Перспективные тенденции развития рынка

     "Исток  Оригинальная Люкс" - водка, главная  особенностью которой является  присутствие аскорбиновой кислоты.  Идея витаминизировать спиртные  напитки родилась еще после  Великой Отечественной войны,  но так и осталась идеей.  Реализовали ее только сейчас.

     "Парламент" - водка класса "премиум", приготовленная  из зернового спирта "люкс" с использованием уникальной  технологии - очистки водки молоком,  что придает напитку необыкновенную  мягкость и чистый водочный  аромат. Обладает приятным послевкусием. Absolut - настоящий шедевр, получивший  мировое признание, имеющий очень  высокие популярность и объем  продаж.

     Finlandia - по мнению экспертов, супернапиток. При производстве используются  чистейшие ржаные зерно и солод,  кристально чистая вода - из подземного  ледника, строжайший контроль  за соблюдением технологии. Несмотря  на то, что используются ржаные  зерна, у нее нет характерного  ржаного вкуса русского жита.

     Smirnoff известна своей чистотой, которая  обусловлена идеальными условиями  производства, современнейшим оборудованием  и строжайшим соблюдением всех  рецептур, нормативов и правил. Этот  напиток американского происхождения. 

     Отметим еще следующие марки: "Сибирская" - 45°, "Юбилейная" - 45°, "Крепкая" - 56°, "Охотничья" - 56°. Эти напитки  называются водкой условно: их крепость превосходит стандартные 40°. Но, несмотря на отсутствие характерного мягкого  аромата, свойственного настоящим  русским водкам, вкусовые и качественные показатели упомянутых напитков общепризнанны.

     "Голубой  топаз" характеризуется тонким, характерным привкусом аниса.  Букет дополняет запах мятного  эфирного масла, мягкость водке  придает сахарный сироп. 

     Grey Goose - водка №1 в мире по результатам  дегустаций: она набрала 96 балов  из 100 возможных при слепой дегустации  более чем 80 образцов водки,  которая проводилась в 1998 г.  Чикагским институтом тестирования  напитков.

     "АЗ" - этот продукт очень высокого  качества выпускается ООО "Традиции  Качества". Содержание базовых  примесей, причиняющих вред организму,  сведено к минимуму: суммарное  количество сивушных масел и  сложных эфиров равно 1,00 мг/дм3, содержание уксусных альдегидов  равно нулю. Каждая бутылка имеет  индивидуальный номерной паспорт  с результатами газохроматографического  анализа на каждую дату розлива. 

1.2 Структура рынка  водки

     По  результатам маркетингового исследования независимых экспертов, предоставленным RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET, Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Похлебкина Вильяма свой исторический приоритет в мировом производстве водки, утратила влияние на мировой  рынок этой алкогольной продукции.

     И это при том, что два из трех ведущих мировых водочных брендов  имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в России, за исключением одного бренда, нет ни одной компании, способной занять серьезное место на мировом рынке  водки.

     Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен - в 2005 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн.

     Если  же учитывать весь российской рынок водки - а по расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175-180 млн дал - то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65-70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции.

     Несмотря  на высокую рентабельность внутреннего  рынка, целому ряду ведущих отечественных  производителей водки становится все  более тесно в его рамках - особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано  с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что  премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных  производителей привлекают международные  рынки - своей емкостью, размерами  дохода с единицы продукции и  готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2006 г, трудном  для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос  не менее чем в 3 раза по сравнению  с 2005 г. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки  составит не менее 5,5 млн дал. Для  сравнения: украинцы помимо российского  рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал водки. Мы же на Украину  поставляем незначительную часть экспортируемой продукции. Однако разница заключается  в том, что украинцы везут "в  мир" бренды, а мы - водку.

     Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски  или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном  выражении тройка стран-лидеров  выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. (рис.1.1.) Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно. 

Рис. 1.1 Структура потребления водки по странам в стоимостном выражении

     Во  всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В  последние несколько лет в  общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и почти  вчетверо - коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок  легально произведенной водки общей  стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления  в натуральном выражении, при  этом российский рынок легальной  водки не превышает $10-11 млрд.

     По  мнению международных экспертов, мировое  потребление водки и крепких  алкогольных напитков в целом, в  отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2-3%. С этим можно  согласиться только отчасти, поскольку  встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции  можно назвать достаточно простым. Продвижение водочных брендов в  основном сводится к маркетинговым  уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали даже от своих  украинских коллег. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди  молодежи, привычки использовать ее в  качестве ингредиента для приготовления коктейлей.

     В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков - газированных напитков с содержанием  кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки  приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются  на 12-15%. Если рассчитать потребление  водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1-2% в год, в том числе из-за роста потребления  прежде всего пива, а не вина. На виски  и водку постепенно переходят  женщины, потребляющие эти напитки  в составе коктейлей. Стоит также  отметить, что культура потребления  водки характерна скорее для "бедных" стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.

     При продвижении своей продукции  водочным компаниям приходится учитывать  национальные особенности потребления  алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в  составе коктейлей - в США, Англии, Германии, Китае и Индии. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более "полезен": крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.

     Существует  мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя  формируется по схеме: увидел рекламу - купил - понравилось - купил еще - заказал  в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик - он будет возможен в стандартном  сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3-4 раза за бутылку  водки в баре. В странах бывшего  соцлагеря эта цепочка сегодня  подходит только для премиального сегмента. В "коктейльных" странах бренд  создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически  отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем  местом, где американцы узнают о  брендах. При этом потребитель старается  вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует  использовать. Стоит отметить, что  в США водка считается скорее "женским" напитком, что связано  с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого  вида крепкого алкоголя. "Мужским" напитком принято считать виски.

     В отличие от жителей США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому  в этой стране производители пытаются получить для своей продукции  статус хаус-водки, которая используется барменом во время приготовления  любого вида коктейля по умолчанию. В  абсолютном выражении потребление  водки в Китае еще сравнительно мизерное - около четверти млн дал, однако ежегодный прирост превышает 50%.

     Особенностью  польского потребителя является предпочтение продукции местных  производителей. Характерным отличием польского рынка является полный запрет на рекламу водки. Однако сложности  с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. Российских же производителей в Польше практически  не видно.

     Но  как бы водка ни пилась - в чистом виде или в составе коктейлей - ее потребляют в мире много.

     Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а  для этого нужен интересный западному  рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн  и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3-5 лет: например, продвижение водки  в США или во Франции обойдется  в $10-15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в  десятки раз меньше американского.

     На  сегодня довольно сложно определить, в какой стране для алкогольного бизнеса существуют наиболее благоприятные  условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и  реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот  же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой "перетока" крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов  обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В  России и на Украине при реализации стандартной водки государство  получает в среднем 50% розничной  стоимости каждой бутылки. В европейских  странах производитель может  рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5-2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке - еще меньше, а в США - $3. Самая  дешевая водка продается в  Белоруссии и странах Средней  Азии, а самая дорогая - в странах  с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит  от уровня доходов граждан той  или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3-4,5, в Канаде - $19-20, а в Скандинавии - $25-27. Однако у  нас заменителей водки, кроме  водочных суррогатов, нет, а в той  же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2-3 за литр.

     Независимо  от подхода к продвижению своей  продукции, игрокам водочного рынка  приходится платить за присутствие  на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие  в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины - $20-30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии - 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать  свою продукцию в какой-либо из трендовых  точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие  в отдельно взятом клубе обходится  дороже магазинной полки.

     Показательным стало заявление шведского правительства  о намерении продать за 4,3 млрд евро принадлежащую государству  компанию Vin&Sprit AB. По заявлению министра финансов Швеции, государство не должно производить, распространять и продавать  водку. Очень мудрое решение - государство  хочет развязать себе руки, а не связывать себя владением заводом  и брендом. Заниматься процессом  и регулировать его со стороны - это  совершенно разные вещи. Государство  должно умело регулировать рынок  и отстаивать свои интересы и интересы потребителя.