Перспективные тенденции развития рынка

1.3 Субъекты рынка

     В настоящее время безоговорочным лидером на российском рынке водки  является группа компаний «Русский алкоголь»  с основными брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся» (рис.1.2). Отрыв компании от ближайшего конкурента составляет 4 п.п., что достаточно много, поскольку на десятку крупнейших игроков приходится менее половины рынка.

Рис.1.2 рейтинг 10 крупнейших производителей водки

     На  второе место рейтинга ведущих игроков  в 2008 году с занимаемой ранее седьмой  позиции переместилось ОАО «Синергия» (Москва), которое на протяжении последних  нескольких лет развивалось в  том числе за счет поглощения конкурентов. Так, в 2007 году «Синергией» была приобретена  компания «Традиции качества» («Диамант-Алко»); таким образом, в портфель добавились марки «Беленькая» среднего ценового сегмента и «Аз» суперпремиального  сегмента. Весной текущего года «Синергия» купила компанию «Оверлайн», что добавило в ее портфель марку «Мягков» субпремиального  сегмента. Сегодня «Мягков» и «Беленькая»  – основные бренды «Синергии». Кроме  того, компании принадлежит марка  «Белуга», входящая в тройку лидеров  суперпремиального сегмента. ЗАО  «Веда» (Санкт-Петербург), по результатам  первых 8 месяцев 2008 года, опустилось на третье место в рейтинге, а ООО  «Винексим» (Москва, ТМ «Путинка») сохранило  свое положение, оставшись на четвертом  месте. Несколько потеряли свои позиции  по сравнению с прошлым годом  ЗАО «Группа предприятий «ОСТ» (Московская область), «Союз-Виктан» и ОАО «Московский завод «Кристалл». А вот ООО «Омсквинпром» и «Алкогольные заводы Гросс» вышли, соответственно, на шестую и седьмую позиции по объемам продаж в денежном выражении. Стоит отметить, что «Омсквинпром» динамично развивается в последние несколько лет: основная марка компании «Пять озер» позиционируется в быстрорастущем среднем ценовом сегменте. ГК «Алкогольные заводы Гросс» поднялась в рейтинге за счет марок народного сегмента, таких как «Славянская». Кроме того, в прошедшем году в рейтинг десяти компаний – лидеров российского рынка водки вошла группа компаний «Парламент» (Москва). Более 90% продаж этого производителя приходится на марку «Парламент» субпремиального сегмента, растущую быстрыми темпами уже несколько лет. В то же время покинул десятку лидеров ЛВЗ «Ливиз» (Санкт-Петербург), опустившийся по объемам продаж в денежном выражении с девятого на одиннадцатое место. Среди основных семейств марок за рассматриваемый период в рейтингах также произошли некоторые изменения, однако лидеры рынка – «Зеленая марка» и «Путинка» – сохранили свои позиции (рис.1.3). При этом следует отметить, что их отрыв от конкурентов по доле рынка возрастает: так, доля «Зеленой марки» по итогам 8 месяцев 2008 года более чем в 2,5 раза выше доли «Пяти озер».

Рис.1.3. рейтинг 10 крупнейших семейств марок водки

     Отдельного  внимания заслуживают существенно  улучшившие свои позиции в рейтинге марки «Пять озер», поднявшаяся  с седьмого на третье место, и «Славянская», переместившаяся с восьмого на шестое место, которые достаточно активно  продвигались на рынке в течение  всего рассматриваемого периода. Действительно, численная дистрибьюция обеих этих марок выросла примерно в 1,5 раза, а «Пять озер» по данному показателю вплотную приблизилась к лидеру рынка  – «Зеленой марке». Отрицательные  изменения в позициях крупнейших марок водки, таких как «Союз-Виктан гармония природы», «Русский размер» («Веда»), «Хлебная дорога» («Веда»), в прошлом  году также определялись в основном изменениями в уровне их численной  дистрибьюции. В целом состав десятки  крупнейших марок на рынке водки  за год не изменился – произошли  только внутренние перестановки. В  этой связи следует отметить, что  относительно давно находящаяся  на рынке марка «Богородская» («ОСТ») рискует покинуть рейтинг в ближайшее  время: представленность бренда ограничивается в основном Москвой и Московской областью, а на уровне страны в целом  «Богородская» имеет самый низкий уровень численной дистрибьюции из всех перечисленных марок. Наиболее вероятным кандидатом на ее место  в данный момент является марка «Журавли» (ГК «Русский алкоголь») субпремиального  сегмента. За прошедший период уровень  концентрации в отрасли увеличился – по итогам 2008 года, десятка крупнейших компаний будет контролировать около 50% рынка, что на 4 п.п. больше, чем в прошлом году.

1.4 Спрос и предложение  на рынке водки

     В конце января 2007 года в США были опубликованы данные динамики рынка алкогольной продукции. Выяснилось, что быстрее всего на американском рынке растут продажи водки, причем каждый год в США появляется все больше новых водочных брэндов. Подобная тенденция наблюдается и в Европе. Эксперты объясняют это структурными изменениями в потребительских предпочтениях, которые, в свою очередь, вызваны целым рядом глубинных факторов, включая такой, как смена поколений.

     В последнее время продажи крепких  спиртных напитков и, в частности, водки  в США демонстрируют устойчивый рост. По данным совета крепких спиртных напитков США, продажи этой продукции  в 2006 году выросли на 6,3%, достигнув  объема $17 млрд – это максимальный рост продаж за последние два года. Рост произошел благодаря увеличению спроса на водку класса суперпремиум и виски. Брэнды крепких спиртных напитков сегмента суперпремиум –  водки Grey Goose и текилы Patron увеличились  на 17,5%. Эксперты отмечают, что все  большей популярностью пользуется шведская Absolut. Общие продажи водки  в США достигли $4 млрд. В сегменте виски лидируют марки Jack Daniels компании Brown-Forman Corp и Jim Beam компании Fortune Brands –  рост продаж составил 4,6%. Причем рыночная доля крепких спиртных напитков растет уже пятый год подряд. Если в 2001 году она составляла 28,7%, то в 2006 году – уже 32,8%. Только за 2006 год рыночная доля крепких спиртных напитков выросла  на 1,7%.

     Растущая  популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых  водочных брэндов – ведь производители  не хотят упускать момент. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США  появилось 260 новых брэндов водки. В то же время продажи пива –  самого популярного в США напитка  – в последнее время падают. Максимум рыночной доли пива в США  был зафиксирован в 1995 году – 59,5%, уже  в 2000 году она упала до 55,5%, а в  прошлом году – до 50,7%.

     Потребление водки в чистом виде несвойственно  для США – рост продаж этого  напитка обусловлен увеличивающейся  популярностью коктейлей, в состав которых входит водка. По словам главы  совета крепких спиртных напитков Питера Кресси, "растет популярность коктейльной  культуры". Кроме того, постепенно стареет поколение послевоенных детей, так называемое поколение беби-бумеров (см. справку). Это поколение традиционно предпочитало пиво, однако теперь выбирает более респектабельные напитки вроде вина или коктейлей на основе спиртных напитков. Росту потребления водки в составе коктейлей способствуют предпочтения "поколения X", уже вошедшего в активный потребительский возраст. Это поколение, воспитанное на потреблении сладких газированных напитков типа колы, по мере взросления переходит на более крепкие, но не менее сладкие напитки, то есть коктейли. Популярностью пользуются как традиционные коктейли типа "отвертки", так и экзотические с использованием маракуйи, кумквата или лаванды.

     Еще одной причиной роста продаж спиртных напитков является то, что с 1996 года американские потребители спиртных напитков начали рекламировать свою продукцию на ТВ и радио, сняв многолетнее  ограничение, добровольно наложенное самими компаниями в 1930-1940 годах. С 2001 года реклама стала транслироваться  по всей территории США – сейчас рекламу спиртных напитков показывают более двух десятков кабельных сетей  и около 150 локальных кабельных  сетей. Уже в 2004 году производители  спиртных напитков потратили на теле- и радиорекламу около $100 млн.

     В Западной Европе наблюдается та же тенденция, что и в США,– продажи  водки неуклонно растут. Если в 2005 году, по данным исследовательской  компании Euromonitor Internatuonal, общий рынок  водки (продаваемой как в магазинах, так и в барах) в Западной Европе составил $9,8 млрд, то в 2006-м он вырос  до $10,2 млрд, причем активный рост прогнозируется и дальше – в 2010 году объем рынка  должен составить $12,3 млрд.

     Продажи пива все еще очень велики в  Европе, но демонстрируют тенденцию  к снижению: если в 2005 году объем  рынка пива в Западной Европе составил $143,7 млрд, в 2006-м – уже $143,5 млрд, а  в 2009 году должен составить $142,2 млрд. По мнению экспертов, это также связано  с изменением потребительских предпочтений, вызванных сменой поколений. Не секрет, что население большинства европейских стран, традиционно предпочитавшее вино и пиво, стареет. Таким образом, падают и продажи этих напитков. Новое европейское поколение, как и их американские сверстники, предпочитает коктейли из крепких напитков и, в частности, водки.

     Смена потребительских предпочтений влияет и на динамику европейского рынка  вина, который демонстрирует определенное снижение. По данным Euromonitor International, в 2005 году западноевропейский рынок вина составил $120,2 млрд, в 2006-м – уже $119,4 млрд, а в 2007-м должен составить $119,1 млрд. Причем европейцы потребляют все больше вина, произведенного в  Южном полушарии – Южной Америке, ЮАР и Австралии, которое часто  дешевле, но во многом не уступает по качеству винам, произведенным в европейских  странах. Тем самым европейцы  усложняют и без того непростую  жизнь своих производителей вина, которые вынуждены искать для  продукции новые рынки сбыта. Сейчас европейские производители  активно налаживают каналы сбыта  в Китай, где потребление вина активно растет. Если в 2005 году, по данным французской компании Vinexpo, потребление  вина в более чем миллиардном  Китае составило всего 564 млн бутылок, то к 2010 году этот показатель вырастет на 35%. Помочь европейским производителям вполне могут развивающиеся и  еще не вполне насыщенные рынки стран  Восточной Европы, где объемы практически  всех видов алкогольной продукции  растут с каждым годом.

     Правда, в каждой европейской стране есть свои особенности. Например, в скором времени Великобритания имеет все  шансы стать крупнейшим в Европе покупателем вина, потребление которого падает во многих странах континентальной  Европы. По данным британской исследовательской  компании IWSR, с 2001 по 2005 год продажи  вина в Великобритании выросли на 25%, достигнув £4,9 млрд ($9,6 млрд), и  в ближайшем будущем эта тенденция  продолжится. По мнению экспертов, рост продаж вина в Великобритании и довольно высокая средняя цена за бутылку £3,11 ($6) приведут к тому, что по объему в денежном выражении британский рынок вина уже к 2010 году обгонит традиционные "винные" страны Европы – Францию, Германию и Италию. Однако в потреблении крепких напитков островитяне повторяют общеевропейскую тенденцию: по прогнозам экспертов из IWSR, уже к 2010 году продажи крепких спиртных напитков, таких, как водка, обгонят продажи традиционного для Британии виски. Продажи виски в Великобритании падают: только за последние четыре года они снизились на 6,7%, и этот тренд продолжится в ближайшие три года.

     "Водочный вопрос" стал одной из главных тем в Европе и по другой причине: Европарламент приступил к разрешению противоречий между странами–производителями водки в ЕС. Долгие годы в ЕС идут споры о том, что можно называть водкой, а что нет. Польша, Швеция и Финляндия считают, что водкой можно называть только водку, сделанную из зерновых культур или картофеля. Другие страны, например, Венгрия, Испания или Великобритания, считают, что водкой может называться крепкий спиртной напиток, произведенный из любой сельскохозяйственной культуры (фрукты, сахарная свекла и т. д.). Комитет Европарламента по окружающей среде предложил компромиссный вариант. По мнению парламентариев, на бутылках, в которых находится водка, сделанная не из картофеля или зерновых, будет указано, из каких ингредиентов она сделана. В то же время называть такой напиток водкой запрещено не будет. Если водка изготовлена из разных ингредиентов, на ней будет указываться "смешанная водка". Это предложение еще должно быть одобрено всем парламентом на голосовании, которое состоится в марте.

Рис.1.4. изменение рыночной доли крепких спиртных напитков в США

     Российский  алкогольный рынок развивается  по своим правилам. Водку здесь  пьют не только в силу национальной особенности этого напитка, но еще  и потому, что другие спиртные напитки  уступают ей по соотношению цены и объема чистого алкоголя.

     Российский  алкогольный рынок активно развивается, а потребление алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. В  настоящее время структура потребления  алкогольных напитков населением подвергается активному изменению, и как следствие  происходит формирование новых отношений  между участниками данного рынка. В России постепенно увеличивается  доля продаж слабоалкогольных напитков – особенно пива, – которые уже  опережают водку и другие крепкие  напитки по объемам потребления. Наблюдаются также и другие существенные изменения в потребительских  предпочтениях, которые также заслуживают  особого внимания и не могут не повлиять на дальнейшее развитие российского  алкогольного рынка.

     В октябре–ноябре 2004 года Всероссийским  центром изучения общественного  мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое  исследование Spirits-2004: «Потребительские предпочтения в сегменте крепких  алкогольных напитков». Исследование проводилось во всех федеральных округах Российской Федерации по общероссийской выборке, репрезентирующей социально-демографическую структуру населения страны и все типы поселений. Общее число опрошенных составило 1600 человек. В опросе приняли участие потребители, регулярно приобретающие крепкие алкогольные или слабоалкогольные напитки. Для соблюдения этого критерия отбора участникам опроса задавался фильтрующий вопрос* о том, какие продукты обычно покупаются в их семье.

     Одним из самых главных показателей  успешности брэнда и производителя  является занимаемая ими доля рынка. В ходе данного исследования потребители  отвечали на вопрос о том, водку каких  марок они употребляют чаще всего. Участниками опроса было названо  более 300 различных марок, что свидетельствует  о разнообразии ассортимента, представленного  на российском рынке водки. Многие брэнды были упомянуты всего один–два раза, поэтому на следующем этапе исследования отбирались самые популярные марки, называвшиеся респондентами в разных регионах, – при этом они определялись как «общероссийские». Также рассматривалась  структура остальных марок, которые  можно отнести к «региональным», – их дистрибьюция происходит в  границах одного или нескольких смежных  регионов.