Модель ценосоздания в олигополистических отраслях

Рассмотрим эти этапы  более подробно.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга, выбрать правильную стратегию и установить цену. Существует три основных цели ценообразования: обеспечение выживаемости (сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли).

Обеспечение сбыта – главная  цель фирмы, пробивающейся на олигополистический рынок, т.к. уже действующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширить отрасль и снизить отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмы олигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Однако какую стратегию можно использовать и не слишком уверенной в себе фирме, пытающейся максимально использовать выгодную для нее конъюнктуру.

Выбирая данную цель ценообразования, фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разным условиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий своей  деятельности. Эта цель, как правило, выбранной либо при ценовых войнах, либо при попытке новой фирмы войти в отрасль.

Постановка такой цели требует от фирмы тщательного  анализа ситуации, динамики цен, появления нового товара и т.п. а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) цен на свою продукцию (продукцию конкурентов) параллельно со стремлением снизить свои издержки производства и сбыта.

Определение спроса. Нельзя отстранить или отложить этот этап, т.к. совершенно невозможно цену не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая (низкая) цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар. Кривая спроса будет сильно меняться под влиянием ценовой политики других фирм, относительно кривой спроса монополиста (кривая спроса обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой). А, зная тот факт, что у олигополии кривая спроса ломаная, следовательно, нужно также определить эластичность спроса по цене выше и ниже точки перелома.

Анализ издержек. Если спрос определяет верхний уровень цены (т.е. такой, что при увеличении цены на 1 у.е., он вообще исчезнет), то валовые издержки определяют ее нижний предел. Этот важный фактор необходимо учитывать при снижении цен (особенно при ценовых войнах). Но, помня о том, что олигопольные цены довольно жесткие, то этот этап нужен для того, чтобы эффективно реализовать стратегию «кост плас» (но о ней ниже). Анализ издержек может также являться дополнительным стимулом к использованию новинок НТП и проведению активной неценовой политики.

Анализ цен  конкурентов. Как было сказано выше, на олигопольном рынке существует всеобщая взаимозависимость фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным из этапов ценообразования. Благодаря подобному анализу фирма будет принимать свои собственные решения, исходя из реакции своих конкурентов, которые, в свое время, будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.

Выбор методов  ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать издержки производства и сбыта товара и обеспечивать получение определенной прибыли.

Получение целевой  прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли (с учетом всех предыдущих этапов). Важную роль здесь играет объем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичность спроса. Этот метод достаточно сложно использовать на олигополистическом рынке, т.к. каждая фирма приблизительно знает свою рыночную долю и в зависимости от нее принимает решение об объеме производства. А эластичность может быть довольно эффективно использована, если фирма уверена в правильности анализа ломаной кривой спроса, а точнее в анализе участков эластичности (не эластичности)

Расчет цены на основе ощущаемой  ценности товара. В данном случае затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этот метод может быть успешно  использован на олигополистическом рынке с высокой дифференциацией товара или при удачной рекламной компании, использовании товарной марки (в общем при неценовой конкуренции). Тогда цена будет подкреплять ощущаемую ценность товара.

Установление  окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить к формированию окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие потребителем. Назначенную цену также следует проверить на соответствие ценового образа фирмы производимой политике. И, наконец, прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

 

 

РАЗДЕЛ II Модели олигополистического ценообразования

 

Модель Курно

 

Существует много моделей  олигополии, и ни одну из них нельзя считать универсальной, тем не менее, общую логику поведения фирм на этом рынке они объясняют. Первая модель дуополии была предложена французским экономистом Огюстеном Курно еще в 1938 г.

Его модель основывалась на следующих  предпосылках:

• на рынке присутствуют только две фирмы;
• каждая фирма, принимая свое решение, считает цену и объем производства конкурента постоянными.

Допустим, что на рынке  действуют две фирмы: X и Y Как будет определять фирма X цену и объем производства? Помимо издержек они зависят от спроса, а спрос, в свою очередь, от того, сколько продукции выпустит фирма Y. Однако что будет делать фирма Y, фирме X неизвестно, она лишь может предположить возможные варианты ее действий и соответственно планировать собственный выпуск.

Поскольку рыночный спрос  есть величина заданная, расширение производства фирмой Y вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы X. На рисунке 2.1 показано, как сместится график спроса на продукцию фирмы X (он будет сдвигаться влево), если Y начнет расширять продажу. Цена и объем производства, устанавливаемые фирмой X исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек, будут снижаться соответственно от до , и от до , .

 

 

 

 

Рисунок 2.1. Модель Курно

Изменение цены и объема выпуска продукции фирмой X при расширении производства фирмой Y: D - спрос; MR - предельный доход; МС - предельные издержки.

Если рассматривать ситуацию с позиции фирмы Y, то можно начертить подобный график, отражающий изменение цены и количества выпускаемой продукции в зависимости от действий, предпринятых фирмой X.

Объединив оба графика, получим  кривые реакции обеих фирм на поведение друг друга. Кривая X отражает реакцию фирмы X на изменения в производстве фирмы Y, а кривая Y- соответственно наоборот (рис. 2.2). Равновесие наступает в точке пересечения кривых реакций обеих фирм. В этой точке предположения фирм совпадают с их реальными действиями.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2. Кривые реакции фирм X и Y на поведение друг друга

 

В модели Курно не отражено одно существенное обстоятельство. Предполагается, что конкуренты отреагируют на изменение  фирмой цены определенным образом. Когда  фирма Y выходит на рынок и отнимает у фирмы X часть потребительского спроса, последняя “сдается”, вступает в ценовую игру, снижая цены и объем производства. Однако фирма X может занять активную позицию и, значительно снизив цену, не допустить фирму Y на рынок. Такие действия фирмы X не охватываются моделью Курно.

 

Модель Штакельберга

 

В отличие от модели Курно, в которой обе фирмы являются на рынке равноправными игроками, в модели Штакельберга одна из них (лидер I) активна, а другая (последователь II) пассивна. Последователь предоставляет лидеру возможность первому предложить на рынке желаемое количество товара и оставшийся после этого неудовлетворенный отраслевой спрос рассматривает как свою долю рынка.

Такое взаимоотношение между  конкурентами может возникнуть вследствие ассиметричного распределения информации: лидер знает функцию затрат последователя, в то время как последователь не осведомлен о производственных возможностях лидера.

В такой ситуации фирмам не нужно принимать стратегических решений. Прибыль лидера зависит только от его объема выпуска, так как объем выпуска последователя задан уравнением его реакции: qII = qII(qI).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Изопрофиты дуополии

 

Для наглядного сопоставления  равновесия Курно с равновесием  Штакельберга линии реакции дуополистов  нужно дополнить линиями равной прибыли (изопрофитами). Уравнение изопрофиты получается в результате решения  уравнения прибыли дуополии относительно объема выпуска, обеспечивающего заданную величину прибыли.

На рис. 2.3 показано, как располагаются изопрофиты фирмы II. При заданном выпуске фирмы I соответствующая ему точка на линии реакции фирмы II указывает объем ее производства, максимизирующий прибыль. Получить такую же прибыль при большем или меньшем своем выпуске фирма II может только, если фирма I уменьшит предложение на рынке, поэтому вершины изопрофит располагаются на линии реакции. Чем ниже расположена изопрофита, тем большую прибыль она представляет, так как соответствует меньшему выпуску конкурента. (Рис. 2.4). Равновесный выпуск в моделях Курно и Штакельберга

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4.

Совместив карты изопрофит  дуополистов, можно увидеть сочетания qI,qII, соответствующие отраслевому равновесию в моделях Курно и Штакельберга (рис. 2.4.). Точка пересечения линий реакции (С) представляет равновесие в модели Курно, а точка касания линии реакции последователя с наиболее низкой изопрофитой лидера представляет равновесие в модели Штакельберга (SI или SII).

Из рис. 6 следует, что у фирмы, становящейся лидером, прибыль увеличивается по сравнению с той, которую она получала при конкуренции по модели Курно: лидер переходит на более низкую изопрофиту.

Можно доказать, что при  линейных функциях отраслевого спроса и общих затрат дуополистов в  модели Штакельберга рыночная цена будет  ниже, чем в модели Курно.

 

Модель дуополии Чемберлина

 

Модель дуополии Чемберлина предполагает, что дуополисты не столь  наивны, как в модели Курно, что  они способны сделать определенные выводы из собственного опыта. Они не будут, в частности, придерживаться предположения о за данности объемов выпуска друг друга, если видят, что выпуск соперника изменяется в ответ на их собственные решения. И в конце концов они поймут, что в интересах каждого из них действовать так, чтобы их совместная прибыль была бы максимальной. Таким образом, не вступая в сговор, они придут к желательности установления монопольной цены на свою (однородную) продукцию.

 

 

 

 

 

 

 Рис. 2.5. Модель олигополии Чемберлина

 

На рис. 2.5. линейная кривая спроса на продукцию дуополии. Первым начинает производство дуополист 1, его прибылемаксимизирующий выпуск также составит Oq1, что обеспечит ему максимум прибыли (поскольку и здесь MR1 = MC1 = 0). Второй дуополист, полагающий в соответствии с допущением Курно, что выпуск первого останется неизменным, воспринимает сегмент AD' как кривую остаточного спроса на свою продукцию. Он попытается максимизировать свою прибыль, покрывая половину остаточного спроса, т. е. q1q2 (поскольку при таком выпуске MR2 = МС2 = 0). В результате общий выпуск двух дуополистов составит Oq1, a рыночная цена снизится с Pm до Р.

Модель количественной дуополии, предложенная американским экономистом Э. Чемберлином, предусматривает ответную реакцию конкурента на действия соперника. Каждый производитель исходит из предположения о том, что после принятия им решения об объеме выпуска выпуск конкурента будет изменяться. В интересах каждого из конкурентов действовать так, чтобы их совместная прибыль стала максимальной, что возможно при установлении монопольной цены. Условно пошаговое (а фактически одновременное) принятие решений приводит к достижению наиболее выгодного результата для обоих соперников без вступления их в открытый сговор.

 

Модель Бертана

 

Дуополисты Бертрана во всем подобны дуополистам Курно, отлично  лишь их поведение. Дуополисты Бертрана исходят из предположения о независимости цен, устанавливаемых друг другом, от их собственных ценовых решений. Иначе говоря, не выпуск соперника, а назначенная им цена является для дуополиста параметром, константой.

равновесие Бертрана как  иной (по сравнению с равновесием  Курно) частный случай равновесия Нэша, когда стратегия каждого предприятия заключается не в выборе им своего объема выпуска, как в случае равновесия Курно, а в выборе им уровня цены, по которой он намерен реализовать свой выпуск. Графически равновесие Бертрана ≈ Нэша, как и равновесие Курно ≈ Нэша, определяется пересечением кривых реагирования обоих дуополистов, но не в пространстве выпусков (как в модели Курно), а в пространстве цен.

 

Рис. 2.6. Равновесие дуополии Бертрана

Равновесие Бертрана ≈  Нэша представлено точкой В ≈ N (рис. 2.6.). Обратите внимание на то, что обе кривые реагирования Бертрана в отличие от кривых реагирования Курно восходящие. Это значит, что цены дуополистов Бертрана имеют выраженную тенденцию к сближению в противоположность выпускам дуополистов Курно.

Модель Бертрана предрекает совершенно конкурентный результат сразу же при переходе от монополии одного продавца к дуополии. Причина этого кардинального различия выводов в том, что каждый дуополист Курно сталкивается с нисходящей остаточной кривой спроса, тогда как дуополист Бертрана с кривой спроса совершенно эластичной по цене соперника, так что снижение цены оказывается прибыльным, пока она остается выше предельных затрат.