Перспективные тенденции развития рынка

     Среди общероссийских брэндов можно выделить 10 основных марок (Top-10), занимающих лидирующие позиции на рынке.

     Таблица 1

Предпочтения  потребителей водки по маркам

Предпочтения  потребителей водки  по маркам
Гжелка	13.9%
Столичная	9.4%
Флагман	7.9%
Кристалл	5%
Исток	4.3%
Беленькая	4.2%
Русский стандарт	4.0%
Московская	3.4%
Пшеничная	2.8%
Nemiroff	2.8%
Региональные  бренды	77.6%
Затрудняюсь ответить	19.5%

 

     Как видно из данных, представленных таблице, на долю десяти самых популярных марок  приходится 57,7% ответов, при этом лидируют «Гжелка» (ТПГ «Кристалл»), «Столичная» (ФКП «Союзплодоимпорт») и «Флагман» (Русская винно-водочная компания –  РВВК) – их отметили соответственно 13,9, 9,4 и 7,9% россиян. В 77,6% случаях потребителями  были названы региональные брэнды –  около 300 наименований, каждое из которых  было упомянуто менее чем тридцатью  участниками опроса.

     Имея  общее представление о том, как  делится рынок в целом, будет  небезынтересным рассмотреть как  и что пьют россияне в зависимости  от пола, возраста и доходов. Мужчины  гораздо чаще, чем женщины, употребляют  региональные марки водки – соответственно 91,2 против 66,2%. Это можно объяснить  тем, что мужчины в целом чаще пьют водку, и, следовательно, при ее покупке в большей степени  ориентируются на опыт употребления, чем на марку. Женщины же, напротив, приобретая продукт, который они  не очень хорошо знают, ориентируются  на общеизвестный брэнд и качество, гарантированное им. Кроме того, более четверти опрошенных женщин – 28,5% – вообще затруднились назвать  марку водки, которую они употребляют  чаще всего.

     Молодежь  и пенсионеры больше доверяют общеизвестным  маркам – их выбирают 67–68% респондентов, относящихся к этим возрастным группам, – а люди среднего возраста в  основном доверяют местному производителю  – 86%. Молодое поколение – россияне в возрасте до 34 лет – чаще, чем  другие возрастные группы, отдает предпочтение водке «Гжелка»: среди потребителей в возрасте до 34 лет ее выбирают 17,1% респондентов, а среди потребителей 60 лет и старше – 6,4%. Водку «Столичная» предпочитают респонденты старше 60 лет – 12,8%. Это можно объяснить длительным сроком ее существования на рынке, сентиментальностью и доверием старым советским брэндам.

     Совершенно  очевидно, что выбор марки напрямую зависит и от доходов потребителей. Доля употребления водки региональных марок преобладает как в группе с самым низким среднемесячным доходом  – менее 1500 рублей, – так и  в группе с самим высоким доходом  – свыше 5000 рублей: соответственно 91,9 и 88,8%.

     Вместе  с тем, можно предположить, что  за счет большей дешевизны региональных марок, по сравнению с общероссийскими, респонденты с низким уровнем  дохода чаще отдают им предпочтение. Что  касается респондентов с высоким  среднемесячным доходом, то они назвали  большее число различных марок  водки, то есть в структуре потребления  ими этого спиртного напитка  велика доля употребления как региональных, так и общероссийских брэндов.

     Для более точного определения лидера водочного рынка, респондентов также  просили назвать предпочитаемые марки, однако в данном случае им были предложены варианты ответа. Опрашиваемым был представлен список из 8 различных  брэндов. При этом предлагалось отметить те марки, на которых они обязательно  остановят свой выбор, в случае, если на прилавках магазина не окажется обычно покупаемой ими водки. Такую  марку условно можно назвать  «Icon brand». У каждого потребителя  в разных категориях продуктов есть брэнды, которые он выбирает, руководствуясь теми или иными мотивациями. Но если в момент покупки в продаже  отсутствует продукция обычно предпочитаемого  брэнда, то потребитель всегда останавливается  на так называемом «выборе №2», или  «Icon brand».

     Таблица 2

Предпочтения  потребителей водки по маркам в случае отсутствия обычно приобретаемой

Предпочтения  потребителей водки  по маркам в случае отсутствия обычно приобретаемой
Гжелка	40,4%
Столичная	23,7%
Флагман	22,7%
Русский стандарт	17,0%
Кристалл	15,9%
Московская	11,5%
Топаз	5,0%
Ятъ	2,7%
Ни  одну из перечисленных	22,2%

 

     Большинство респондентов – 40,4% – в случае, если восемь представленных марок водки  будут единственными в продаже, отдали бы предпочтение «Гжелке» (рис. 2). Второе место разделили марки  «Столичная» и «Флагман» –  соответственно 23,7 и 22,7%. Чуть менее  четверти опрошенных – 22,2% – не стали  бы приобретать ни одну из перечисленных  марок.

     Предпочтения  «второго выбора» интересно рассмотреть  в категориях опрошенных, обычно покупающих водку по определенной цене. Так, респонденты, покупающие водку за 80 рублей и дешевле, выбрали бы такие марки, как «Столичная»  и «Гжелка», те, кто тратит от 80 до 120 рублей – марки «Гжелка» и «Флагман». У потребителей, тратящих свыше 120 рублей при покупке этой продукции, пользуются спросом марки «Гжелка», «Флагман», а также «Русский стандарт» (Roust Inc.) и «Кристалл» (разных производителей). Треть респондентов – 32,1%, – обычно покупающих водку за 80 рублей и менее, не стали бы приобретать ни одну из представленных марок. Это можно  объяснить тем, что цена водки  данных марок достаточно высока.

     Таким образом, можно предположить, что  с ростом доходов и с развитием  среднего класса в России будет увеличиваться  число потребителей общероссийских брэндов. Однако в ближайшее время  они не смогут завоевать региональной рынок в значительной степени, так  как региональные марки многочисленны  и пользуются достаточно большой  популярностью у населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы  к главе 1

1. На текущий момент в России водка по-прежнему остается наиболее потребляемым крепким алкогольным напитком.
2. По Госстандарту, существуют водки и водки особые. С точки зрения производителей, участников алкогольного рынка и аналитиков, водка подразделяется на следующие категории: эконом-, стандарт-, премиум- и суперпремиум-класс. Два последних принято считать элитной водкой.
3. Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка,  является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США, Россия и Польша. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. 
4. В настоящее время безоговорочным лидером на российском рынке водки является группа компаний «Русский алкоголь» с основными брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся».
5. Растущая популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых водочных брэндов. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США появилось 260 новых брэндов водки.

 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Особенности развития мирового рынка водки

2.1. Ценообразование на рынке водки

     Рынок водки в сравнении, например с  рынком вина, является достаточно «однородным» и не имеет такой разветвленной  сегментации. По Госстандарту существуют водки и водки особые (с добавлением  натуральных ароматных или пряных масел, имеющие четко выраженный специфический привкус и запах). Участники алкогольного рынка и  аналитики сегментируют водочный рынок  также и по ценовым категориям. Справедливо было бы добавить еще  один критерий деления всей водочной продукции, выпускаемой в РФ, на легальную  продукцию и нелегальную. И на это есть серьезные аргументы.

     Следует сразу обозначить понятие «нелегальная»  водка в самом современном  понимании. И это никакая не «подвальная» продукция, а произведенная самым  нормальным способом, на абсолютно  легальном заводе, но в обход уплаты государственных акцизов.

     По  данным статистики, объем производства легальной водки в России составляет сегодня 130–135 млн. дал. Что касается нелегальной водки, то согласно данным, в 2004–2005 гг. этот рынок составлял примерно 35 млн. дал. Сегодня, учитывая суррогаты, это 75 млн. дал, и без них — 40 млн. дал.

     Если  учитывать динамику легальной и  нелегальной составляющих, то становится очевидным, что первая практически  не меняется уже несколько лет, в  то время как вторая растет и «подпирает»  снизу. Самое же ужасное, что легальные  производители водки сегодня  просто не имеют возможности расширить  свой рынок из-за вытеснения их с  рынка нелегальной продукции.

Рис.2.1. О размытости ценовой сегментации рынка водки

     Однако  остановимся подробнее на самом  распространенном сегодня в кругу  участников рынка способе сегментации  рынка водки — по ее ценовым  категориям. И тут, казалось бы, можно  «легко и с разбега» разбить всю  выставленную в рознице водку  на раз-два-три сегмента, но… не тут-то было.

     Не  существует до сих пор единого  мнения по данному вопросу и у  самих участников рынка. Безусловно, краеугольным камнем данной неразберихи  является диктат ценообразования со стороны ритейла, когда производитель, к сожалению, не в состоянии контролировать и обязывать розницу следовать  изначально задуманной политике ценообразования. Поэтому покупатель часто видит  сорокаградусный продукт не там, где ему положено находиться на полке, и не только по своему ценовому статусу, но и по другим параметрам, касающимся качества водки.

     Обойти вниманием ритейл в формировании цены невозможно. В той же Москве сети продают до 40% алкоголя, в Питере до 75%. В других городах такого явления и также серьезного давления нет (не более 10–20% в крупных городах). В средних городах цифры алкогольных продаж ритейла не превышают 10%, но сети задают тон. Так что при дальнейшем определении границ ценовых категорий водки было бы необходимо учитывать, в отношении чего (какой группы розничной торговли) определяется ее цена.

     Таким образом, несмотря на то, что алкоголь играет существенную роль в системе  розничной торговли (в крупных  сетях от 8% до 12% годового оборота, в  средних — до 20%, в обычных розничных  магазинах — до 35%), согласованности  и четкости в ценовой политике на рынке не наблюдается. Сети нивелируют разные сегменты продукции, перегоняя  водку из категории «стандарт» в  «лоу-премиум», из одного низкого премиального подсегмента в другой.

     Такое отношение ритейла к изначально задуманной ценовой политике производителя  водки не может не вносить сумятицы на и без того сумбурный рынок  алкоголя. Причем, если в сегментах  дорогих водок производитель  хоть как-то может рассчитывать на высокую  маржу (за счет высокой добавленной  стоимости продукта), то в остальных  сегментах для достижения успехов  производителю приходится всерьез  вертеться.

     Для более точного определения ценовой  сегментации водок было бы неплохо  учитывать на какую целевую аудиторию  они рассчитаны. Все алкогольные напитки вообще можно разбить на три большие группы:

     • дешевые — до 50 руб.;

     • достижимые по стоимости — до 99 руб.;

     • дорогие — свыше 100 руб.

     Ценовая размытость рынка водки так же может быть обусловлена неточностью  работы аналитических агентств —  и это в лучшем случае. Чаще же аналитические агентства просто являются инструментом в маркетинговых  войнах за проценты.

     

     Рис.2.2. Формирование розничной цены на водочную продукцию

     И все-таки, ценовые сегменты существуют. По водке есть несколько подходов к градации сегментов. Так, например, водочный рынок делится на следующие сегменты: «БАЗОВЫЙ», «НАРОДНЫЙ», «СУБПРЕМИАЛЬНЫЙ», «СРЕДНЕЦЕНОВОЙ», «ПРЕМИАЛЬНЫЙ», «СУПЕРПРЕМИАЛЬНЫЙ». В 2007 г. в базовый сегмент попадают водки по цене до 75 руб., а в народный — от 75 до 100 руб.

     С определением границ базового и народного  сегментов «Бизнес аналитикой»  согласен и Вадим Дробиз. Однако он высказывает свое мнение о том, что он бы предпочел ограничиваться на отметке не 100 руб., а 99 руб. Это  связано с психологическим подходом к ценам самого потребителя и  его финансовыми возможностями  в социальных группах.