Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Вышеперечисленные виды исследований осуществляются, ба­зируясь на тех или иных методах.

В табл. 4 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдель­ных их направлений и методы их проведения1. Из указанной таблицы следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследова­ний являются методы анализа документов, методы опроса потре­бителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Использование количественных методов при маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Тем не менее, несколько групп количественных методов могут найти определенное применение. Ниже приведены некоторые из них2.

Системный анализ находит широкое применение в маркетин­говых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных свя­зей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международ­ного рынка, а с другой — внутренних процессов: изменения в раз­витии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Таблица 4

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную си­туацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные формы проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложе­ния или цены. В данном случае это аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого.

Что касается программно-целевого планирования, то оно ши­роко используется при выработке и реализации стратегии и так­тики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рын­ка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, свя­занная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наи­меньшими затратами времени или усилий) применяется при ре­шении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оп­тимальной величины товарных запасов, планирование маршру­тов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового об­служивания. Они дают возможность, во-первых, изучить скла­дывающиеся закономерности, связанные с наличием потока зая­вок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных свя­зей», позволяет получить сигнальную информацию о процес­сах, выходящих за пределы установленных параметров. В мар­кетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбы­та (увязка производственных мощностей с возможностями сбы­та). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использова­ния получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступ­ления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо рас­ширять производство, завоевывать рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выпол­нения, разграничивать ответственность, экономить затраты, пре­дусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разра­ботке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и реклам­ных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значитель­ной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели пове­дения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «про­игрываться» для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать из­лишнюю прочность товара, если он быстро устаревает мораль­но и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следователь­но, предметом исследования ФСА должен быть не только произ­водственный процесс, но и требования рынка. Причем процес­сы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то пред­приятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производ­ственной программы, в которой будет отдано предпочтение про­дукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетин­га усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирова­ния, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспо­собность.

Систему известных или предполагаемых связей между события­ми, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. В научной методологии маркетинга термин «модель» используется в расширительной трактовке. В моделях пытаются выразить всё многообразие научных построений, отмеченных чертами систематизации и регуляризации. Примерами могут служить теории сегментирования рынка, позиционирования продукта, модели поведения потребителей и др.[12] Интерес к такому роду моделей объясняется предположением о наличии у них способности заменять объект исследования и быть при этом более доступными для изучения, чем сам моделируемый объект. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с уче­том действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наибо­лее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

В ряде случаев применение моделей в маркетинговых исследованиях не даёт немедленных, зримых результатов. Такое обстоятельство приводит к недоиспользованию инструментария моделирования в практической работе маркетологов. Можно объяснить это рядом факторов. В частности тем, что большинство моделей в маркетинге базируется на методологии, которая характерна для теории маркетинга и трудно поддаётся количественной оценке. Уровень содержательных представлений об объекте исследования в маркетинге не всегда достаточный, с точки зрения его формализованного описания, он обусловлен спецификой объекта и подвержен воздействию множества параметров. Всё это затрудняет продуктивное построение модели. Кроме того, многие модели, предназначенные для массового практического применения в маркетинговой деятельности, требуют существенных усилий со стороны аппарата управления, специальной подготовки и навыков персонала, которыми не всегда обладают маркетологи. Моделирование в маркетинге обеспечивает прямой эффект только в том случае, когда модель позволяет реализовать те или иные преимущества при разработке и реализации управленческих решений. Например, способствует увеличению объёмов продаж товара или услуг, способствует экономии средств, устранению потерь и др.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить информацию о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны пред­приятия, получить информацию эффективности тех или иных мар­кетинговых мероприятий.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами экспертами[13]. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют Дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод -  форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.