Организация и управление сбытовой деятельностью

Концепция четырех подходов к организации  службы сбыта основана на концепции  Ф. Котлера, исходя из которой предполагается, что исходя из степени развитости рынка существуют четыре основных принципиальных подхода к организации деятельности предприятия и системы сбыта.

Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе  планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

Второй подход. Если потребительский  спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для  второго подхода.

Принципиальной особенностью второго  подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования прежде всего к качеству товара.

В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское.

Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.

Третий подход. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.

Таким образом, структура системы  сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и  группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Логика становления системы  сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

Четвертый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода.

Особенностью этого подхода  является изучение и прогнозирование  спроса, анализ и прогнозирование  тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и  развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топменеджеров (следовательно, не входит в систему сбыта), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы. Следовательно, изменение взаимодействия фирмы с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными.

Деятельность по сбыту продукции  на предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка  способствует снижению коммерческого  риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции  предприятия должны исследовать  рынок по следующим основным направлениям: изучение товара; определение емкости  рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей; сегментирование рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбыта продукции [1, с. 272].

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства.

Определение емкости рынка  — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение товарных цен; модернизация продукции; выпуск новой продукции; организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата; уровень подготовки персонала по сбыту; правильный выбор каналов товародвижения; грамотная реклама; стимулирование сбыта. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также  всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов.

После изучения товарного рынка  и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции — это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей [2, с. 156].

После выбора новых изделий для  производства на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей.

Затем составляется предварительная  калькуляция издержек производства. В случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при каких себестоимости и прибыли каждое изделие должно быть выпущено на рынок.

Большое значение при планировании ассортимента продукции имеет концепция жизненного цикла изделий. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Старые убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию увеличивать выручку от реализации и соответственно прибыль.

Разработка сбытовой программы (плана  сбыта) в условиях рынка осуществляется после планирования ассортимента. Важнейшей частью сбытовой программы является прогнозирование объема сбыта (продаж). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы.

Для прогнозирования объема продаж могут применяться различные  методы. Реалистичность прогноза объема продаж зависит от наличия достоверных  данных, а также различных факторов, влияющих на коммерческую деятельность. Поэтому прогноз объема продаж необходимо систематически пересматривать.

Прогноз объема продаж служит основой  для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана  и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. Общий прогноз объема продаж подразделяется на прогнозы по конкретным видам продукций, по районам сбыта, по каналам сбыта.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров  на рынок используются следующие каналы сбыта:

- производитель — потребитель;

- производитель — оптовик — потребитель;

- производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

- производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — потребитель;

- производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель [2, с. 172].

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной  из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т. д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы.

Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид  сбыта каждого товара.

Существуют шесть видов сбыта: прямой; косвенный; интенсивный; селективный; нацеленный; ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен  при продаже средств производства и реже — товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт — продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для  продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает  ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже  товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров

Нацеленный сбыт предполагает продажу  товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления  может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или  агентами).

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной прибылью, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками.

Составной частью планирования сбыта  является формирование портфеля заказов предприятия. Портфель заказов — это количество продукции в ассортименте, которое должно быть произведено за определенное время и продано покупателям на основе договоров (или контрактов). Для формирования портфеля заказов на предприятии используется следующая информация: данные о производственных мощностях и загрузке оборудования, транзитные и заказные нормы продукции, количество потребителей, обеспеченность производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями. При формирования портфеля заказов предприятия необходимо учитывать, что в условиях рыночных отношений спрос на товары изменяется в зависимости от состояния конъюнктуры рынка.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, структурой управления сбытом, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

По своему содержанию оперативно-сбытовая работа должна включать разработку графиков отгрузки продукции покупателям и организацию отгрузки продукции.

Функции оперативной работы, связанной  с организацией отгрузки готовой  продукции потребителям, следующие: контроль за выполнением цехами-изготовителями производственных заданий, приемка готовой продукции от цехов и подготовка ее к отправке покупателям, отгрузка продукции, контроль за выполнением заказов. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов.

При реализации продукции производственно-технического назначения большое значение имеют строгое соблюдение графиков отгрузки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех базах обслуживания. При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки.