Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

 

Рис. 1.5 Показники розвитку ринку

 

У 2009 році український ринок пива перейшов від стагнації до спаду, пов'язаного з наслідками економічної  кризи. 2010 рік для ринку українського пива став роком стабілізації. Директорпо маркетингу ПАО «САН ИнБев Украина» Константин Клименкоповідомив, що місткість українського ринку пива за результатами 2010 року оцінюється у 270-300 млн. декалітрів.

За першу половину 2010 року виробництво  пива в Україні знизилось на 1,6% порівняно з аналогічним періодом 2009 року, - про це повідомила директор ЗАТ «Укрпиво» Галина Коренькова. Проте, до кінця року спостерігалася позитивна тенденція. У грудні 2010 пивоварні заводи збільшили виробництво  пива на 10,1% до 21,787 млн. дал порівняно  із листопадом того ж року.

За результатами 2009 року ринок пива у натуральних показниках показував негативні тенденції. Проте у натуральних показниках в цілому ринок виріс на 6% до 18,1 млрд грн. Стабілізація продажу в першій половині 2010 року означала зростання ринку у грошовому вираженні приблизно на 15% до 10,6 млрд. грн. Однак, не зважаючи на зростання обсягів ринку пива в Україні, він ще залишається не насиченим і його потенціал набагато більший ніж фактичні обсяги. До такого висновку можна дійти, якщо поглянути на рівень споживання пива на душу населення в Україні та в країнах світу     (рис 1.6).

Рис 1.6 Споживання пива на одного жителя, літрів на рік

Як ми можемо побачити, рівень споживання пива в Україні значно відстає  від рівня в деяких європейських країнах, з чого ми можемо зробити  висновки про те, що існує значний  потенціал ринку, який необхідно  реалізовувати.

Структура споживання пива, за словами реалізаторів, практично не змінилася. 75-80% проданого пива — світлі сорти. На думку торговців, асортимент пропонованих світлих сортів пива може зараз задовольнити самого вибагливого споживача. Тобто виводити на ринок нові світлі сорти здавалося б не має сенсу. Однак, останнім часом на ринок було успішно виведено ціле розмаїття сортів легкого пива. Структура споживання пива за його видами наведена на рисунку 1.7.

Рис 1.7 Структура споживання пива за видами

Реалізація пива в Україні має  деякі особливості, пов'язані із сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня) продукція  місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво виробників з інших міст починає більш активно надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами:  узимку обсяги реалізації пива падають у 4-5 разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам невигідно завозити пиво з іншого регіону в невеликих кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.

На рисунку 1.8 наведено дані, які показують рівень споживання пива в Україні в різних вікових групах населення.

       

 

Рис 1.8 Споживання пива у вікових групах

 

Найбільший рівень споживання пива спостерігається у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво), найменший рівень споживання – у віковій групі від 50 до 59 років – 26,9% представників.

Частка споживачів пива падає  по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед  багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66,7% і 69,5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26,1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 1.9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.9 Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

 

В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається  в Києві (68% киян є споживачами  пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений  на рисунку 1.10.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.10 Споживання пива в регіональному розрізі, %

Що ж стосується внутрішнього споживання, то за даними асоціації «Укрпиво» за перше півріччя 2010 року, порівняно із аналогічним періодом попереднього року споживання зменшилось майже на 2,2 млн. дал і становило 158,450 млн. дал.

Однією з основних проблем пивоварної галузі в Україні є залежність від імпортної сировини, що автоматично  прив'язує собівартість виробництва  до валютного курсу. Потреби українських  виробників у хмелю забезпечуються вітчизняною продукцією в середньому на 20%.

За кордон постачається близько 10% виробленого в Україні пива. За словами генерального директора  компанії «Укрпиво» Галини Коренькової, випуск пива у 2010 році склав 310 млн. дал, а його експорт знизився на 12%  порівняно  із попереднім роком і склав 319387,5 тис.л. Експерти стверджують, що падіння обсягів експорту відбулося за рахунок зменшення поставок до Росії.

Імпорт пива в Україні порівняно  не великий. Його обсяг складає близько 1% ринку в натуральному та близько 2% у грошовому вираженні. При цьому, більше половини поставок з-за кордону  припадає на російські бренди.У 2009 році за рахунок скорочення преміального сегмента імпорт впав на 24% до 1.45 млн. дал. Але перша половина 2010 року показала несподіваний приріст поставок майже  в усіх напрямках. Імпорт збільшився на 33% майже до 1 млн. дал.

Більше половини ринку імпортного пива України належать Росії, інша частина  приблизно рівномірно розподіляється між Бельгією, Чехією, Великобританією, Іспанією, Німеччиною та іншими країнами.

Практично весь ринок вітчизняного пива  між собою поділила четвірка лідерів пивоварної промисловості, яка виглядає наступним чином: ABInBev Ukraine (частка ринку за підсумками 2010 року становить 38%), Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН Ukraine та ін. При цьому, за словами начальника відділу маркетингу АО «Оболонь» 80% експорту припадає саме на компанію «Оболонь».

Що ж стосується пивних брендів, то за підсумками 2010 року ТМ «Львівське»  займає 3 позицію за обсягом продажів ринку пива України. За даними компанії AC Nielsen, доля бренду зросла на 2,6 відсоткових  пункта в порівнянні з 2009 роком, і  зараз складає 12,9%.

За словами експертів подальші перспективи українського ринку  пива, будуть залежати від загального рівня платоспроможності населення  і доступності напою. Негативні  тенденції спостерігатимуться внаслідок  очікування росту цін на солод  та непередбачуваних дій уряду, які  можуть позначитися на підвищенні податкових ставок. Останнє підвищення акцизів  з 0,6 до 0,74 грн/л відбулося 1 липня 2010, і тепер частка акцизу складає  близько 10% від роздрібної ціни пива на ринку.

Існуючі для пивоварної галузі ризики введення додаткових ринкових регуляторів - заборона продажу пива вночі, ліцензування торгівлі та ін. можуть негативно позначитися  на діяльності пивоварних компаній. Можна припустити, що в найближчі п'ять років на українському пивному ринку слід очікувати значних змін, зумовлених внутрішніми і зовнішніми факторами. За прогнозами виробників ринок пива в поточному 2012 р. може вирости до 10%, і навіть досягти показників рекордного 2007.

Виробники прогнозують не тільки зростання ринку в 2012 р., але і розвиток преміального і низького цінових сегментів. Як зазначає Олексій Безуглий, в даний момент зростання показує преміальний сегмент. У той же час у другому півріччі 2010 р. зросла частка низького цінового сегмента. Проте більш перспективним в 2011 р. експерти називають середній ціновий сегмент. Однією з тенденцій 2010 р. на пивному ринку України директор з маркетингу ВАТ «САН ІнБев Україна» Костянтин Клименко назвав готовність до новинок. За його словами ця тенденція зберігатиметься.

 

2. Маркетинговий аналіз функціонування ЗАТ «Оболонь»

 

2.1 Аналіз товарного клімату та потенціалу ЗАТ «Оболонь»

 

Першою і найважливішою  складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого  цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика  виробника  закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін товарна політика  достатньо  широкий і охоплює  різні аспекти продуктової стратегії  і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту, модифікація  існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має створення  привабливої упаковки товару,  використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб цільових споживачів.

«Оболо́нь» — національна  корпорація з випуску пива, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, мінеральної  води. Окрім цього, компанія має дозволи  на оптову торгiвлю напоями, роздрiбну  торгiвлю напоями, дiяльнiсть транспортних агенств. До складу компанії входять  головний завод у Києві з віддаленими  виробництвами в Олександрії  та Чемерівцях Хмельницької області, два  дочірніх підприємства — «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також  підприємства з корпоративними правами  в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.

ЗАТ «Оболонь» створене 25 березня 1993 року в процесi приватизацiї  державного майна Київського виробничого  об'єднання по випуску пива, безалкогольних напоїв та мiнеральних вод «Оболонь» шляхом викупу цього майна трудовим колективом Київського орендного пiдприємства «Оболонь» та створення на базi цього майна Закритого акцiонерного товариства «Оболонь».

1998 року в м. Чемерівці  Хмельницької області створена  науково-виробнича асоціація «Нива  Оболонь», що займається селекційною  роботою, виведенням, випробовуванням,  промисловим розмноженням насіння  перспективних сортів ячменя  та забезпечує ним ЗАТ «Оболонь».  Також відбувається розширення  на зовнішніх ринках: з квітня 2006 продукція експортується до  Канади та Франції.

Тим часом на виробництві  впроваджувалося нове обладнання, що дозволяло збільшити обсяги продукції  та покращити її якість. У 1998 році введено  в дію нове сучасне бродильне  обладнання — циліндро-конічні танки (ЦКТ — апарати, де проходять процеси  бродіння пива).2001 року пройшло переоснащення  власного солодового виробництва, що удвічі збільшило його потужність. 25 травня 2004 року запущена найбільша в Україні  лінія розливу пива у скляні пляшки продуктивністю 110 000 пляшок об’ємом 0,5л за годину. Запущено нові варильні порядки виробництва німецької фірми «Ziemann».

Нині «Оболонь» є єдиною українською корпорацією, що входить  до сорока найбільших пивоварних концернів  світу (за рейтингом німецького журналу Focus ). Станом на 2009 рік, «Оболонь» є  другою на ринку виробництва пива в Україні з часткою ринку 32,2%.

У 2009 році підприємства ЗАТ  «Оболонь» випустили 96,1 млн. дал  пива, 14,8 млн. дал безалкогольних напоїв, 2,4 млн. дал слабкоалкогольних напоїв і 8,3 млн. дал мінеральної води. Такі обсяги виробництва дозволяють «Оболоні»  бути одним із лідерів на всіх ринках, де представлена продукція корпорації.

Окрім напоїв, компанія займається випуском промислових товарів, таких  як пивоварний солод, гранульована пивна  дробина, бандажна стрічка (виготовляється з переробленої ПЕТ-тари). У 2009 році було виготовлено 158,4 тис. тонн пивоварного  солоду.

Зовнішнє середовище —  це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації  і на які організація не може впливати взагалі або має незначний  вплив.

PEST - це абревіатура чотирьох  англійських слів: Р -Policy - політика, Е - Economy - економіка, S - Society -суспільство (соціум), Т - Technology - технологія. За допомогою цього методу проводиться аналіз чотирьох указаних груп факторів.

Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно  вивчати у першу чергу для  того, щоб мати чітке уявлення про  наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу  грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою  яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.

Для керівництва організацій  велике значення мають такі аспекти  політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і сила опозиційних  політичних структур, можливі зміни  щодо бізнесу після виборів у  законодавчі органи. Політична стабільність держави - ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації в напрямках, визначених обраною стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.

Серед інших аспектів політичного  середовища необхідно відслідковувати  такі, як кредитна політика й обмеження  на одержання позичок, угода з  тарифів і торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових груп, структура і сили впливу професійних спілок і асоціацій на суспільні рухи на захист професійних інтересів трудящих та ін.