Организация и управление сбытовой деятельностью

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и др.

Прием готовой продукции от цехов  производится складом совместно  с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемо-сдаточными актами или ведомостями. При подготовке продукции к отправке потребителям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и затаривания, маркировки и опломбирования, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества мест, пачек и др.), правильному оформлению документов, удостоверяющих качество и комплектность (упаковочный ярлык, технический паспорт, сертификат качества продукции).

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств. После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям.

Таким образом, сбытовую деятельность товаропроизводителя следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

 

1.2 Формирование сбытовой деятельности предприятия

 

 

Формирование сбытовой деятельности предприятия осуществляется на основе внутренних и внешних факторов среды предприятия-изготовителя, которые изображены на рисунке 1.1.

 

 

Рисунок 1.1 - Факторы выбора вида сбыта

Примечание – Источник: [8, с. 18].

 

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде  фирмы. Их особенность — полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими [1, с. 38].

Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует  принять во внимание его место  в классификации видов товаров  по назначению и потребительским  привычкам согласно рисунка 1.2. В классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем.

Рисунок 1.2 - Классификация товаров

Примечание – Источник: [10, с. 108].

 

Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой деятельности (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается, как собственно, возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму  извне. Их особенность — относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой деятельности они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться. Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек.

Учесть характеристики и особенности  поведения потребителей какого — либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта  и определении основного способа  удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товара, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно, итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции  получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о их ценах и конкурентных возможностях. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы: кто является конкурентом; какие каналы сбыта используют конкуренты; каковы их сильные и слабые стороны; какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта [8, с. 65]. Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор  фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукции до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросреды: макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально — культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико-правовой сферы, экологии — является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой тактики).

Всякие изменения сбытовой деятельности предопределяют существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой деятельности [5, с. 39].

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия  сбыта. Прежде всего принимается  решение о выборе принципа построения косвенных каналов — с использованием «проталкивания» или «втягивания». На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура). При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами). Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного  сотрудничества между участниками  каждого канала распределения. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма — изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие — либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы для оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе варианта формирования каналов сбыта и  сбытовой деятельности наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше чем у конкурентов и при более низких относительных расходах.

 

1.3 Показатели эффективности сбытовой деятельности предприятия

 

 

В основе расчета эффективности  сбытовой деятельности предприятия  лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также  затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.

Отечественные предприятия укрывают часть расходов на сбыт: многие средства массовой информации имеют схемы обхода налогов, следовательно, это затрудняет отслеживание затрат на сбыт и доходов от сбытовой деятельности и продвижения продаж. Кроме того, на отечественных предприятиях основной метод учета — затратный, при котором базой является единица проданной продукции, то есть практически все непрямые затраты на сбыт списываются на продукцию. Планируемая прибыль обычно рассчитывается как процент от полной себестоимости, которая в свою очередь определяется как процент от прямых расходов на оплату труда или от производственной себестоимости.

Кроме того, нельзя использовать издержки для анализа рентабельности каждого  отдельного продукта в структуре  ассортимента продукции, так как более высокий процент накладных, административных и коммерческих расходов обычно списывается на продукцию, пользующуюся наибольшим спросом, таким образом, занижается налогооблагаемая прибыль и уменьшается привлекательность отдельных видов продукции для предприятия.

На практике очень многие фирмы  не представляют себе, какая часть  общих косвенных затрат реально  уходит на конкретный товар, территорию или целевую группу потребителей (сегменты рынка). Это происходит из-за неясности при отнесении определенных видов издержек.

Например, затраты на упаковку можно  с одинаковой обоснованностью отнести  к затратам на продвижение, сбыт или  производство продукции. В связи  с этим многие авторы констатируют следующие ошибки предприятий: бюджеты  на сбытовую деятельность для отдельных товаров чрезмерно велики, бюджеты других товаров чрезмерно малы [28, с. 50].

Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые. Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в отечественных условиях просто не работают или дают отрицательный результат.

Что же касается доходов, здесь у предприятий также есть свои проблемы:

1) отечественные предприятия теряют  способность гибко реагировать  на изменения рынка, так как  обычно очень неохотно продают  продукцию по ценам ниже полной  себестоимости, да и вся система  ценообразования на предприятиях  построена на зависимости от полной себестоимости;

2) увеличение дохода путем увеличения  цены единицы продукции не  всегда приемлемо в рыночной  экономике, так как товар производителя  должен противостоять на рынке  прямым и скрытым конкурентам,  товарам-заменителям; 

3) попытки повышения дохода через снижение переменных затрат с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и на оплату труда порождают основной вопрос — соответствуют ли действительные издержки этим нормам.

Снижение постоянных затрат путем  пересмотра процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар, приводит не только к простому перераспределению прибыли между различными товарами, но и к гибельным последствиям, так как на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров и, напротив, оказана поддержка нерентабельной продукции [28, с. 51].