Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании «Евросеть»

В 2000 году произошла кардинальная смена маркетинговой политики компании «Евросеть», что было связано с тем, что операторы связи пошли в народ. В 1999 году были запущены карты Би+. Начал меняться пласт покупателей, возникла необходимость смены маркетинговой политики компании, ориентируя ее на тот пласт, который диктовал спрос. Компания стала снижать цены на мобильные телефоны. Эта политика проводится и сейчас, так как «Евросеть» напрямую работает с основными производителями телефонов и аксессуаров.

В 2001 году Евросеть завоевала всеобщую любовь и популярность своей марки. Слоган с обыгранным матерным словом лишь отражал действительность — «Евросеть» всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции с раздеванием, исторически письма Чичваркина по сути были и остаются проявлением общения компании с потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях.

С тех пор «Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ломающая сложившиеся стереотипы и смело выходящая за рамки привычного (неординарные маркетинговые акции, провокационная реклама на радио). Зарубежные партнеры компании очень этим довольны. Так, акция прошедшая в 2003 году во «Дворце связи» вошла в годовой маркетинговый отчет компании «Motorola».

В 2006 году произошел бум в сети  вирусной рекламы «Евросети». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем компании «Евросеть» ходили по форумам и блогам Рунета, засылались «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические интернет-страницы.
 

Ярким примером  является набор разноцветных желтых мелков. Видел ли кто-нибудь в продаже эти мелки? Зато их видели и обсудили сотни тысяч посетителей юмористических сайтов.
 

Нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские права на эти изображения. С другой стороны, понятно, что они, скорее всего, были созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево-маркетинговой стратегии.  «Евросеть» создала себе амплуа возмутителя спокойствия.

Деталей акций представители компании не разглашают, но очевидно, что брендированные товары производятся в отделе маркетинга «Евросети» в единичном экземпляре для «вирусных» целей.

«Евросеть» приняла решение создать имидж хулигана-очаровашки. Был риск зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую — эмоциональную — модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Очевидно, что с самого начала, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании еще не был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Эксперты сходятся во мнении, что во главе компании стоят, одаренные управленцы.

Главным достижением компании является то, что она уже давно практикует методы вирусного маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные компании, поэтому затрачивая на рекламу на десятки миллионов долларов больше. Коммерческий успех «Евросети» стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

Сегодня это одна из крупнейших в России компаний, работающих в области сотовой связи, и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Широкий выбор телефонов и аксессуаров, довольно низкие цены, благодаря прямым поставкам производителей и большим оборотам, удобное расположение салонов, высокий уровень клиентского обслуживания определяют успех «Евросети» на рынке.

«Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ведущая агрессивную маркетинговую политику и демонстрирующая неординарный подход к бизнесу.

2.8. Основные каналы распределения

Розничная продажа сотовых телефонов, договоров на подключение сотовых телефонов, аксессуаров и карт оплаты представляет собой основное направление коммерческой деятельности “Евросети”. Доля этого сектора деятельности составляет более 93% общего объема коммерческой деятельности “Евросети”.

ООО “Евросеть Опт ” занимается оптовой закупкой и оптовой продажей сотовых телефонов и аксессуаров. Это подразделение Группы закупает 98% всех телефонных трубок, закупаемых компанией непосредственно у поставщиков, а остальные 2% телефонов закупаются у местных представителей вендоров. Все товары, закупаемые ООО «Евросеть Опт», затем продаются компаниям Группы. Координацию розничной коммерческой деятельности «Евросети» осуществляет ООО «Торговый дом «Евросеть» и его дочерние общества.

На конец декабря  2007 года суммарное количество салонов компании «Евросеть» составило 5 145.

Абсолютное большинство торговых точек, также как складов и офисов арендуется, в большинстве случаев на срок не свыше одного года, что обеспечивает «Евросети» необходимую гибкость в позиционировании. По мнению “Евросети”, риски, связанные с такой арендой, являются минимальными, так как рынок предлагаемых в аренду небольших помещений является в настоящее время очень ликвидным, а у “Евросети” существует налаженная система развития бизнеса в плане поиска новых помещений для аренды. “Евросеть” обеспечивает открытие своих новых торговых точек в тех местах, которые, по ее мнению, являются наилучшими с точки зрения розничной продажи, путем осуществления мониторинга за целевыми категориями потребителей в городах и выбора мест, в которых наблюдаются самые высокие показатели потока потребителей (“Евросеть” рассчитала минимальный допустимый показатель потока потребителей по каждому городу). “Евросеть” стремится обеспечить, чтобы площадь ее торговых точек была достаточной и составляла от 20 до 200 кв. м, в зависимости от города.

2.8.1 Цепочки поставщиков

У “Евросети” налажены прочные отношения с такими поставщиками в секторе сотовых телефонов и аксессуаров к ним, как Binatone, Dialon, Enol, Innostream, Interstep, LG, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Benq-Siemens, Sony Ericsson, Texet, Voxtel (рис. 13), и с такими поставщиками в секторе компактных портативной техники, как Canon, Casio, Iriver, Olympus, Nexx, Nikon, Panasonic, Rekam, RoverShot, Pentax и Sonycompact. Доля телефонов, выпущенных компаниями Benq-Siemens, Motorola, Samsung и Nokia, составляет примерно 70% всех сотовых телефонов, продаваемых “Евросетью”. Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует конкуренции, что позволяет “Евросети” покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий ассортимент продукции своим потребителям. В настоящий момент, у “Евросети” есть прямые договоры на поставку продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов.

Рисунок 13. Доли количества продаж сотовых телефонов компании  в 2007 году.

Осуществляемые “Евросетью” закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО “Евросеть Опт”. Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, после чего ООО “Евросеть Опт” продает купленные им товары региональным дочерним обществам, а ЗАО «Евросеть- Логистик» доставляет их в различные розничные торговые точки в Москве и в регионах России. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 60 дней. Договоры между ООО “Евросеть Опт ” и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. ООО “Евросеть Опт” обычно обязано   осуществлять платежи по таким договорам не позднее чем через 45-60 дней после доставки товаров.

2.9. SWOT-анализ

Дальнейшая успешная деятельность компании напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии компании на основе использования метода SWOT – анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще компании, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии (табл. 6). 

Таблица 6. Карта SWOT деятельности компании «Евросеть»

Как показал анализ, наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны компании. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT (табл. 7).

Таблица 7.  Обобщающая матрица SWOT предприятия