Ценообразование в коммерческой деятельности предприятия

1) затрат, включенных  в себестоимость продукции;

2) с учетом  сложившегося спроса и предложения на данный вид продукции;

3) с учетом  качества и потребительских свойств  продукции.

Предприятия, стремящиеся  проводить грамотную ценовую  политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение  максимальной прибыли; 

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с  конкурирующими предприятиями; 

- рост объема  производства и продаж.

Имеется два  подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Переход на рыночные отношения требует увязки протекающих  на макроуровне процессов ценообразования  с ценообразованием на уровне предприятия, отдельных территорий, товаропроизводителей [21, с. 303].

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Однако подавляющее большинство руководителей предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение прибыли. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства. Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Цели ценовой политики: сохранение положения на рынке, максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке [21, с. 318].

Факторы, определяющие подходы к ценообразованию: спрос, предложение, фискальная политика государства, конкуренты, инфляция. Таким образом, предприятие может достичь общих целей с помощью установления оптимальных цен на свою продукцию. В условиях рыночной экономики цена служит важным экономическим параметром, характеризующим его деятельность. Для любого хозяйствующего субъекта грамотная организация ценообразования - это вопрос существования и благополучия.

Таким образом, владение методологией ценообразования позволяет современному предприятию вырабатывать ценовые стратегии, способствующие коммерческому успеху.

 

2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1.Цели ценообразования

 

Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позитирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему ценообразования, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время руководство фирмы может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Прежде всего, предприятию необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них [21, с. 227]:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация  прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное  расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок»  благодаря установлению высоких  цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

7.Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

 

2.2 Целевые стратегии

 

Прежде чем приступать к производству продукции определенного вида, необходимо тщательно изучить рынок: спрос на свою продукцию в зависимости от этапа ее жизненного цикла, требуемое качество, прогноз объема продаж, цены конкурентов на аналогичную продукцию и пр. И только после проведенных маркетинговых исследований предприятие приступает к анализу своих возможностей в части требуемых объемов продаж, возможных издержек производства и пр. [7, с. 234].

Эта общая стратегия деятельности предприятия, частью которой является ценовая политика. Таким образом, ценовую стратегию предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая стратегия и ценовая политика предполагают взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности [9, с. 94].

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Кроме  того, изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприятие обязано объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке [29, с. 274].

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно, будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов [21, с. 217].

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

- в сравнении  с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения  цен конкурентов по различным  группам товаров.

3. Объем продаж  по сниженным ценам:

- определенный  как процент от общей продажи;

- определенный  так процент от продажи по  полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен.

5. Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных  покупателей по отношению к  продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны  торгового персонала.

8. Изменения  позиции потребителей относительно  предприятия-конкурента и его  цен.

9. Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

Результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. Владение широкой информацией позволяет принимать верные управленческие решения в установлении цен.

Одним из важных стратегических направлений ценообразования является фирменный бренд или торговая марка, которая является чрезвычайно ценным активом любой фирмы. Она определяет соотношение ценовой стратегии компании с реальным повышением прибыли. В стратегии марочного ценообразования (или, как ею еще называют, повышения маржи) торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличивается ее прибыльность [9, с. 124].

А главным результатом  основной целевой стратегии предприятия  на основе анализа конкурентной ситуации должна стать выработка грамотных решений в области установления цен и гибкого управления процессом ценообразования.

 

2.3.Механизм ценообразования

 

Согласно выработанному большинством видных экономистов подходу, цена товара определяется двумя факторами: предельной полезностью и издержками производства. Цена, которую покупатель готов уплатить за товар, обуславливается степенью его полезности; цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства.

Затратный механизм ценообразования строится на том, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

                       P = A * C + R,                                                                    (4)

где:

А * С - средние издержки производства и обращения единицы товара;

R - прибыль,  получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

При назначении государственных цен  на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде надбавки к цене или скидки с цены, исчисленной по затратному способу [11, с. 196].

Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или  другие виды налогов, например, налог  с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену. Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.