Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

В кожних з цих періодів товарна політика має особливості, які впливають, як на управління виробництва товару, так і їх збуту.

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар  і відрізняли його від товарів  конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна  марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.[27]

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Типи торгових марок

 

На рисунку 1.2 показано типи торгових марок. Товари, що продаються під марками посередників, звичайно продаються дешевше, ніж під марками товаровиробників, які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту. З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки). Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки. Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

• одна назва для всіх товарі;
• індивідуальна назва для кожного товару;
• марочні назви для асортиментних груп товарів;
• поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;
• пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення.

Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (1993 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.[7]

 

Рис. 1.3 Функції товарних знаків

 

Упаковка – виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства. [35]

Розрізнюють три види упаковок:

• внутрішня – вмістилище товару;
• зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
• транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
• захищає товар при транспортування та зберігання;
• полегшує використання продукту;
• є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з  упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості  інформації на упаковці.

Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN ("Європейський артикул") яка є різновидом американської системи UPC – "Універсальний товарний код".[1]

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка  є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

Таким чином, товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Для товарної політики фірми важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація.

 

1.2 Види товарних стратегій  фірми

 

Товарна стратегія може здійснюватися  за трьома напрямами:

• стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару;
• стратегії варіації товару – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;
• стратегія елімінації товару – зняття товару з виробництва.

 

 

Рис. 1.4 Товарні стратегії фірми

 

Як бачимо, ці стратегії  пов’язані з різними етапами  життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії  інновації  товару, яка може здійснюватися через:

• диференціація товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;
• диверсифікацію товару – стратегію, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації  товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації  – підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів. Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами представлено в таблиці 1.

Таблиця 1

Напрями диференціації

Напрями диференціації	Елементи диференціації
Товарна диференціація	1) функціональні,експлуатаційні характеристики товару (забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів); 2) надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридатність, безпечність товару); 3) стиль, дизайн.
Сервісна диференціація	1) збут продукції в комплексі із супутними послугами; 2) доставка, монтаж, налагодження, ремонт; 3) навчання споживачів; 4) консультаційні послуги.
Диференціація персоналу	1) швидкість обслуговування; 2) компетентність, відповідальність; 3) ввічливість; 4) комунікабельність.
Диференціація іміджу	1) надійність, якість послуг; 2) символіка; 3) особистості, які користуються товарами; 4) спонсорська підтримка масових заходів.

 

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

• концентричну (горизонтальну) диверсифікацію – до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
• вертикальну диверсифікацію – доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;
• конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію – передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю підприємства.

Якому конкретно способу  диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж  має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію  на ринку високих технологій, займатися  виробництвом деяких споживчих товарі або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

• функціональних характеристик;
• фізичних характеристик;
• дизайну;
• іміджу;
• імені марки;
• надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням  таких критеріїв:

• економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);
• позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв’язку з іншими продуктами);
• рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;
• майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

У який спосіб можна вивести  товари з ринку? Для цього можуть бути використані такі стратегії  елімінації товару:

• збір урожаю – поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;
• видоювання – різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;
• концентрація зусиль – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;
• посилення лінії продукту – виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;
• виключення ліній продукту – вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Отже, аналіз основних видів товарних стратегій свідчить, що вони мають багато взаємопов’язаних елементів, кожні з яких потребують аналізу і розвитку. Вони будуть досліджуватися в наступних підрозділах.

 

1.3 Аналіз ринку пива та його вплив на товарну політику підприємства

 

Маркетингове дослідження  ринку пива дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного  середовища, домінуючих фінансово-економічних  показників і основних споживчих  переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити  асортимент товару, представленого в  даному сегменті ринку.

Аналіз ринку пива України  за 2006-2010 рр. свідчить про переважання  тенденції до скорочення обсягу імпорту  даного продукту на територію України  в натуральних одиницях виміру. Виняток  склав 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж у 2 рази, а  також 2010 р., в якому імпорт цього  виду продукції відносно 2009 р. зріс практично на 64%. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. відносно 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Експорт пива за межі України  у натуральних одиницях виміру протягом періоду аналізу в основному  мав тенденцію до зростання. Так  збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. відносно 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%, а в 2010 р. темп скорочення цього показника досягло 14%.

Динаміка виробництва  пива на території Україні за перші  два роки досліджуваного періоду  в натуральних одиницях виміру характеризувалася  тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а  в 2007 р. порівняно з 2006 р. – 18%. Другі  два роки продемонстрували незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно у 2008 і 2009 рр.). У 2010 р. по відношенню до 2009 р. спостерігається  приріст даного показника на 4% (Рис. 1.5).

Споживання пива на території  України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. скоротилося на 4%. У 2010 р. відносно 2009 р. спостерігається приріст цього  показника практично на 7%.

Більше половини ринку  імпортного пива Україні належить Росії, інша частина практично рівномірно розподілена між Бельгією, Чехією, Великобританією, Іспанією, Німеччиною та іншими країнами.

 

Показник	Темп приросту по відношенню до попереднього року, %
	2006	2007	2008	2009	2010
Імпорт	-61,1	-34,0	129,0	-23,8	63,5
Експорт	16,9	13,7	8,1	-1,6	-13,7
Виробництво	12,1	18,3	-1,3	-3,5	4,0