Перспективные тенденции развития рынка

     А) механические. В прежнее время применяли отстой спирта-сырца вместе с водой с быстрым охлаждением (вынос на мороз сразу после перегонки), переливы в другую емкость после отстоя и выморозки, фильтрация спирта-сырца. Она велась через различные материалы — войлок, сукно, фетр, речной, морской и кварцевый пески, дробленый камень, хлопчатобумажную ткань, льняное полотно, вату, древесный уголь и другие. Фильтрация через уголь занимает особое место в русском винокурении. В настоящее время доказано, что уголь разных пород дерева обладает различными поглотительными способностями, что нельзя непосредственно вести фильтрацию через уголь спирта-ректификата, а необходимо обязательно развести его водой до 40%. Честь открытия очищающего действия древесного угля при ректификации спирта принадлежит санкт-петербургскому аптекарю Т. Е. Ловицу, впоследствии академику. Это произошло в 1785 году. Ловиц перегонял сначала хлебное вино над угольным порошком, при этом получал более чистый продукт, чем без применения угля. Впоследствии он нашел, что уже простое встряхивание вина с углем без перегонки и нагревания устраняет плохие запах и вкус, впитанную из бочек желтую окраску вина. К этому времени заводы начали вырабатывать более крепкий спирт, из которого стали приготавливать в какой-то мере очищенное хлебное вино. В технологии хлебного вина появилась новая операция — разбавление спирта холодной кипяченой водой. Открытие Ловица способствовало также повышению качества вина — по сравнению с тем хлебным вином, которое вырабатывалось непосредственно из сырого слабоградусного спирта в домовых винокурнях. По мере совершенствования техники очистки спирта хлебное вино в том виде, в каком его получали на простых винокурнях и винокуренных заводах, пользовалось все более и более ограниченным спросом. б) биологические 1. Использование коагулятов в процессе винокурения, то есть введение в водку таких естественных биологически активных коагулирующих материалов, которые взаимодействуют с примесями спиртов и отнимают эти примеси в процессе передвоения спирта. К ним относятся: обезжиренное молоко, яйца цельные, яичный белок. 2. Иногда в качестве коагулянта применялся свежеиспеченный, черный хлеб. 3. В качестве «очистителя» применялись также зола, поташ, сода, с которыми осуществлялось наивысшее очищение — получение четверенного спирта-ректификата. 4. В старину к уже готовому продукту — водке — применялись также чисто винодельческие способы очистки: выморозка и склеивание. Выморозка была чисто русским и дешевым приемом, довольно эффективным. Другая операция — cклеивание — позволяла совершенно идеально очищать водку от всевозможных примесей и запахов. Она состояла в добавлении в выдержанную на отстое водку рыбного клея (карлука), который, соединившись с сивушными маслами и примесями, задерживался затем при простой фильтрации через хлопчатобумажную ткань. 5. Наряду со способами очистки в русском винокурении применялись и способы улучшения органолептических свойств водочного напитка, для этого добавлялись: хмель, лесные травы, сок некоторых лесных ягод. Технологическая схема. Технологически русское винокурение было не похоже на западноевропейский процесс винокурения при всей похожести процессов дистилляции. Важной примечательностью русских дворянских винокуров было правило — гнать как можно чище, медленнее и не доводить гонку бражки более чем за половину её объема, причем это правило распространялось и на первый гон, и на последующие стадии винокурения — двоение и троение. Как итог качество производимой в дворянских хозяйствах русской домашней водки поднялось на чрезвычайно высокий уровень и завоевало ей уже в XVIII веке международный престиж, сделало её продуктом с высочайшей репутацией пищевой чистоты и медицинской полезности. По своей чистоте водка, производимая в хозяйствах князей Шереметьевых, Куракиных, графов Румянцевых и Разумовских, имела такой высокий стандарт качества, что затмевала даже знаменитые французские коньяки. Екатерина II не стеснялась преподносить такую водку в подарок европейским коронованным особам, а также Вольтеру, Кайгу, Гете, Линею и многим другим корифеям мировой науки и литиературы. После середины 60-х годов XIX века водку составляли обычно очень просто — смешивали 50% алкоголя с 50% воды. Явления сжатия смеси (конракции) с уменьшением веса и объема были замечены великим русским химиком Д. И. Менделеевым. О нем в свое время ходило немало всевозможных слухов и домыслов. Одни, например, говорили, что именно Дмитрий Иванович открыл секрет приготовления русской водки, прославившейся на весь мир своим исключительным вкусом. Другие утверждали, что Менделеев изготовлял поддельные французские вина для известного владельца магазинов Елисеева. Все эти измышления были построены только на одном действительном факте: докторская диссертация Дмитрия Ивановича называлась «О соединении спирта с водою». В течение полутора лет он вел поиски идеального соотношения объема и веса частей спирта и воды в водке, провел смешение различных проб веса воды и спирта, что было весьма сложно и трудоемко. В результате экспериментов ученый вывел формулу, которая содержала 30 членов и занимала 5 строчек. Он считал её одной из простейших, хотя данные, полученные из этой «простейшей» формулы, по точности превзошли цифры в исследованиях всех Менделеевских предшественников. Это сразу же было оценено литейными ведомствами. Измерения Дмитрия Ивановича были взяты в основу алкоголометрии сначала в Голландии, потом в Германии, Австрии и России. Однако, помимо практической ценности диссертации, гораздо большую ценность представлял теоретический результат: было установлено, что наибольшее сжатие смеси происходит при взаимном растворении в весовом соотношении 45,88 процента безводного спирта с 54,12 процента воды. Это означает, что, если на каждую молекулу спирта в растворе приходится три молекулы воды, то объем смеси становится минимальным, следовательно, её удельный вес достигает максимума. Д. И. Менделеев доказал, что идеальным содержанием спирта в водке должно быть признано 40°, которые практически не могут получиться при смешивании воды и спирта объемами, а могут получиться при смешении точных весовых соотношений алкоголя и воды. Так, вес литра воды при 15% равен 1000 г, а вес литра водки в 40° должен весить ровно 953 г. При весе 951 г крепость водно-спиртовой смеси будет уже 41°, а при весе 954 г — 39°. Строго говоря, обе они не могут при этом именоваться московской водкой. В результате исследований Д.И. Менделеева, московской водкой с 1902 года стал считаться лишь такой продукт, который представляет собой зерновой (хлебный) спирт, перетроенный и разведенный затем по весу водой точно до 40°. Этот менделеевский состав водки и был запатентован в 1894 году правительством России как русская национальная водка. При этой идеальной концентрации — при употреблении водки выделяется наибольшее количество тепла, а напиток получается наиболее однородным. К тому же 40-градусная водка не обжигает пищевод. Одновременно напитки крепостью от 65° до 70°, сделанные с сахаро-растительными добавками, стали именоваться бальзамами, русскими ликерами, запеканками, а от 70° до 75° — ерофеичами. В то же время во всех европейских странах спирт получается из разнообразного сырья (риса, фруктов, свёклы, картофеля, ячменя, сахарного тростника и др.) и либо дистиллируется до 40°, либо спирт-ректификат разводится с водой 1:1 по объему, а не по весу, как в России. Это резко отличает русскую водку от всех остальных «водкоподобных» напитков в других странах. Открытие идеального соотношения воды и спирта позволило русской водке оставить далеко позади все другие крепкие напитки по качеству спиртового содержания. Так, сделанный в 1899 году голландским ученым Хансом Гродвеном анализ водок разных стран по содержанию в них абсолютного алкоголя по весу показал следующие данные: Французский коньяк 61,4-61,7 Русская (московская) водка 54,2 Ямайский ром 43,7 Шотландское виски 42,8 Ирландское виски 42,3 Английское виски 41,9 Английский джин 40,3 Немецкий шнапс 37,9 Таким образом, 40-градусная русская водка уверенно держит второе место среди крепких алкогольных напитков мира по содержанию абсолютного алкоголя по весу. И если при производстве коньяков, его крепость не устанавливается как нечто постоянное, а зависит от особенностей каждой конкретной марки, то в случае с настоящей русской водкой дело обстоит совсем по другому: крепость должна быть именно 40 по весу. Всякие отклонения как в ту, так и в другую сторону являются отклонениями от стандарта исконно русского крепкого алкогольного напитка — московской водки. Существует правило, согласно которому содержание спирта в алкогольном напитке должно в обязательном порядке указываться на бутылочной этикетке. В России и в СССР, традиционно содержание спирта выражалось в градусах и обозначалось цифрой с маленьким кружочком вверху. Однако в 70-е годы получило распространение нетрадиционное выражение в процентах, которое было бездумно заимствовано у ряда зарубежных стран. В самом деле указание на процент (%) не является оправданным, так как ничего не говорит о том, от чего исчисляется этот процент — от веса или от объема. В то же время в нашей стране был отработан четкий порядок обозначения содержания алкоголя в напитке: при исчислении весовых процентов указывалось количество градусов — 40°, 35° и так далее. При исчислении же объемных процентов обозначение на этикетках было следующим: «крепость 18-20% об.» или «спирт 16% об.». На некоторых этикетках крепких алкогольных напитков в настоящее время можно увидеть двойное обозначение крепости водки. Это вызвано тем, что на Западе сложилась традиция не учитывать факта концентрации (сжатия) спирта и исчислять крепость алкогольных напитков на основе вносимых в купаж компонентов, а не исходить из реальной его оценки. Таким образом, указывается наряду с русской менделеевской системой определения крепости виски и водки, старая система, которая и обозначается в скобках. Научно «градусом» крепости считается одна сотая (0,01) часть безводного (100%) спирта, В Англии спирт измеряют объемом, как обыкновенную воду, но не объемом безводного (100%) спирта, а объемом так называемого «пробного, или практического спирта», обозначаемого Рrооf, в единице которого лишь 57,3 объема безводного спирта. Самым реальным является менделеевское обозначение крепости алкоголя: это точная оценка количества алкоголя в напитке по весу. Английское же обозначение учитывает лишь техническую ступень дистилляции спирта, послужившего сырьем для получения водки или виски, но ничего не говорит о том, что мы на самом деле потребляем, так как упускает сложнейшие биохимические и физические превращения, происходящие со спиртом при контракции. 

3.2 Общие тенденции  в развитии водочного  рынка

     Рынок водки и ЛВИ является стабильным в целом, т.е. нет оснований прогнозировать существенного снижения объемов  потребления крепких алкогольных  напитков и водки в первую очередь.

     Рынок водки и ЛВИ, с точки зрения крупнейших производителей, лидеров  отрасли, является перспективным, т.к. в силу комплекса причин (рост уровня благосостояния потребителей, борьба Государства с нелегальным производством  и реализацией водки) Брэнды (продукция) крупных производителей будут пользоваться спросом. На рынке вместе с незначительным снижением общих объемов потребления  водки будет происходить перераспределение  объемов реализации в пользу крупных  производителей, предлагающих качественную продукцию, в качественной упаковке с качественным сопровождением брэнда.

     На  рынке будут выигрывать крупные  современные производства с отлаженной дистрибуцией и грамотно выстроенными большими бюджетами продвижения. Для  того, чтобы уверенно входить в  число 10 крупнейших предприятий отрасли  необходимо производить более 3.0 млн. дкл водки в год.

     Наиболее  активно растущие сегменты водочного  рынка - это класс «премиум» и  «высокий «средний класс». При этом по абсолютным объемам продажи водки  ценовой категории «высокий «средний класс» примерно в 10 раз превосходят  объемы продаж водки «премиум».

     Кризис 2008-2009 годов резко поставил вопрос, как будут реагировать различные  рынки на кризис. Мы видим, что часть  рынков рушится, а часть - растет. В этом обзоре мы обсудим простейшую и в то же время эффективную технологию прогнозирования поведения алкогольного рынка в кризис и после него.

     За  последние 45 лет потребление алкогольных  напитков пережило много драматических  изменений (рис.3.1).

Рис.3.1. Динамика среднедушевого потребления алкоголя, %

      Уровень потребления алкогольных напитков в 1961 году взят за 100%. А именно: водка - примерно 5 литров на человека, пиво - 12,5 литров, вино – около 5 л.

     Наиболее  интересным является рынок водки. После 1990 года, когда была снята и госмонополия, и все ограничения на производство, продажу и импорт водки, ее потребление  в России резко росло в течение 1991-1994 годов и фактически увеличилось  в 3 раза относительно 1961 года. В это  время емкость российского водочного  рынка достигла небывалых величин  – фактически каждая вторая бутылка  водки в мире выпивалась на территории России. Что интересно, достигнув  пика потребления перед кризисом 1998 года, потребление водки стало  снижаться. Слегка увеличив свой объем  в кризис 1998, рынок водки продолжает сокращаться. На 2007 год рынок водки составляет примерно 14-15 литров на человека с учетом всех официальных и неофициальных составляющих.

     А что происходит с пивом? Здесь  вообще потрясающая ситуация. В советское  время объемы рынка пива активно  сдерживались, а самая популярная пивная марка в России в 1980-х годах  – «Пива нет». Закономерно падение  потребления пива в 1985 году, а где-то начиная с 1997-го – резкий, фантастический взлет потребления пива. В 2008 году среднедушевое потребление пива оценивается примерно в 85-90 литров!

     Самая тяжелая ситуация на рынке алкогольных  напитков наблюдается в сегменте вина. Вино достигло пика потребления - примерно 15 литров - еще в советское  время, а после антиалкогольной  кампании 1985 года его потребление  резко упало - примерно до 5 литров на человека в год. С началом же рыночной эпохи потребление вина сократилось  до 2-3 литров. В последнее время  потребление вина росло, особенно в 2007-2008 годах, даже несмотря на сложности  в связи с введением ЕГАИС.

     Итак, определим основные факторы спроса на алкогольном рынке.

     Вкратце остановимся на том, что происходит в кризисное время на рынке  в целом, и на рынке алкоголя в  частности. У конечных потребителей снижаются доходы: и в номинальной  цифре (не выплачиваются бонусы, задерживаются  зарплаты, кого-то уволили), и в еще  большей степени снижаются реальные доходы из-за инфляции. На многих предприятиях происходят увольнения, большинство  людей боятся, не будут ли они  следующими в этом ряду увольнений. Потребителям не ясны перспективы, не ясно будущее. Сочетание всех этих факторов приводит большинство людей во вполне понятное состояние эмоционального и психологического стресса.

     К сожалению, только немногие умеют снимать  этот стресс позитивными здоровыми  методами – спортом, общением с родными  и любимыми, занятием любимым делом и т. п., а в большинстве случаев способ снятия стресса – выпивка.

     Но  снижаются доходы, следовательно, снижается  количество располагаемых денег  в целом, и на алкоголь в частности. Это означает, что для «снятия  стресса» подавляющее большинство  потребителей будут искать наиболее дешевый алкоголь. Существует такая  хорошо известная формула потребления  алкогольных напитков – «градус-литр-рубль»: как можно больше градусов и как  можно больше литров за наименьшее количество рублей.

     Применяя  эту формулу, рассмотрим три ключевых товарных группы на рынке алкогольных  напитков – пиво, водка и вино. Один из простейших способов оценить  емкость рынка каждого товара – это проанализировать так называемое условное среднедушевое потребление  товара.

     Как уже отмечалось, без учета кризисных  колебаний последних месяцев 2008 года, среднедушевое потребление  пива в России оценивалось в 85-90 литров, водки - в 14-15 литров, вина – в 8-9 литров.

     Какая же из этих товарных групп является самой дорогой и какая - самой  дешевой с точки зрения единицы  измерения «градус-литр-рубль»? Безусловно, самым дорогим товарным сегментом  в этом плане является вино. Бутылка  вина стоит минимум 70-80 рублей и при  этом имеет «всего лишь навсего» 10-12 градусов. За ту же цену бутылка водки  «дает» 40 градусов алкоголя! То есть из нашего списка алкогольных групп  водка является самым экономичным  напитком.

     Возвращаясь к истории потребления алкоголя, мы можем найти ответ на то, что  будет происходить в ближайшее  время. Уже есть в истории 1998 год, на примере которого можно увидеть  поведение разных типов напитков в кризис, а именно:

     * потребление водки, сократившееся  перед кризисом, в первые же  месяцы кризиса выросло;

     * потребление пива какое-то время  сокращалось на несколько процентов,  но фактически сразу после  кризиса - в 1999 и в 2000 годах  рынок пива снова вошел в  стадию роста;

     * практически никак не повлиял  кризис на вино: его низкое  потребление не изменилось в  1998-1999 годах. 

     И как в кризисную осень 1998 года резко, как минимум на 10%, подскочило потребление водки и сократилось  потребление пива и вина, так произойдет, точнее, уже происходит в 2008-2009 годах. Единственная разница – в кризис 1998 года доходы населения упали до 100 долларов в месяц, поэтому тогда  у пива и вина были более сильны негативные тренды, а у водки - позитивный тренд. Мы ожидаем, что в 2009-2010 годах  среднедушевые доходы населения  вряд ли снизятся ниже 500 долларов в  месяц, поэтому прогнозируем:

     * рост потребления водки составит  как минимум 8-10% относительно  предыдущего года - до 15-16 литров  на человека в год;

     * потребление пива, скорей всего,  немного сократится - на 7-8%, до 80 литров  на человека в год;

     * потребление вина сократится  гораздо сильнее - минимальное  сокращение составит 12-15%.

     Обращаем  внимание, что данный прогноз динамики алкогольных рынков сделан для позитивного  сценария развития всего рынка в  кризис. В наших терминах позитивный сценарий – это начало рыночного  подъема в четвертом квартале 2009 года.

     Так как приведен прогноз на весь год, то в нижней точке – на «дне» - кризиса показатели сокращения для  пива и вина и роста для водки  могут быть больше. Наверняка зимой 2008-го и весной 2009 года падение потребления  вина было гораздо больше, чем 12-15%, - скорей всего, 30%, а в некоторых  регионах до 40%. Просто мы ожидаем, что  в конце 2009 года начнется рост потребления  вина, и, соответственно, общая цифра  сокращения рынка составит 12-15%.

     Естественно, если развитие и мирового кризиса, и  локального российского пойдет не по позитивному, а по негативному варианту, цифры падения потребления вина и пива будут гораздо больше, как  минимум в 1,5-2 раза. А показатели роста потребления водки могут  быть гораздо выше.

     Обратите  внимание: даже не взяв в руки конкретных статистических данных осени-зимы 2008-2009 годов, только обсудив факторы спроса и вспомнив некоторые рыночные примеры 1998 года, мы уже смогли оценить ассортимент  на кризисный год. Безусловно, надо переносить акценты с вина и пива на водку. Внутри этих товарных групп  тоже будут происходить изменения.

     А что же будет с отраслью в 2018-2020 годах? Опять же сейчас мы исходим  из позитивного сценария развития кризиса  и послекризисного роста экономики  России. Напомним, мы ожидаем, что доходы населения в России в 2018-2020 годах  будет не менее 1,600-1,800 долларов на человека в месяц (подчеркнем: цифры приведены  в долларах 2005-2007 годов. Если будет  девальвация доллара, то соответственно, пересчитается и показатель. Можно  привести средний доход и в  рублях - 50 тысяч рублей на человека в месяц, но опять же - в рублях 2005-2007 годов).

     Что же будет происходить с пивом, вином и водкой? Наш прогноз  базируется на анализе стран-аналогов, проведенном консультантами агентства  «Качалов и коллеги», с выделением трендов для этих напитков и соотнесением мировых трендов с потреблением товаров в регионах России.

     Потребление пива фактически достигает своего максимума  в диапазоне 90-100 литров на человека в год. Другими словами, потребители  России выходят на самый верхний, максимальный сценарий потребления  пива. Больше пива потребляют только жители Чехии с показателем около 170 литров на человека в год, но это – уникальная страна с большими традициями потребления  этого напитка. И дальше возникает  интересный тренд. В ведущих развитых странах мира за последние несколько  лет намечается тенденция снижения интереса к пиву и снижение его  потребления. Люди переключаются на другие слабоалкогольные напитки, прежде всего, естественно, на вино. Поэтому мы вполне аргументированно ожидаем, что потребление пива где-то на рубеже 2014-2015 года, достигнув максимума, начнет сокращаться. И неудивительно, что к 2020 году потребление пива в России может сократиться до показателя 80 или даже 70 литров на человека в год (рис.3.2).