою, сервісним обслуговуванням, реалізація яких, дозволяє, певним чином збільшити частку ринку даного підприємства й, отже, обсяг виробництва й збуту продукції [1].

З точки зору інструментального  підходу можна прийняти за основу визначення М.І. Дідківського, який розуміє під маркетингом таку систему внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і урахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоспроможних видів продукції з тим, щоб забезпечити отримання планованого розміру прибутку [7]. Концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування і т.д., орієнтована на стан споживчого попиту і прогнозування його змін в перспективі.

Реалізація маркетингових  функцій при здійсненні ЗЕД  привела до формування концепції управління ЗЕД на основі міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи  знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники  просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн, він ніби доповнює національно-державний, «домашній» маркетинг. Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках, маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.

Особливості міжнародного маркетингу полягають  у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників. Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль в управлінні. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обґрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку. Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами [4].

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає етапи та елементи, представлені на рис. 1.1:

Рис. 1.1 – Зміст етапів реалізації міжнародного маркетингового  
забезпечення

 

дослідження основних характеристик  зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;

визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;

характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;

визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках;

розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному  ринку.

1.2 Міжнародна маркетингова стратегія в системі маркетингового забезпечення ЗЕД

 

Як відзначає Ж.-Ж. Ламбен, створення цінності для споживача при отриманні прибутку є щось набагато більше, ніж функція маркетингу. Це – мета всієї діяльності організації, а не одного відділу. «Іншими словами, стратегічний маркетинг дуже важливий для організації в цілому, щоб звести його лише до діяльності комерційних служб. Компанія, що сприймає дану філософію, буде поставлена перед необхідністю побудови організації, керованої ринком...» [13].

Таким чином, стратегічний маркетинг пред'являє певні вимоги до організації внутрішнього середовища підприємства. У одних випадках йдеться про необхідність реорганізації колишніх структур і функцій, призначених до іншої моделі поведінки підприємства, в інших - про створення принципово нових підрозділів і використовування новаторських підходів, постановку нетрадиційних (особливо за мірками вітчизняних підприємств) цілей і задач [6].

Перехід до стратегічного  маркетингу на підприємстві повинен  супроводжуватися наступними кардинальними заходами:

перебудова системи  управління з орієнтацією на рішення  стратегічних задач, зміну ментальності керівництва вищої ланки, відмову  від технократичного підходу;

перегляд функцій  управлінських і ряду економічних  структур з тим, щоб привести їх у  відповідність з умовами зовнішнього  середовища, що змінилися (неминучому посилюванню бюджетних обмежень, підвищенню відповідальності за контрактними зобов'язаннями і платежами, посиленню самостійності підприємств і як наслідок - до зростання ступеня фінансових і комерційних ризиків і ін.);

упровадження чіткішого  контролю за матеріальними і інформаційними потоками як «на вході», так і  на «виході» виробничої системи;

встановлення тісніших взаємозв'язків між відділом маркетингу на підприємстві і службами НДДКР з метою створення товару, що володіє конкурентними перевагами;

встановлення тісніших зв'язків (прямих і зворотних) із споживачами  продукції, минувши численних посередників, вимога від генерального дилера повнішого представництва інтересів заводу як в частині просування готової продукції, рекламування достоїнств нової продукції, так і відносно обліку стрічних побажань клієнтів.

Орієнтація на стратегічний маркетинг вимагає всієї зміни  поведінкових стереотипів підприємства, переходу до більшої відвертості  по відношенню до зовнішнього середовища, прагнення викликати благотворні  зміни (а не просто пристосовуватися до змін або ухилятися від них). Табл. 1.1 показує ускладнення функцій управління і маркетингових операцій при збільшенні розмірів фірми. У цьому значенні для стратегічного маркетингу більш переважні крупні підприємства, які більшою мірою схильні до стратегічних підходів.