Особливості розробки стратегії міжнародної маркетингової діяльності з використанням тривимірної матриці БКГ

Наведена  формула є універсальною для  будь якого показника та використовується для оцінки критеріїв по конкуруючим товарам. Значення комплексних показників попадають в систему координат R_1t, R_2t, R_3t, які отримані у результаті розрахунків попадають у один з трьох інтервалів: від 0 до 33, від 33 до 67, від 67 до 100. У наслідку такого роздрібнення значень показників на три інтервалу товари, що аналізуються, можуть займати одне з 27 можливих положень у трьохвимірній матриці позиціонування життєвого циклу та конкурентоспроможності товарів.

Для отримання інтегральних оцінок R необхідно проранжувати вихідні дані. Шкала для ранжування представлена в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 Шкала  для ранжування показників

Конкурентоспроможність		Привабливість   ринку		Стадія життєвого   циклу
характеристики	межі	характеристики	межі	характеристика	межі
Абсолютний лідер	10	Привабливий ринок	9-10	Фаза   зростання	7-10
Прийнятний рівень конкурентоспроможності	7-9	Потенційний ринок	7-8	Фаза   насичення	4-6
Мінімально допустимий рівень конкурентоспроможності	4-6	Проблемний ринок	5-6	Фаза   спаду	0-3
неконкурентоспроможність	0-3	Нейтральний ринок	3-4
		Непривабливий ринок	0-2

 

 

Номер комірок даної матриці  відповідає номерам маркетингових  стратегій, які рекомендується використовувати при впроваджені маркетингової політики. Взагалі виділяють 5 основних стратегій та 23 допоміжних, які розвивають та конкретизують основні стратегії (табл. 2.2). Вони служать для вироблення дій підприємства щодо зміни ринкової частки, проведення інвестиційної, програмної та збутової у відповідності до займаного статусу товару.

 

Таблиця 2.2 Відповідність значень показників комплексного аналізу запропонованим маркетинговим стратегіям для підприємства [37]

Номер стратегії	Привабливість ринку, R1t, %		Стадія життєвого   циклу товару, R2t, %		Конкурентоспроможність  товару, R3t, %
	від	до	від	до	від	до
1.1	67	100	67	100	67	100
1.2	67	100	67	100	33	67
2	33	67	0	33	0	33
3.1.	33	67	0	33	0	33
3.2	33	67	33	67	33	67
3.3.	33	67	67	100	33	67
3.4	0	33	33	67	33	67
3.5	33	67	33	67	0	33
3.6	67	100	33	67	33	67
3.7	33	67	33	67	67	100
4.1	67	100	0	33	0	33
4.2.	67	100	0	33	33	67
4.3.	67	100	0	33	67	100
4.4.	33	67	0	33	67	100
4.5	0	33	0	33	67	100
4.6.	0	33	33	67	67	100
5.1.	67	100	33	67	0	33
5.2.	67	100	67	100	0	33
5.3.	33	67	67	100	0	33
5.4.	0	33	67	100	0	33
5.5.	0	33	67	100	33	67
5.6.	0	33	67	100	67	100

 

Маркетинговій стратегії  №1 підпорядковуються товари, які  мають найбільший попит та також відрізняються відмінною якістю. З метою удосконалення попиту покупців підприємство виробляє більшу кількість модифікації цього товару. Відбувається зріст продажів, який досягає максимуму. Однак усе більше підприємств виходить на ринок з аналогічними товарами. Під впливом конкуренції ціни починають падати. Тому збільшується роль ціни, як фактору, який формує купівельну здатність товару.

Маркетинговій стратегії  №2 підпорядковуються товари, які  підлягають зняттю з виробництва. Темпи  реалізації цих товарів падають. Підприємства починає виходити з конкурентної боротьби, та кількість конкурентів зменшується. Ціни на товари низькі, та прибуток зменшується. Ці товари поступово заміняються новими, які відповідають потребам ринку.

Маркетингова стратегія  №3 використовується до товарів, які  потребують модернізації. Тут потрібні значні інвестиції, тому маркетингова політика підвернена жорсткій спеціалізації. Така політика є оптимальною для ефективної діяльності незначного по розмірам підприємства або тоді коли підприємство періодично змінює спеціалізацію, використовуючи її для освоєння  нових ринків та адаптації до змін у попиті продукції.

Маркетингова стратегія  №4 характерна для товарів координально нової типу. Фірма виходить на ринок з принципіальне новим товаром та займає виключне положення на ринку. Конкуренції майже немає. Прибуток не великий, або вона його ще не отримує. Покупець інертний до нового товару, то потрібен час що  переконати його та зміни його думку. Він повинен погодитись випробувати товар. Ця стратегія рекомендується для товарів масового характеру. Відбувається зростання об’ємів реалізації, підприємство починає отримувати прибуток. Ця стратегія потерпає від недостачі  інвестицій, тому що збільшуються темпи виробництва, а отже – витрати на збутову сітку та рекламу. Програмна політика підприємства намагається перейти до крупно масштабного випуску товару даного виду при повному навантажені виробничих потужностей. Збутова політика активно використовує маркетингові інструменти, такі як пропаганда товару та новітніх досягнень підприємства. Ця стратегія може бути деталізованою для товарів, які не задовольняють величину попиту, тому вона потребує максимально можливого розміру інвестицій у технічні та виробничі стадії. У деяких ситуаціях ця стратегія може допомогти уникнути не використання виробничих  потужностей, за рахунок виробництва інших видів товарів, які можуть принести прибуток підприємству у майбутньому.

Маркетингова стратегія  №5 використовується для товарів, які  продаються на ринку активно. Ринок  насичений даним видом товару. Поступово зменшується об’єм продажів цих товарів. Основних попит відбувається зі сторони  консервативних покупців, у той час коли покупці-новатори шукають  товар замінник. Підприємство у цій ситуації намагається досягти подальшої модернізації продукту та шукає нові сфери його використання.

 

 

 

 

3 РЕЗУЛЬТАТИ  ВИКОРИСТАННЯ ТРИВИМІРНОЇ МАТРИЦІ  БКГ  
НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1 Вибір міжнародної  маркетингової стратегії підприємства

 

Оцінка конкурентних позицій  підприємства виконується нам основі аналізу власних можливостей підприємства у порівнянні з конкурентами. показник конкурентоспроможності товарів оцінюється за допомогою інформації, яка зосереджена у техніко-економічних показниках власних товарів підприємства.

Експерти проранжували й оцінили вагомість всіх факторів, що визначають конкурентоспроможність саморятівників, які виробляються ВАТ «Донецький завод гірничорятувальної апаратури» та трьома конкуруючими виробниками. Результати ранжування подані в табл. 3.1.

 

Таблиця 3.1 Ранжирування технічних параметрів саморятівників  
виробництва

Параметри	Оцінка   в балах	Відносна вага
Маса, кг	4	0,22
Термін експлуатації	5	0,28
Термін дії	4	0,22
Номінальний час роботи при виході з аварійної ситуації	5	0,28
Всього	18	1

 

Нормативні параметри  ранжувати нема рації, тому що при оцінці конкурентоспроможності перевіряється, чи відповідає їм даний параметр, чи ні. Естетичні й ергономічні параметри не грають такої важливої ролі, як при оцінці конкурентоспроможності товарів широкого вжитку.

Вихідні дані щодо значень  технічних та економічних параметрів продукції ВАТ “ДЗГА” наведені в табл. 3.2 та 3.3 відповідно.

Визначення одиничних  показників конкурентоздатності аналізованої продукції за кожним технічним параметром здійснюється за формулами:

     (3.1)

     (3.2)

де: – параметричні індекси i-го технічного параметру;

  – величина і-го технічного параметру відповідно для аналізованої продукції та базового зразка.

 

Таблиця 3.2 Значення технічних параметрів саморятівників виробництва  
ВАТ “ДЗГА” та інших виробників.

Параметри	ДЗГА	Тамбов НІХІ	Drager	Miner
Маса, кг	3	3,3	3	3
Термін експлуатації	5	5	3	5
Термін дії	7	7	5	7
Номінальний час роботи при виході з аварійної ситуації	50	50	30	45

 

Таблиця 3.3 Економічні параметри саморятівників виробництва ВАТ “ДЗГА” 
та інших виробників

Параметр	ДЗГА	Тамбов НІХІ	Drager	Miner
Ринкова ціна, дол.	160	185	482	700
Вартість обслуговування річна, дол.:
1-й рік	3,5	3,5	3,5	4,0
2-й рік	3,5	3,5	3,8	4,5
3-й рік	5,0	3,5	4,0	4,5
4-й рік	5,0	4,5	4,5	4,5
5-й рік	5,0	5,0	4,5	5,0
6-й рік	5,0	5,5	-	5,0
7-й рік	8,0	8,5	-	9,0

 

Та чи інша формула використовується в залежності від впливу показника  на рівень конкурентоспроможності. Якщо зі зростанням величини показника (довговічність, швидкодія і т.д.) рівень конкурентноздатності продукції підвищується, то використовується формула (3.1), якщо ж зростання абсолютної величини показника (матеріалоємність, вага та ін.) викликає погіршення рівня конкурентноздатності продукції, то використовується формула (3.2). Економічний зміст параметричних індексів (технічних або економічних) полягає в тому, що вони є мірою відносної потенційної конкурентоспроможності.

Оцінка ступеня задоволення  споживача споживчими властивостями  виробу виробляється за допомогою зведеного параметричного індексу ( ), який розраховується за наступною формулою:

       (3.3)

де а_i – вага і-го параметру

Розрахунок одиничних  індексів технічних параметрів представлено в табл. 3.4.

 

Таблиця 3.4 Розрахунок одиничних індексів технічних параметрів  
конкурентоспроможності

Назва показника	Вага	Підприємства
		ДЗГА	Тамбов НІХІ (А)	Drager (В)	Miner (С)
Маса, кг	0,22	1,00	1,10	1,00	1,00
Термін експлуатації	0,28	1,00	1,00	0,60	1,00
Термін дії	0,22	1,00	1,00	0,71	1,00
Номінальний час роботи при виході з аварійної ситуації	0,28	1,00	1,00	0,60	0,90