Ценообразование в коммерческой деятельности предприятия

 Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Кроме перечисленных выше основных функций можно перечислить еще несколько: социальная функция (с ценами связан уровень жизни населения), внешнеэкономическую функцию (как инструмент торговых сделок, внешних платежей и расчетов между странами).

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно государственного и рыночного типа.

 

1.2.Методы ценообразования (рыночная, затратная)

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование  как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления  к издержкам или себестоимости  их производства какой-то конкретной величины. Совокупность методов [29, с. 294]:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж [27, с. 164].

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод – минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта [22, с. 132].

Но, при неумелом использовании  рассматриваемой методики, фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к  цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья  и материалов на определенный коэффициент  добавочной стоимости по формуле:

 

Себестоимость единицы продукции  =

= цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).                           (1)

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод  – целевого ценообразования. Иначе  данный метод именуют методом, определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. К рыночным методам ценообразования относятся [27, с. 201]:

1. Метод текущей  цены.

2. Метод «запечатанного  конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене [23, с. 344].

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка [23, с. 349].

К экономическим  методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных  показателей.

2. Метод регрессионного  анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный  метод [29, с. 218].

Метод удельных показателей используется для определения  и анализа цен небольших групп  продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения  зависимости изменения цены от изменения  технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод  состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V,                                                                          (2)

где:

Zp –  постоянные затраты на производство  продукции;

Zper – переменные  затраты на производство продукции;

V – объём выпуска продукции. 

Каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка  от реализации (C * V) должна возмещать затраты и обеспечивать заданную сумму прибыли (Pz):

Zp + Zper * V + Pz = C * V,                                                          (3)

Успешное применение различных  методов ценообразования способствует  гибкой ценовой стратегии в целях достижения максимальной прибыли.

 

1.3 Подходы и понятия цены и ценообразования

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения [7, с. 206].

Применительно к этапам развития России, какие  бы аргументы ни приводились в  объяснение сложившейся ситуации с ценами, требуется теоретическое обоснование ряда положений, в том числе и в ретроспективном плане. Ведь цены - зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро-макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке [18, с. 244].

Если рассматривать  послевоенный период ценовой политики СССР, то этот период не только характеризуется  строгим государственным контролем  за ценообразованием, но и проведением реформ цен. В послевоенный период политика цен на предметы первой необходимости претерпела известные изменения. С 1949 по 1954 гг. осуществлялось систематическое снижение розничных цен. Подобная практика в корне подорвала экономику сельского хозяйства. Кроме того, нужно учитывать, что послевоенное снижение розничных цен нейтрализовалось обязательностью участия населения в подписке на государственные займы развития народного хозяйства страны.

В 60-х годах  проявилась четкая тенденция повышения  затрат на производство в добывающих отраслях промышленности, обозначилась резкая дифференциация рентабельности по отраслям и предприятиям, несоответствие цен и качества продукции. В 1966-67 гг. была проведена реформа оптовых цен. В результате ее в целом оптовые цены были повышены на 7 %, в том числе в тяжелой промышленности – на 15%.

Впоследствии  ценовая ситуация характеризуется  чередующимся повышением и понижением цен как на основные сырьевые ресурсы, так и на товары народного потребления. Так продолжалось до начала момента перехода к рыночному функционированию экономики.

Как таковых  в мировой практике существуют два  основных подхода ценообразования - затратный и ценностный [6, с. 188]:

Затратный подход - ценообразование принимающее в  качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров;

Ценностный  подход - установление цен таким  образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли  за счет достижения выгодного для  нее соотношения "ценность/затраты".

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Поэтому выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на всё функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования [19, с. 221].

Ценообразование базируется на объективных законах экономики. Цена складывается из следующих компонентов: нормативных    общественно-необходимых затрат, т.е. себестоимости, нормы прибыли, дополнительной прибыли, определяемой соотношением спроса и предложения, которое зависит от новизны товара, его качества и ряда других факторов. Если спрос превышает предложение, то  дополнительная прибыль и цена в целом возрастают. Свободные оптовые цены применяются при расчетах предприятий - изготовителей со всеми потребителями, кроме населения, в том числе с посредниками, включая снабженческо-сбытовые, снабженческо-закупочные предприятия и организации. Свободные отпускные цены применяются торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению. Свободные оптовые цены и свободные отпускные цены устанавливаются предприятиями-изготовителями на равноправной основе с потребителями продукции и применяются с учетом НДС. На предприятии свободные цены определяются исходя из [19, с. 237]: