Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

В общем виде классификацию маркетинговых исследований можно представить в виде трехмерной матрицы (рис. 1).

Рис. 1. Классификация видов маркетинговых исследований

Использование данной классификации, обобщение практики проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет предложить следующую систему маркетинговых исследований (таблица 3). Наиболее разнообразными, с точки зрения, объекта и предмета исследований являются специальные исследования. Специфика их проведения определяется отраслевой принадлежностью предприятия, этапом жизненного цикла его развития.

Таблица 3

Система маркетинговых исследований

Направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя[4]:

1) изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определе­нию конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по уп­равлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности;

3) изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры, покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще за­интересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенци­альные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами);

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществле­ние большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Для получения полной и добротной информации маркетин­говые исследования следует проводить в следующих направле­ниях[5]:

1.   Анализ тенденций изменения экономических показателей конъ­юнктуры рынка.

2.   Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.

3.   Изучение емкости рынка.

4.   Изучение возможностей выхода на новые рынки.

5.   Изучение реакции рынка на новый товар.

6.   Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.

7.   Состояние дел с защитой прав потребителей.

8.   Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изу­чение свойств конкурирующих товаров.

9.   Изучение каналов товародвижения.

10.    Исследование эффективности рекламы и других элементов про­движения.

11.    Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конку­рентах, потребительских свойствах товара, отзывах потреби­телей и возможностях беспрепятственного доступа к этой ин­формации работников всех служб предприятия.

12.    Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка.

В маркетинговом исследовании выделяются следующие этапы[6]:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Схема проведения маркетингового исследования приведена на рис. 2.

Рис. 2. Схема маркетингового исследования[7]

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

-            исследования должны носить систематический характер в це­лях обеспечения их большей эффективности;

-            к исследованиям следует проявлять научный подход, базирую­щийся на объективности и точности;

-            исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

-            исследование должно базироваться на разнообразии источников информации.

Классификация методов проведения маркетинговых исследова­ний

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследова­ний являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов[8]. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинго­вой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществля­ется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюде­ние за объектом, например за покупателями в магазине. При прове­дении непрямого наблюдения изучаются результаты определенно­го поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдате­лей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое на­блюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды на­блюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение ис­пользуется для проверки результатов, полученных другими мето­дами и уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строи­тельный инструмент, может послать своих сотрудников для изуче­ния направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффек­тивность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентатив­ности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует пре­дусмотреть сроки, средства сбора информации, ответствен­ных лиц.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

-            определение цели;

-            определение субъекта и объекта;

-            выбор методов наблюдений;

-            подготовка технических документов и оборудования (тира­жирование карточек, инструкций для наблюдателей, подго­товка письменных принадлежностей, технического оборудо­вания и т.п.).

В ходе реализации плана осуществляются проведение наблю­дений, сбор данных, накапливание информации.

В первую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к наблюдателю, яв­ляются добросовестность, внимание, терпимость.