Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

«Важкі діти» – преміальне пиво, питна вода, підлягають спеціальному вивченню для того, щоб встановити чи не зможуть вони в майбутньому перейти до «Зірок». Вони мають низьку частку на ринку та високі темпи продаж. Це товари новинки, вони потребують значних коштів на маркетинг.

«Собаки» – лимонади, мінеральна вода, достатньо довго знаходяться на ринку та об’єм їх продаж невеликий. Фірма несе матеріальні збитки по продажу та обслуговуванні цих товарів, тому вона повинна вирішити стосовного кожного такого товару, чи слід їй забезпечувати їх продаж на даному ринку чи краще позбутися таких товарів та вивести їх з ринку.

Комбінація товарів «Важкі діти», «Зірки», «Дійні корови» приводять  до найкращих результатів фірми, хорошої ліквідності, довгостроковому  рості збуту та прибутку, помірній рентабельності.

Комбінація «Важкі діти», «Зірки» приводить до нестійкої  рентабельності та поганої ліквідності.

Комбінація «Дійні корови», «Собаки» приводить до спаду продаж та рентабельності.

 

3. Пропозиції щодо удосконалення  товарної політики ЗАТ «Оболонь»

 

3.1 Маркетингові заходи  та їх презентація

 

За матрицею  „Бостон  Консалтинг Груп” можна зробити такі висновки та пропозиції щодо  товарного портфелю для кожного із видів продукції ЗАТ «Оболонь»:

• пиво та слабоалкогольні напої мають високі позиції та характеризуються високою привабливістю ринку і сильним конкурентним статусом, тобто мають лідерські позиції, доцільно буде впроваджувати щодо цих сегментів стратегії розвитку та підтримки конкурентних позицій за рахунок пріоритетного інвестування;
• безалкогольні напої мають високу привабливість ринку та середній конкурентний статус, тобто не є лідируючими, але і не відстають, стратегічними завданнями при цьому мають бути чітке розмежування сильних та слабких сторін продукції, здійснення цільового інвестування для одержання максимального прибутку, впровадження стратегій інтенсифікації зусиль та розвитку;
• мінеральна вода та лимонади відноситься до категорії тих, що програють, тобто мають низьку привабливість ринків та низьку конкурентоспроможність, для цього сегменту доцільно буде впроваджувати стратегію зняття вершків та отримання прибутку хоч і мінімального, якщо ж ці стратегії не нададуть вдалого результату, то потрібно впроваджувати стратегію відходу з позиції аж до елімінації.

Провівши  аналіз, в загальному можна зробити висновок, що ЗАТ  «Оболонь» має необхідну продукцію  у привабливих галузях, що приносять  прибуток, баланс у видах продукції, що розвиваються та згасають є присутнім, головний напрямок ЗАТ «Оболонь»  – виробництво пива, достатньо  прибутковий і є перспективним  завдяки своїм розмірам та збалансованості  продукції ЗАТ «Оболонь» її портфель в змозі згладити сезонні й  інші коливання бізнесу.

ЗАТ «Оболонь» дійсно потребує таку кількість продукції, але потрібно скоротити реалізацію мінеральної  води і лимонадів та кошти спрямувати на розвиток безалкогольних, слабоалкогольних напоїв та розширення частки ринку  пива.

Незважаючи на те, що існує  багато напрямків можливого розвитку ЗАТ «Оболонь», розглянемо напрямок  пов’язаний з розширенням асортименту продукції заводу, а саме розширення існуючої лінійки продукції ЗАТ «Оболонь» через введення в виробництво шампанського під назвою «Кристал». Основним завданням введення в продаж продукції є диференціація продуктового ряду та досягнення задоволення потреб більшої кількості споживачів.

Реалізація інвестиційного проекту розвитку ЗАТ «Оболонь»  включає в себе такі етапи як закупівля  і монтаж обладнання, організація  маркетингової діяльності, проведення масової рекламної кампанії та ін.

 

3.2 Оцінка економічної  ефективності запропонованих заходів

 

Для впровадження виробництва  шампанського, складемо перелік витрат за проектом розвитку ЗАТ «Оболонь». Можна сказати,  що  проект  передбачає  всього  2  основних  види  витрат:

1)  витрати  на  придбання   обладнання  (табл. 3.1);

2) витрати  на  проведення  маркетингових заходів і рекламної  підтримки нового бренду (табл. 3.2).

Таблиця 3.1

Капітальні витрати за проектом розвитку ЗАТ «Оболонь»

Назва витрат	Сума	Значення
1	2	3
Вартість  обладнання	-	50 000 грн.
Витрати на доставку	4 % від вартості  обладнання	50 000*0,04 = 2 000 грн.
Витрати на монтаж	8 % від вартості  обладнання	50 000*0,08 = 4 000 грн.
Разом		56 000 грн.

 

Таким чином, витрати на маркетинг включатимуть в себе витрати на підготовку бренда до виведення на ринок (5500 грн.) і  витрати на проведення масової рекламної  кампанії на старті (438500 грн.). Зважаючи на суму капітальних витрат за проектом (56 000 грн.), загальні витрати за проектом розвитку ЗАТ «Оболонь» становитимуть 500 000 грн. Для визначення поточних витрат на виробництво нової продукції розглянемо планову калькуляцію вартості нового виробу ЗАТ «Оболонь» (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Планова калькуляція  вартості шампанського «Кристал», (грн/л)

№ п/п	Найменування статей витрат	Шампанське  «Кристал»
1	2	3
1	Сировина та основні матеріали
	- патока	2,2
	- транспортні  витрати	0,06
	- втрати	0,03
	- пляшка	6,2
	- етикетка	1,85
	- ковпачок	1,85
	- короб	0,58
2	Газ	0,05
3	Електроенергія	0,06
4	Вода	0,06
5	Заробітна плата	1,75
6	Нарахування на заробітну плату	0,32
7	Витрати на утримання  та експлуатацію обладнання	0,5
8	Загальногосподарські  витрати	0,77
9	Невиробничі витрати	4,24
10	Митні процедури	0,06
	Всього витрат	20,58
11	Прибуток	5
	Ціна виробника  без урахування акцизу і ПДВ	25,58
12	Акциз	3,1
	РАЗОМ	28,68
13	ПДВ	5,74
	Відпускна ціна	34,42

 

Для реалізації описаного  проекту необхідні будуть наступні початкові інвестиції: капітальні витрати  за проектом – 56 тис. грн.; витрати на маркетинг і збут – 444 тис. грн.

Термін експлуатації обладнання становить – 5 років. Амортизація  нараховується рівномірно. Ставка податку  на прибуток – 25 %. Ставка дисконтування  – 33 %, з них 18% - очікувана прибутковість для інвесторів і 15% – величина інфляції. Тепер розрахуємо доцільність інвестицій (табл. 3.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 3.3

Розрахунок вихідних показників для оцінки доцільності інвестицій в проект розвитку та його ефективності (тис. грн.)

Показник	Роки
	2012		2013		2014		2015
1	2		3		4		5
І. Інвестиції в основні  фонди: 1) витрати на придбання обладнання; 2) витрати на доставку і монтаж	50   6
ІІ. Витрати на маркетинг  і збут	444
ІІІ. Операційний грошовий потік:
1) дохід від реалізації = обсяг виробництва (тис. од.) * ціна			150*25,58=3837		175*25,58=4476,5		200*25,58=5116
2) собівартість продукції			150*20,58=3087		175*20,58=3601,5		200*20,58=4116
3) амортизація (50 / 5 = 10 )				10		10		10
4) операційний прибуток    (п.1 - п.2 - п.3)				740		865		990
5) чистий операційний прибуток (п.4 * 0,75)				555		648,75		742,5
6) операційний грошовий  потік (п.3 + п.5)				565		658,75		752,5

 

1	2	3	4	5
7) фактор еквіваленту  певності (ймовірність успіху), частка  одиниці		0,95	0,90	0,80
8) безпечні грошові потоки (п.6 * п.7)		536,75	592,88	602
IV. ГП від проекту	- 500	536,75	592,88	602
V. Кумулятивний ГП	- 500	36,75	629,63	1231,63
VI. Коефіцієнти приведення  при kd = 33 %	1	0,752	0,565	0,425
VII. Дисконтований ГП при  kd = 33 % (п. IV * п. VI )	- 500	403,64	334,98	255,85
VIIІ. Коефіцієнти приведення  при  kd = 60 %	1	0,625	0,391	0,244
ІХ. Дисконтований ГП при  kd = 60 % (п. IV * п. VIIІ )	- 500	335,47	231,82	146,89

 

За допомогою розрахунків, проведених в табл. 3.3, можна визначити основні показники ефективності реалізації даного проекту розвитку:

1. Обчислимо чисту теперішню  вартість при  ставці дисконту 33 %:

 ЧТВ = - 500 +403,64+334,98+255,85 = 494,47 тис. грн.

2. Визначимо внутрішню  норму доходності проекту.

Спочатку  розрахуємо  показник  чистої  теперішньої  вартості при ставці дисконтування 60%:

ЧТВ = - 500 +335,47+231,82+146,89= 214,18 тис. грн.

ВНД =33+=80,6%

3. Розрахуємо термін окупності  інвестицій:

ТО = 1 + (36,75/592,88) = 1,06 (року)

4. Визначимо індекс рентабельності (доходності) проекту при ставці  дисконту 33 %:

ІД =(403,64+334,98+255,85)/500 = 1,98.

Аналіз фінансових показників інвестиційного проекту розвитку свідчить про економічну привабливість останнього.

Величина чистої теперішньої вартості становить 494,47 тис. грн. і більша від нуля, а це означає, що інвестування проекту є виправданим.

Внутрішня норма дохідності за проектом складає 80,6 % і перевищує дисконтну ставку 33% , що засвідчує доцільність реалізації аналізованого проекту. Період окупності інвестицій становить 1,98 року, тобто менше інвестиційного періоду проекту.

Індекс доходності перевищує одиницю, що означає перевищення доходу від проекту порівняно з відповідними витратами (на 98 %). Такий рівень ВНД свідчить також про високу норму доходності порівняно з процентами доходності на фінансових ринках.

Таким чином, можна зробити  висновок, що реалізація проекту є  доцільною і економічно обґрунтованою.

Визначимо точку беззбитковості для проекту:

Т_б=Постійні витрати/(Ціна – Змінні витрати)=

=444 / ((3837/150)-(3087/150)) = 89 тис.  од.

 

 

 

 

 

Висновки

 

Управління підприємством  складний безперервний процес, який вимагає  щоденного пошуку компромісів і  прийняття рішень, від якості яких залежить майбутнє підприємства, його ділова репутація, лояльність його споживачів. Ринкова орієнтація підприємств  роздрібної та оптової торгівлі, залежність їх майбутнього від можливостей  задоволення споживчого попиту зумовлюють необхідність ретельного вивчення чинників, які сприяють формуванню широкого спектра  таких можливостей. Серед таких  чинників важливе місце посідає  маркетингова товарна політика політика, яка поряд з місцем розташування і ціновою політикою дозволяє сформувати у споживача певний рівень сприйняття підприємства роздрібної торгівлі.

Вивченню питань формування товарної політики, її впливу на майбутній розвиток та конкурентні позиції підприємства роздрібної торгівлі присвячені праці  багатьох зарубіжних вчених-економістів, зокрема: Н. Каллена, Б. Бермана, Дж. Еванса, М. Саллівана, Д. Едкока, Л. Вейтца, В. Снегірьової, Ф.Панкратова, Г. Серьогіної, О. Бузукової  та ін. Проте, існуючі розробки здебільшого  носять описовий характер або стосуються організаційно-технічних заходів  з формування асортименту та товарної політики. Теоретичні аспекти та методичний інструментарій формування товарної політики підприємств фрагментарно розглядалися вітчизняними вченими А.А. Мазаракі, Н.М. Ушаковою, Л.О. Лігоненко, Л.В. Балабановою А.М. Германчук та ін.

Товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуску виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Аналіз  основних видів товарних стратегій свідчить, що вони мають багато взаємоповязаних елементів, кожні з яких потребують аналізу і розвитку.

ЗАТ "Оболонь" вiдомий на ринку пива України бiльш 25 рокiв. Головна мета пiдприємства – пiдвищення рiвня доходiв за рахунок збiльшення обсягу виробництва пива та напоїв. Збiльшення обсягiв реалiзацiї продукцiї планується за рахунок пiдвищення якостi та стiйкостi продукцiї та розширення ринкiв збуту в результатi вдосконалення дiяльностi в областi маркетингу. Для досягнення цiєї основною мети пiдприємству необхiдно вирiшити слiдуючи питання: замiна iснуючих установок новим, бiльше ефективним обладнанням, збiльшення виробничих потужностей; освоювання та просування на ринок нових сортiв продукцiї; перехiд до використання нових видiв тари; проведення комплексу маркетингових пiдприємств з дослiдження ринку та просування продукцiї.