Лекции по "Управлению продажам"

ЛЕКЦИИ «УПРАВЛЕНИЕ  ПРОДАЖАМИ»

для студентов 6 курса  специальности «Менеджмент организации», специализация «Производственный  менеджмент»

 

 

Тема 1. Сущность управления продажами

Роль управления продажами, менеджер по продажам. Концепция маркетинга и ориентация на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.

Поведение покупателей  и организаций, факторы, оказывающие  влияние на процесс принятия решения о покупке. Развитие практики закупок. Управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды. Стратегическое партнерство между покупателями и производителями продукции.

 

План:

1. Социально-экономическая сущность  менеджмента продаж

2. Рыночная среда

3. Развитие практики закупок

 

1.1. Социально-экономическая  сущность менеджмента продаж

Управление - это разнообразный, сложный, творческий вид деятельности, связанный с анализом ситуаций, определением целей, разработкой и осуществлением решений по их достижению или функция любых организованных систем, обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности.

Менеджмент - управление социально-экономическими процессами в условиях рыночной экономики

Менеджеры - специалисты по управлению (руководители предприятий, фирм, организаций, различного рода управляющие) в условиях современного производства.

Организация – это открытая система взаимодействующих и управляемых частей (подразделений, людей и т.д.), работающая с определённой целью, смыслом, миссией и имеющая в своём распоряжении ресурсы:

1. финансовые ресурсы;
2. материальные ресурсы (оборудование и т.п.);
3. людские ресурсы;
4. информационные ресурсы;
5. временные ресурсы.

Управление – это процесс распределения и движения пяти видов ресурсов в организации с заранее заданной целью по заранее разработанному стратегическому плану с непрерывным контролем результатов работ.

Адаптивное управление – это приспосабливающееся к новой обстановке (окружающей среде) управление с изменением планов и моделей в зависимости от складывающейся ситуации.

Методы управления – способы, формы воздействия руководителя на подчиненных:

1. организационно-распорядительные (инструкции, контроль исполнения)
2. экономические (хозяйственный расчет)
3. социально-психологические (учет психологии личности, коллектива)

Требования  к личности менеджера:

1. Социальные значения.

• умение обосновывать и принимать решения в динамичных условиях

• информировать по вопросам развития отрасли, в котором работает предприятие, знание состояние и исследования  техники, технологии, поступлении, динамика спроса и т. д.
• знакомство с опытом менеджмента в других организациях и отраслях
• способность управлять ресурсами, прогнозировать и планировать работу предприятия
• умение использовать совершенную информацию, технологию, средства коммуникации и связи.

2. Способность работать с людьми и управлять собой.

• высокое чувство долга и преданность делу
• честность в отношение с людьми и доверие к партнерам
• умение четко выражать мысли и убеждать других
• уважительное отношение к людям в независимости от их положения в организации.
• способность быстро восстанавливать свои душевные и физические силы, критически оценивать свою деятельность.

3. Индивидуальные качества.

• особая память
• высокая эмоционально-волевая устойчивость
• развитые коммуникативные и организаторские способности
• готовность к разумному риску
• смелость, решительность
• самокритичность, но не самобичевание
• терпение
• комплектность
• чувство юмора
• умение концентрироваться на поставленных задачах

4. Медицинские противопоказания.

• психические расстройства
• заболевание сердечно-сосудистой системы
• гипертоническая болезнь
• заболевания желудочно-кишечного тракта тяжелой формы

Сущность менеджмента  продаж раскрывается в основных функциях:

планирование продаж, организация  продаж, мотивация продаж, контроль продаж.

Планирование продаж - представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. В процессе планирования обеспечивается : распределение ресурсов; адаптация к рыночной среде; внутренняя координация; организационное стратегическое предвидение.

Организация продаж - формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами. В ее функции входит: разграничение функциональных обязанностей при формировании плана продаж; взаимоувязка плана продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; установление целей коммерческой службы; организационное построение службы управления продаж.

Существуют следующие организации  продаж.

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Предприятия по-разному подходят к  организации службы маркетинга

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура коммерческой службы

Факторы, определяющие структуру  служб маркетинга

1. Ресурсы предприятия
2. Специфика продукции
3. От рынков реализации (географическое расположение)
4. Сложившаяся структура управления
5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Существуют базовые  структуры.

1. Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна  для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью, благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует  слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта структура – как бы базовая для остальных структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Функциональная структура маркетинга

Если предприятие выпускает  широкий ассортимент продукции, то для него  более характерна товарно-функциональная структура.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Товарно-функциональная структура

Эта структура целесообразна для  предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Удобная структура в развивающихся  странах, в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к. дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:

1. составление плана маркетингового движения своего товара
2. разработка бюджета
3. Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара
4. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов
5. Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.
6. Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.
7. Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.
8. Организация рекламы и продвижение своего товара.
9. Организация товародвижения.

Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура.

 

 

 

 

Рис. 4. Рыночно функциональная структура

 

Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.

Достоинства:

1. более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков
2. торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий

Недостатки:

1. Проблема координации деятельности.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Изменение направления и характера  цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут  быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

 

Мотивация продаж - процесс побуждения к труду.

Теории мотивации:

1. “Политика кнута и пряника”: Сторонники этой теории придерживались мнения, что человек по своей природе ленив, хитёр, эгоистичен, хочет поменьше дать и побольше взять. Таким образом, необходимо заставлять его работать. Чтобы ему было не в тягость постоянное принуждение к труду его необходимо систематически поощрять за хороший труд.
2. “Содержательная теория мотивации”: Потребности заставляют человека действовать, работать.
3. “Процессуальная теория мотивации”: Мотивация возникает в процессе труда.