Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають  асортиментом. Асортимент – це набір різних видів і сортів товарів у торгівлі. Номенклатура – застосовують у статистиці – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.[16,28]

Товарний асортимент – або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.[7]

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто  вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити  ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент – дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Вузький асортимент – його основна перевага – у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.[7,25]

Нарощування асортименту – розширення – збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту – поглиблення – додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту  – товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" – і усе в великій кількості – товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти  по ній провідне положення або  запропонувати різноманітний асортимент, але без поглиблення.

Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної  концепції фірми, що являє собою  спрямовану побудову оптимальної асортиментної  структури товарної пропозиції. При  цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку – необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція  виражається у вигляді системи  показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого  асортименту даного товару. До таких показників відносяться:

• розмаїтість видів і різновидів товарів;
• рівень і частота відновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної концепції  – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає  вимоги до оптимальної структури  асортименту, а програмна – систему заходів для її досягнення за певний період.

Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу  товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або  дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу  товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко  слідує традиційному життєвому циклу  товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність  стадій існування його на ринку, має  певні рамки. [1,6]

Життєві цикли товарів  дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В  класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або  фаз. Тривалість циклу і окремих  його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .

Життєвий цикл товару і  його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y – обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1.1) [26].

 

 

Обсяг продаж

 

Рис. 1.1 Крива життєвого циклу товару

 

На рисунку 1.1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди упровадження, зростання, зрілості, насичення і  спаду.

Етап появи на ринку

Головне завдання маркетингу – це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.

Цей етап починається з  першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг  продажів, як правило, зростає з невеликою  швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих  обсягів продажу і великих  витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається  одна з декількох маркетингових  стратегій. Компанія може встановити верхній  чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу, просування, якості товару.

Чим коротша ця стадія, тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

• істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
• ступеня виразності вигоди: чи легко вона сприймається і розуміється цільовою групою;
• відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;
• тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль, що є, конкретизується в таких задачах: домогтися популярності існування товару, інформувати ринок про вигоди, що несе інновація, спонукати покупців випробувати товар, ввести товар у збутові мережі.

Таким чином, на першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно  інформаційний і освітній характер.

Ціль маркетингу – створення ринку для нового товару.

Етап зростання

Якщо товар успішно  витримує іспит першим етапом, він  переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
• наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку.

Важливою характеристикою  цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує  на цьому етапі, залучає на ринок  конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але  тепер треба враховувати ще й  конкурентів.

Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються  на:

• розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
• максимізацію рівня охоплення ринку;
• створення прихильності споживачів до товару.

Для досягнення цих цілей  маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Ціль маркетингу – закріплення позицій товару на ринку.

Етап зрілості

На цьому етапі зростання  первинного попиту сповільнюється. І  товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж  попередні етапи і ставить  перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості  товарів. Таке насичення викликає жорстку  конкуренцію. Конкуренти починають  знижувати ціни, збільшувати витрати  на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей  товару. Ці дії призводять до падіння  прибутку, і в результаті на ринку  залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових  споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити  свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять  спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши  один або кілька елементів комплексу  маркетингу .

У цьому контексті пріоритетна  стратегічна ціль фірми – збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

Ціль маркетингу – підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду

Продажі більшості товарів  поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання  конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає  ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок  товару. Вони не обслуговують менші  сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат –  спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т. д. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних  випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль маркетингу – мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма  намагається домогтися відповідних  цілей:

• скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
• прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
• продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
• уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого  циклу має коротку стадію появи  товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду. Особливості:

• перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу;
• тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби – більш короткий , продукти високих технологій ще коротший – 2-3 роки;
• життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий;
• за допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.