Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бакалаврська робота

На тему: «Формування товарної стратегії підприємства»

 

 

Зміст

Вступ

1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства

1.1 Основні складові товарної  політики фірми

1.2 Види товарних стратегій  фірми

1.3 Аналіз ринку пива та його вплив на товарну політику підприємства

2. Маркетинговий аналіз функціонування ЗАТ «Оболонь»

2.1 Аналіз товарного клімату та потенціалу ЗАТ «Оболонь»

2.2 Формування товарного портфеля ЗАТ «Оболонь»

3. Пропозиції щодо удосконалення товарної політики ЗАТ «Оболонь»

3.1 Маркетингові заходи та їх презентація

3.2 Оцінка економічної  ефективності запропонованих заходів

4. Охорона праці

Висновки

Перелік використаної літератури

Додатки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Харчова промисловість являться складовою частиною промисловості  України, яка представляє собою  важливу частину народного господарства країни. Провідна роль промисловості  обумовлена тим, що вона вносить рішучий  вклад в створення матеріально  – технічної бази усього суспільного  виробництва, а також виготовляє більшу частину матеріальних цінностей, призначених для задоволення  потреб населення.

Забезпечення населення  якісними продуктами харчування є одним  з головних напрямів соціально –  економічного розвитку будь – якої держави.

Товар є головним елементом  комплексу маркетингу, від якого  вирішальною мірою залежить успіх  ринкової діяльності підприємства. Він  об’єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить  прибуток іншим, забезпечуючи їх взаємні  вигоди. Тому дана робота э актуальною в умовах сьогодення.

Товарна стратегія – це розробка напрямів оптимізації товарного ряду і визначення асортименту товарів (послуг), найбільш прийнятного для успішної роботи на ринку і що забезпечує ефективність діяльності підприємства зв'язку в цілому.

Товарна стратегія розробляється  на перспективу і передбачає рішення  принципових завдань, пов'язаних з:

• оптимізацією структури пропонованих товарів (послуг) взагалі, у тому числі і з точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;
• розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок;
• забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів;
• ухваленням рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Відсутність товарної стратегії  веде до нестійкості структури пропозиції із-за дії випадкових або скороминущих поточних чинників, втраті контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси підприємства.

Навпаки, добре продумана  товарна стратегія не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва  фірми свого роду покажчиком спрямованості  дій, здатних скоректувати поточні  рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку потрібна детально розроблена і добре продумана товарна  стратегія. Стратегічні рішення  по товару є такими, що очолюють у  рамках загальної маркетингової  стратегії підприємства. Це пов'язано  з тим, що товар (послуга) служить  ефективним засобом дії на ринок  і джерелом отримання прибули. Крім того, він є центральним елементом  комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації  грунтуються на особливостях продукту.

У зв'язку з цим американський  маркетолог С. Маджаро абсолютно  справедливо відмітив: "Якщо товар  не в змозі задовольнити покупця  і його потреби, то ніякі додаткові  витрати і зусилля, пов'язані з  використанням інших елементів  маркетингу, не зможуть поліпшити  позиції підприємства на ринку".

Метою даної роботи є дослідження  підприємства ЗАТ «Оболонь» за допомогою комплексу методів, розкрити і проаналізувати існуючі механізми оцінки і реалізації товарної стратегії підприємства.

В роботі були розглянуті основні  техніко-економічні показники ЗАТ «Оболонь», товарна номенклатура підприємства та її характеристика, був проведений аналіз ефективності товарної номенклатури, побудований ринковий профіль товарних ліній, проведений аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури підприємства потребам ринку, розроблені заходи щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній, розроблена система заходів щодо посилення товарної марки і бренда.

1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства

 

1.1 Основні складові товарної  політики фірми

 

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.[28]

Важливе значення має створення  привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб цільових споживачів.

Товар – це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.[5,7,28]

Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

"Товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".

"Товар – це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

За Котлером – "усе, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання і споживання".

З погляду маркетингу головне  призначення товару – рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи  принесену їм користь і витрати  на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в  його здатності вирішувати визначені  проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу  переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і  системою цінностей, призводить до створення  у свідомості споживачів певних уявлень  про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар  за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар  в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Третій рівень або товар  з підкріпленням – це "шлейф" обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.[7]

Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування  гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід  товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Перш ніж розробляти товарну  політику, підприємству необхідно визначити  маркетингові особливості своїх  товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.

Існують різноманітні класифікації товарів.

Одна з найбільш поширених  класифікацій – по цілі застосування.

По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких – використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого  призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару – особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.

Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів – усе це буде різноманітним, специфічним.

Споживчі товари класифікуються по-різному. Перша класифікація заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:

• товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів;
• товари тривалого користування, використовувані багаторазово;
• послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів також  будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування – досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Друга класифікація заснована  на поведінці споживача, його звичках у споживанні. Виділяють чотири категорії товарів:

• товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі. Їх можна розділити на такі категорії:

а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)

б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)

в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку;

• товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається;
• престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам;
• товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть. Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:

• товари-лідери – визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;
• товари -"локомотиви" – тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки;
• тактичні товари – товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів;
• "закличні товари"  або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку  певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.