Особливості розробки стратегії міжнародної маркетингової діяльності з використанням тривимірної матриці БКГ

Зважаючи на те, що ВАТ  «ДЗГА» планує впровадити нові послуги, а також намагається зробити більш успішними вже існуючі послуги, треба розробити стратегію їх розвитку та просування.

Визначити стратегію послуги  означає відповісти на питання: яким чином повинен здійснюватися  її ринковий розвиток, щоб найбільш точно відповідати сформульованому  образу бізнес-успіху (стратегічній меті) підприємства? Іншими словами, розвиток яких базових конкурентних переваг – лідерство за ціною, якістю, маркетинговій підтримці або їх поєднання - є найдоцільнішим?

Зрозуміло, на порожньому місці  не народжується бізнес-ідея, тим більше її втілення в комплекс стратегічних рішень. Система пошуку стратегічних рішень на рівні послуг і ринків підприємства повинна якнайповніше враховувати зовнішню і внутрішню інформацію про надані можливості та ресурси. В стратегії послуги знаходять своє віддзеркалення загальні економічні умови, ситуація на даному ринку, в продуктовому сегменті, певні корпоративні стратегічні установки, внутрішньо фірмові фінансові, технологічні та організаційні обмеження.

Мета підприємства на ринку  послуг полягає в створенні такого конкурентного положення послуги (набору конкурентних переваг), яке дозволяє максимально задіяти участь компанії в даному бізнесі.

Здійснюючи свою діяльність, підприємство не тільки піддається впливу зовнішньому середовищу, але й  само робить вплив на нього. Виділення  ринкового мікросередовища – області зовнішньої дії компанії – дозволяє розділити процес стратегічного аналізу на дві складові частини: аналіз незалежних і залежних чинників попиту (аналіз умов попиту і аналіз інструментів впливу на попит).

Для забезпечення розумного  компромісу між ресурсами, спрямованими на різні інструменти створення  попиту, необхідно провести внутрішній аналіз, мета якого – встановлення зв’язку між інтенсивністю використання інструментів створення попиту і ресурсами компанії.

Якщо узагальнити етапи  перспективного позиціювання послуги та аналізу зовнішніх і внутрішніх чинників розвитку в єдину технологію, то можна говорити про необхідність дотримання принципів системності і економічної обґрунтованості результатів, коли:

формулюється загальне уявлення про напрям розвитку конкурентних параметрів;

розглядається зовнішнє середовище підприємства, виділяються основні  чинники, які можуть впливати на споживацький попит (умови попиту), встановлюється характер їх впливу на об’єм і структуру загального попиту на даному ринку продукції;

визначаються основні  параметри ринку (мікросередовища). Їх можна розділити на об’ємні та структурні. Вельми обмежений об’єм параметрів може бути достатнім з погляду стратегічного аналізу: сумарний об’єм ринку, цінова структура ринку, структура ринку за якістю (інновації, технологія, виробник). Виявляється характер динаміки вказаних показників. Дані параметри зв’язуються з оцінками розвитку зовнішнього середовища;

визначається набір найважливіших  характеристик послуги, що впливають  на кінцевий попит. При всьому різноманітті їх можна структурувати в наступну триєдність “ціна – якість – маркетингова підтримка”. Набір конкретних параметрів якості залежить від досліджуваного ринку і загалом характеризує якість задоволення потреби споживача (ефективність задоволення потреби, інтенсивність, об’єм і т.д.). Маркетинг органічно доповнює співвідношення “ціна/якість”, будь-які форми підтримки послуги на ринку (або їх відсутність) впливають на формування споживацьких переваг в ринковому сегменті. Всі вказані параметри оцінюються з погляду їх впливу на попит (вивчається еластичність попиту від ціни, якості, реклами). Оцінюються можливі дії конкурентів та їх вплив на ефективність даних інструментів створення попиту;

оцінюються ресурси підприємства, здатні забезпечити роботу інструментів створення попиту на рівні, достатньому для реалізації вибраної стратегії;

визначається перспективний  для реалізації бізнес-ідеї сегмент  ринку і фіксуються параметри локального лідерства;

при повному усуненні суперечностей  між амбіціями і можливостями підприємства остаточно формується стратегічна мета, яку необхідно досягти на ринку.

Процес пошуку стратегічних рішень з використанням описаних принципів локалізації послуги збуту дозволяє синтезувати внутрішні та зовнішні чинники розвитку збуту, отримати економічно обґрунтовані рішення, замкнуті на рівень поточного управління.

На мій погляд, для того, щоб підприємство змогло покращити  свою асортиментну політику, необхідно запропонувати клієнтам нововведення, яке зацікавить споживачів та покращить конкурентні позиції ВАТ «ДЗГА». Ця інновація повинна не тільки бути чимось новим та потрібним на ринку, але і суттєво відрізнятися високою якістю запропонованої  послуги.

Таким чином, можна запропонувати низку інновацій, які суттєво розширять асортиментну політику (ВАТ «ДЗГА») та підвищить конкурентоспроможність підприємства.

Запропоновані інновації:

1. Вдосконалити асортиментну  політику стосовно «Саморятівників  ШСС-1У», це дозволить:

зменшити до мінімуму персонал, який обслуговує клієнтів та штат цеху, що виробляє такі саморятівники;

збільшити кількість послуг, які надаються при реалізації продукції;

збільшити швидкість виготовлення само рятівників ШСС -1У.

2. Провести заміну старого  устаткування на нове. Це також  призведе до вдосконалення асортиментної  політики ВАТ «ДЗГА»: покращиться  зв’язок у мережі Інтернет; участь у нових спеціалізованих ярмарках та виставках міжнародного рівня.

Реклама і стимулювання збуту  розглядаються як потенційне джерело  підвищення конкурентоспроможності товарів за допомогою їх диференціації, особливо в тих випадках, коли відмінності між власними виробами і продукцією конкурентів стають все менш помітними.

Далі, головною умовою для  реалізації запропонованих заходів, необхідно  провести оцінку ефективності реальних інвестиційних проектів.

В системі управління реальними інвестиціями оцінка ефективності інвестиційних проектів представляє собою один  з найбільш відповідальних етапів. Від того, наскільки об’єктивно проведена ця оцінка, залежать терміни повернення наданого капіталу, варіанти альтернативного його використання, додатковий генерований прибуток підприємства у найближчому періоді. Проведемо розрахунок цих показників.

Далі проведемо розрахунок показників оцінок економічної ефективності запропонованих проектів.

1. Чистий приведений прибуток. Дозволить отримати  найбільш правильну характеристику результату інвестування, тобто кінцевий ефект в абсолютній сумі.

ЧППе =S ЧГПt / (1+і)^t – ІВе,    (3.9)

де

ЧПДе – сума чистого приведеного прибутку по інвестиційному проекту при одноразовому використанню інвестиційних витрат;

ЧГПt – сума чистого грошового потоку по різним інтервалам загального періоду експлуатації інвестиційного проекту;

ІВе – сума одноразових інвестиційних витрат на реалізацію інвестиційного проекту;

і -  використовуємо дисконтна  ставка, яка виражена як десятинна  дріб;

n – число інтервалів  у загальному розрахунковому  періоді t.

ЧПДе = (26000/1+0,4)+(28000/1+0,4)+(29000/1+0,4)+(32000/1+0,4)+

+(35000/1+0,4) – 71,5 = 21,2 тис.грн.

У результати інвестування отримали додатковий прибуток вкладений капітал 35,7 тис.грн.

2. Коефіцієнт прибутковості. Дозволяє віднести об’єм інвестиційних витрат з майбутнім грошовим потоком.

ІДе =S (ЧГПt / (1+ і)^t) / ІВе,    (3.10)

де

ІДе – коефіцієнт прибутковості при одноразовому використанню інвестиційних витрат;

ЧГПt - сума чистого грошового потоку по різним інтервалам загального періоду експлуатації інвестиційного проекту;

ІВе – сума одноразових інвестиційних витрат на реалізацію інвестиційного проекту;

і - використовуємо дисконтна ставка, яка виражена як десятинна дріб;

n – число  інтервалів у загальному розрахунковому  періоді t.

ІДе = ((26000/1+0,4)+(28000/1+0,4)+(29000/1+0,4)+(32000/1+0,4)+

+(35000/1+0,4)) / 71,5 = 92,7тис.грн. / 71,5тис.грн. = 1,3

Індекс прибутковості  вище 1, тому інвестиційний проект є ефективним [35,36,51].

3. Коефіцієнт рентабельності в процесі оцінки ефективності інвестиційного проекту може грати тільки допоміжну роль, так як не дозволяє оцінити весь повертає мий інвестиційний потік по проекту.

Ірі = ЧПі / ІВ,    (3.11)

де

Ірі – індекс рентабельності по інвестиційному проекту;

ЧПі – середньорічна сума чистого інвестиційного прибутку за період експлуатації проекту;

ІВ – сума інвестиційних  витрат на реалізацію інвестиційного проекту.

Ірі = 7,1 тис.грн. / 71,5 тис.грн. = 0,1

Індекс рентабельності більше нуля, тому реалізація інвестиційного проекту дає можливість збільшити загальний рівень ефективності операційної діяльності підприємства.

4. Період окупності є одним з найбільш розповсюджених та зрозумілих показників оцінки ефективності інвестиційного проекту. Розрахунок цього показника може здійснюватися як статичним (бухгалтерським), так і дисконтним методами. Проведемо розрахунок за допомогою статичного метода:

ПОн = ІВ / ЧГПг,     (3.12)

де

ПОн – недисконтований період окупності інвестиційних витрат по проекту;

ІВ – сума інвестиційних  витрат на реалізацію проекту;

ЧГПг – середньорічна сума чистого грошового потоку за період експлуатації проекту (при інвестиціях, які розраховані на малий термін, цей показник розраховується як середньомісячний).

ПОн = 71,5 тис.грн. / 21,44 тис.грн. = 3,3 роки

Період окупності дорівнює 3,3р., тому інвестиційний проект окупиться за 3,3 роки .

5. Внутрішня ставка прибутковості є найбільш важким показників оцінки реальності ефективності інвестиційного проекту. Вона характеризує рівень прибутковості конкретного інвестиційного проекту, який виражається дисконтною ставкою, по якій приводиться до дійсної ціни інвестиційних витрат. Внутрішню ставку прибутковості можна охарактеризувати і як дисконтну, по якій чиста приведена прибутковість в процесі дисконтування буде дорівнювати нулю.

Математичні формули прямого  визначення показника внутрішньої  ставки прибутковості. Визначити цей  показник можна шляхом:

S ЧГПt / (1+ВСП) ^t= ІВн, де     (3.13)

ЧГПt – сума чистого грошового потоку по окремим інтервалам (t) експлуатаційної фази проектного циклу;

ВСП – внутрішня  ставка прибутковості по інвестиційному проекту, яка виражена як десятинна  дріб;

ІВн – сума інвестиційних витрат у відсотках по проекту, яка приведена до дійсної ціни;

n – число  інтервалів в загальному періоді  проектного цикла t.

(26000/(1+0,4)³)+(28000/(1+0,4)³)+(29000/(1+0,5)³)+(32000/(1+0,6)³)+(35000/(1+0,6)³) = 6,7+7,3+0,85+7,8+8,5 = 31,1

 

Внутрішня ставка прибутковості  дорівнює сумі інвестиційних витрат по проекту, яка приводиться до дійсної вартості, що значить прийняте значення внутрішньої ставки прибутковості є достатнім.

Усі розглянуті показники  оцінки ефективності реальних інвестиційних  проектів знаходяться між собою  у тісній взаємодії та дозволяє оцінити  цю ефективність з різних боків. Тому при оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів підприємства їх треба розглядати в комплексі.

Прогнозування витрат на маркетингову діяльність представляє собою прогноз  прибутку та збитків. В колонці „надходження” надається прогноз числа та ціни товарних одиниць, які будуть реалізовані. В колонці „витрати” надаються витрати на товарообіг та маркетинг.

Це служить початком для  проведення маркетингових заходів, розробки заходів виробництва, формування необхідності в робітничій силі.

Контроль за здійсненням  програмних заходів та робота в межах  бюджету маркетингу здійснюється заступником  голови правління ВАТ «ДЗГА» відділу  ЗЕЗМтаЗ.

Прогноз витрат ВАТ «ДЗГА» на 2011 рік наданий у табл. 3.9. З табл. 3.9 ми бачимо, що основним каналом надходження коштів є кошти споживачів за послуги доставки, а самим незначним каналом надходження коштів – сплата за виконання обсягу робіт та технічних умов.

 

Таблиця 3.9 Прогноз витрат нововведень ВАТ «ДЗГА» на 2011 рік

Надходження	Витрати
1. Кошти споживачів за послуги  доставки = 54 тис.грн. 2. Плата за окремі консультації = 20,2 тис.грн. 3. Сплата за виконання  обсягу робіт та тех. умов = 18,5 тис.грн.	1. Маркетингові дослідження = 8,4 тис.грн. 2. Розробка нових видів  продукції = 9 тис.грн. 3. Реклама = 8,6 тис.грн. 4. Витрати на придбання  матеріалів =  = 14,5 тис.грн. 5. Витрати на придбання  електроприладів = 18,6 тис.грн. 6. Витрати на амортизацію  приладів = 8,6 тис.грн. 7. Витрати на придбання  спецодягу =  = 2,6 тис.грн 8. Витрати на придбання  канцтоварів = 1,2 тис.грн.
Всього: чистий грошовий поток за період експлуатації інвестиційного проекту = 92,7 тис.грн.	Всього: сума інвестиційних витрат  на його реалізацію = 71,5 тис.грн.

 

По статті витрат до найбільшої суми дорівнюють витрати на придбання  електричних приладів для станцій, потім витрати на придбання кабелю, а вже потім на розробку нових  видів послуг.

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

На підставі виконаного курсового  дослідження можна зробити наступні висновки.

1. Маркетингове забезпечення  ЗЕД підприємства включає: дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів; визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації; характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища; визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках; розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку.