Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

Сукупність всіх асортиментних  груп товарів, які виготовляються фірмою, визначає так званий товарний асортимент ( рис. 2.1). Він характеризуеться такими показниками:

• широта –кількість асортиментних груп 4;
• глибина – кількість асортиментних позицій в асортиментній групі: максимально в групі «Пиво» – 9 позицій, мінімально в групах «Мінеральна вода» та «Слабоалкогольні напої» - 4 позиції;
• насиченість – кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах – 22/4=5,5;
• гармонічність – ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх вживання та застосування – товарний асортимент гармонічний.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також  показники структури, основного  та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту  розуміють склад однотипних видів  виробів. Основний асортимент — це його головна складова, яка дає  фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством.

 

 

Рис. 2.1 Товарний портфель підприємства

 

Як правило, у додатковому  асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Найчастіше це досягається  тоді, коли споживач не очікує наявності  таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка) .

Найчастіше показники  ширини і глибини товарного асортименту  беруть до уваги, коли приймають рішення  про збільшення випуску окремих  найменувань чи марок продукції, або коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення залежать від обставин, що склалися, а також від загальної стратегії маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення ними закупівель в одному місці, але це потребує додаткових ресурсів і залучення значних коштів.

Усе це сприяє посиленню  конкурентоспроможності товару та забезпеченню додаткового зиску. Проте прагнення  до створення якнайповнішого асортименту  в оптовій та роздрібній торгівлі збільшує витрати на створення і  підтримування необхідних товарних запасів, породжує конкуренцію в  межах окремих асортиментних  груп товарів через їхню надмірну схожість. Здолати ці труднощі можна  тільки добре обміркувавши оптимальний  склад товарів різних асортиментних  груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу, сумісністю тощо.

Слід також знати, які  головні чинники спричиняють  зміни асортиментної політики фірм. До них належать:

• власні науково-дослідні і дослідно-конструкторські розроблення;
• зміни в товарному асортименті конкурентів;
• необхідність збільшення збуту;
• наявність вільних виробничих потужностей;
• необхідність використання побічних продуктів виробництва.

Розширення асортименту  передбачає виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Ефективність такої диверсифікації ще більше посилюється поглибленням асортименту, коли розширення можливостей  збуту здійснюється за рахунок створення  індивідуальних, особливих товарів, здатних задовольнити унікальні  бажання споживачів. Найчастіше такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що стали наслідком коливань попиту і спадів кон’юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найконкурентоспроможніших товарів. Тому потрібно постійно аналізувати відповідність вироблених товарів до потреб покупців і на цій основі приймати рішення про:

• зняття з виробництва застарілих товарів;
• модифікація товарів;
• розробка нових видів продукції.

Для ефективного функціонування системи управління якістю необхідно  забезпечити наявність ряду складових. До їх складу належать стандартизація вимог до якості продукції, процесів, систем управління; сертифікація та оцінка відповідності продуктів, процесів, систем управління; аудит якості. Процеси  стандартизації та сертифікації регулюються  низкою законодавчих актів, що торкаються даної сфери діяльності підприємства.

Стандартизація — це процес формування стандартів або ж інструмент управління якістю на державному рівні. Стандартизація здійснюється з метою  гарантування безпечності продукції, робіт і послуг для навколишнього середовища, життя, здоров’я та майна; якості продукції, робіт і послуг відповідно до рівня розвитку науки, техніки й технології; економії всіх видів ресурсів. У свою чергу, об’єкт стандартизації — це предмет (продукція, процес, послуга), який підлягає стандартизації. Цей підхід прийнято Держстандартом України. За визначенням ISO об’єктами стандартизації є продукція, послуги та процеси. Стандартизація розглядається зараз як механізм забезпечення відносин між різними зацікавленими сторонами, що дозволяє їм розробити єдині позиції за допомогою єдиної мови спілкування.

Відповідно до визначень, прийнятих ISO та Європейською економічною  комісією ООН (ЄЕК ООН), стандарт визначається як документ технічних умов, який розроблено в процесі співпраці та затверджено  всіма зацікавленими в ньому  сторонами, який засновано на загальних  результатах досягнень науки, техніки  та практичного досвіду.

Стандарти мають міжнародне, регіональне та найбільшою мірою  національне значення. Тому виділяють  такі види стандартів: міжнародний, регіональний, міждержавний, національний. Міжнародні, міждержавні, регіональні й національні  стандарти інших країн застосовують в Україні в межах її міжнародних  договорів за порядком, який установлюється Держстандартом.

Сертифікація згідно з  Законом України «Про підтвердження  відповідності» — це процедура, за допомогою якої визнаний в установленому  порядку орган документально  засвідчує відповідність продукції, систем управління якістю, систем управління довкіллям, персоналу встановленим законодавством вимогам.

Сертифікація проводиться  з метою: 1) створення умов для  діяльності підприємств, установ і  підприємців на єдиному товарному  ринку України, а також для  участі в міжнародній співпраці  й міжнародній торгівлі; 2) сприяння споживачам у компетентному виборі продукції; 3) захисту споживача від  недопропорядного виробника (продавця, виконавця); 4) контролю безпеки продукції  для навколишнього середовища, життя, здоров’я та власності громадян; 5) підтвердження показників якості продукції, заявлених виробником.

На даний час в АТ “Оболонь” діє система управління, яка складається з: системи управління якістю (ІSO 9001:2008), системи управління безпечністю харчових продуктів (ІSO 22000:2005), системи екологічного керування  (ІSO 14001:2004), системи управління  гігієною та  безпекою праці (OHSAS 18001:2007). Усі  вони підтверджені зовнішнім незалежним аудитом. Міжнародна сертифікація корпорації “Оболонь” за    чотирма системами управління є перепусткою на ринки    збуту країн-членів СОТ. Більшість країн-членів СОТ вважають обов'язковим виконання вимог стандарту ISO 22000, інакше продукція просто забороняється для    продажу.

На підприємствах компанії діє інтегрована система управління, яка забезпечує відповідальність перед  персоналом, споживачами, суспільством та державою в цілому. Корпорація «Оболонь» першою серед підприємств харчової промисловості у 2008 році сертифікувала чотири системи управління одразу. Під час аудиту, який здійснювали представники німецької фірми «DEKRA-ITS», «Оболонь» підтвердила відповідність вимогам ДСТУ ISO 9001:2001 (Системи управління якістю), ДСТУ ISO 22 000:2007 (Системи управління безпечністю харчових продуктів), ДСТУ ISO 14 001:2006 (Системи екологічного керування), ДСТУ-П OHSAS 18 001:2006 (Системи управління безпекою та гігієною праці). Впровадження цих систем управління підтверджує той факт, що «Оболонь» піклується про споживачів, суспільство, стан навколишнього середовища та власний персонал. Завдяки виконанню всіх вимог споживач може бути впевненим в якості і безпечності продукції коорпорації. Разом із головним заводом сертифікацію отримали два дочірніх підприємства: ДП ПАТ “Оболонь” «Красилівське» отримало сертифікат згідно вимог ДСТУ ISO 9001-2001 і ДСТУ ISO 22 000:2007, а ДП ПАТ “Оболонь” «Пивоварня Зіберта» у м. Фастів - ДСТУ ISO 9001:2001. Системи управління, які діють у корпорації «Оболонь».

Система управління якістю (ДСТУ ISO 9001:2001) – система взаємопов’язаних, орієнтованих на задоволення споживачів процесів, які постійно поліпшуються завдяки лідерству керівництва і залучення персоналу, діючих на підставі фактів, а також взаємовигідних стосунків з постачальниками.

Система управління безпечністю  харчових продуктів (ДСТУ ISO 22 000:2007) – попереджувальна система для забезпечення безпечності харчових продуктів (постійний аналіз небезпечних чинників та перевірка критичних контрольних точок на всіх етапах виробництва).

Система екологічного керування (ДСТУ ISO 14 001:2006) – розробка та запровадження екологічної політики компанії, керування її екологічними аспектами.

Система управління безпекою та гігієною праці (ДСТУ-П OHSAS 18 001:2006) – дає можливість організації управляти ризиками в області безпеки і гігієни праці і покращувати свої показники в цій області.

Також, необхідно визначити, скільки  і якого товару на кожному з етапів ЖЦТ потрібно мати, щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність фірми. Для вирішення цієї проблеми може бути використана матриця «Бостон Консалтинг Груп» - це поле із чотирьох квадратів (стратегічні господарські одиниці), які визначають положення окремих товарів в товарному портфелі. Дані товарного портфеля представлені в таблиці 4.

Таблиця 4

Характеристика товарного  портфеля ЗАТ «Оболонь»

№ п/п	Основні пивні бренди компанії	Обсяг реалізації, млн. дал.		Доля ринку в 2010р.,%
		2009 р.	2010 р.	ЗАТ «Оболонь»	Найбільші конкуренти
1	Пиво низько- цінового сегменту	32,4	28,4	35	16
2	Пиво середньо-цінового сегменту	43,2	52,4	42	22
3	Преміальне пиво	14,1	20,6	9	14
4	Соковмісні напої	4,2	3	26	10
5	Питна вода	4,1	4,6	29	30
6	Слабоалкогольні напої	6,4	9	40	18
7	Лимонади	4,6	4,5	2	15
8	Мінеральна вода	10,2	7,2	16	26
Всього		119,2	130,1	-	-

 

За даними  таблиці 4 розраховуємо темп росту (РР) по кожному виду товару, як відношення базисного року до попереднього. Далі визначаємо відносну частку ринку по відношенню до конкурентів (ОЧР) та частку окремого товару в загальному об’ємі. Отримані дані зводимо в таблицю 5.

 

Таблиця 5

Дані для побудови матриці  БКГ

№ товару   Показник	1	2	3	4	5	6	7	8
РР	0,88	1,21	1,46	0,71	1,12	1,41	0,98	0,71
ОЧР	2,19	1,91	0,64	2,60	0,97	2,22	0,13	0,62
Частка в заг.об’ємі,%	21,8	40,3	15,8	2,3	3,5	6,9	3,8	5,5

 

На основі даних таблиці 5 будуємо матрицю БКГ (рис. 2.2). На матриці, за величину кола береться частка товару в загальному об’ємі товарного портфеля.

Рис. 2.2 Матриця БКГ ЗАТ «Оболонь»

 

На основі побудови та аналізу  матриці БКГ можна сформулювати продуктову стратегію підприємства:

«Зірки» – пиво середньоцінового сегменту та слабоалкогольні напої, займають значну частку на ринку і для них характерний високий темп росту продажу. Вони забезпечують значний прибуток фірмі, але також потребують певних затрат на підтримання темпів продаж. Проводяться оборонна та закріпляюча стратегії. При зменшенні темпів росту та продаж «Зірки» перетворюються в «Дійних корів».

«Дійні корови» – пиво низько цінового сегменту та соковмісні напої, мають високу частку на ринку та низький темп продаж. Такі товари мають своїх постійних покупців, фірма може забезпечити продаж даних товарів без значних затрат на маркетинг. За цими товарами потрібен жорсткий контроль капіталовкладень, а значну частку прибутку потрібно використовувати на компенсацію затрат по обслуговуванню товарів інших груп, наприклад, товарів «Важкі діти».