Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Измерение удовлетворенности потребителей – это оценка того, как потребители воспринимают деятельность поставщика товара[15]. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Экономическое понятие «независимость потребителя», предполагающее выбор на рынке, свободном от ограничений, требует ориентации на предпочтения потребителей и при производстве товара, при принятии решений о его новых версиях, каналах его распространения и т. д.

В основе долгосрочных взаимоотношений с покупателями лежит их высокая степень удовлетворенности производимым предприятием товаром. Именно полностью удовлетворенные потребители составляют наиболее важный актив компании – лояльных потребителей. Поскольку исследование степени покупательской удовлетворенности стоит на стыке и поведения потребителей, и маркетинга, и психологии, то возникает ряд проблем при выделении и разработке методов, а также инструментов исследования удовлетворенности потребителей.

Одним из наиболее распространенных инструментов оценки взаимоотношений «клиент-компания» является индекс CSI (customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности потребителей. Он рассчитывается на основе данных маркетинговых исследований, проводимых в следующей последовательности (табл. 5).

Таблица 5

Последовательность маркетинговых исследований для определения индекса удовлетворенности CSI[16]

Удовлетворенность – это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут покупать товары данной фирмы.

Факторы, влияющие на удовлетворённость. Удовлетворённость обусловливается наличием определённых качественных факторов, когда помимо решения какой-либо насущной проблемы покупатель получает добавочную ценность от взаимодействия с компанией или потребления её продукции. Для выявления таких факторов необходимо соотнести между собой характеристики товара и сервисного обслуживания, широту основного ассортимента и дополнительных услуг, условия сервиса в местах продаж, время и удобство ожидания, доступность местоположения компании, цены, репутацию и многое другое. Из этого перечня видно, что оценка потребителями одного параметра во многом зависит от других параметров, и только комплексное измерение доверия, лояльности и всех факторов даёт полную картину удовлетворённости клиентов.

С целью большей наглядности данные потребительского индекса можно отразить на диаграмме, отложив на одной оси важность тех или иных характеристик товара, а на другой – реальные показатели того, насколько эти характеристики выражены в продукте компании.

Еще один метод, аналогичный определению индекса CSI, основан на анализе удовлетворенности потребителей и анализе коэффициентов «эффективность/важность». Согласно этому методу, интервьюирование проводится в три этапа: сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента товаром; затем по 10-балльной шкале оцениваются важность и эффективность (степень воспринимаемого присутствия) каждого свойства в оцениваемом товаре; на последнем этапе измеряют намерение совершить повторную покупку.

На основе собранных данных рассчитывают среднюю оценку восприятия эффективности (удовлетворенности) каждого свойства, а также ее среднеквадратичное отклонение. Полученные оценки сравнивают со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценками удовлетворенности от продукции главных конкурентов. В результате сравнения можно понять, как рынок воспринимает товар, представленный в виде набора выгод.

Оценки восприятия эффективности распределяются по двум осям: по горизонтальной оси откладываются средние оценки удовлетворенности, по вертикальной – среднеквадратичные отклонения этих оценок. Большое отклонение означает, что мнения респондентов сильно расходятся, малое – что большинство потребителей придерживаются одного мнения. В качестве «нуля» используют средний показатель в секторе или показатель главного конкурента. Таким образом, получаются четыре квадранта.

Правый нижний квадрант – «однородная удовлетворенность» – свойства торговой марки (компании) имеют более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, и их разброс меньше среднего, т. е. все потребители заявляют о своем удовлетворении.

Правый верхний квадрант – «распределенная удовлетворенность» – свойства торговой марки имеют оценки выше средних, а среднеквадратичное отклонение велико, т.е. потребители высказали разные мнения. Это может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. В этом случае важно выявить неудовлетворенных клиентов и причины их недовольства, а также предпринять индивидуальные меры, прежде чем потребители переключатся на продукцию конкурентов.

Левый верхний квадрант – «распределенная неудовлетворенность» – свойства имеют оценки ниже средних при высоком среднеквадратичном отклонении. Это ситуация, когда большинство потребителей не удовлетворены, но одни в большей степени, другие – в меньшей, что можно объяснить плохой адаптацией продукции к некоторой группе (группам) потребителей.

Левый нижний квадрант – «однородная неудовлетворенность» – все потребители заявляют о своей неудовлетворенности. Ситуация – самая неблагоприятная из всех.

Однако стоит заметить, что в процесс такого сравнения может быть затруднен, если накоплена статистика необходимых показателей в различных отраслевых сегментах, в которых работают компании, а также обычно в компаниях отсутствуют показатели удовлетворенности потребителей продукцией конкурентов. В лучшем случае для этого требуется проведение дополнительного исследования, в частности опроса среди потребителей относительно степени удовлетворения продукцией конкурентов.

Вместе с оценками важности свойств товара матрица «удовлетворенность/ неудовлетворенность» может служить инструментом принятия решений. Сопоставлять показатели важности и эффективности необходимо для определения соответствия набора выгод товаров и услуг ожиданиям потребителей. Чтобы измерить степень соответствия товара, используется метод, в основе которого заложен анализ соотношения «эффективность/важность» (Э/В).

По горизонтальной оси откладываются значения коэффициента, по вертикальной – среднеквадратичное отклонение оценок удовлетворенности. Точка пересечения осей фиксирована: это отклонение, равное единице, и значение коэффициента Э/В, равное 0,9. Горизонтальная ось делится на четыре зоны.

Зона 1: Э/В более 100 %, значит, эффективность данного свойства выше ожиданий в его отношении, т. е. компания «перестаралась», выделив слишком много ресурсов на какой-то один атрибут.

Зона 2: Э/В – от 90 до 100 % – удовлетворенность важными атрибутами высока.

Зона 3: Э/В – от 80 до 90 %. Это означает, что по сравнению со значимостью свойства уровень его эффективности недостаточен.

Зона 4: Э/В ниже 80 %, т. е. эффективность свойств намного ниже их важности.

На основе анализа полученных результатов можно сделать вывод не только об общем уровне удовлетворенности потребителей товаром/услугой компании, но и о степени соответствия различных характеристик товара ожиданиям покупателей.

Следующий метод определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара и ее влияния на лояльность к этой марке применим для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Кроме того, эта методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором. Сбор исходных данных при таком методе осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров. Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляется следующим образом.

На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

Рассчитывается процент повторной покупки различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Строится график: процент повторной покупки – степень удовлетворенности товарами данной марки, и определяется место товара этой марки (производителя) среди товаров других марок (производителей).

Зачастую потребительские предпочтения формируются на основании некоего относительного нуля, который складывается из предложений конкурентов. Данное предположение позволяет сформировать определённого рода модель внутренних ожиданий потребителя – модель 4Р[17]:

-       предложения конкурентов – proposal of competitors;

-       что было обещано сравниваемой фирмой – promise;

-       сбор данных и формирование выводов на основании предыдущего опыта – past experience;

-       уровень затраченных усилий на приобретение товара или услуги, производимой фирмой – power losses.

Рассмотрим несколько мнений о структуре исследований, позволяющих дать наиболее точную оценку удовлетворенности потребителя производимым товаром, в табл. 6, характеризующей отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

Таблица  6

Выборочные методы изучения ожиданий потребителей[18]

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе, поскольку знание реального положения дел на рынке и на предприятии являются обязательным условием успеха для продукции, которую эта компания реализует.

Список литературы

1.      Асташова Ю В. Подход к индексации удовлетворенности потребителей // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – 2007. - №10-2. – с. 72-76.

2.      Борисова В. В. Методология моделирования в маркетинговых исследованиях // Вестник Томского государственного университета. – 2009. - №323. – с. 229-232.

3.      Ежова О. Е. Маркетинговые исследования в повышении конкурентоспособности предприятий: коррекция процесса // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2006. - №5. – с. 128-130.

4.      Иванова И. Н., Орлова Е. С. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности организации // Экономический журнал. – 2009. - №16. – с. 169-172.

5.      Катунина Н. В. Методы оценки удовлетворенности при формировании программ взаимоотношений с потребителями // Вестник Омского университета. –2008. - №1. – с. 108-110.

6.      Маркетинг: учеб. пособие / под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с.

7.      Махнева О. В. Инструментарий для проведения маркетинговых исследований // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. – 2009. - №143. – с. 17-20.

8.      Махнева О. В. Система маркетинговых исследований на предприятии // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. – 2006. - №104. – с. 118-123.

9.      Медведев А. И. Исследование рынка как фактор повышения эффективности предпринимательской деятельности // Власть и управление на Востоке России. – 2007. - №3. – с. 37-41.

10.  Михайлова О. П. Из опыта использования традиционных инструментов маркетинговых исследований на рынке продукции производственно- технического назначения // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2006. - №8. – с. 240-245.

11.  Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. - Тверь: ТГТУ, 2007. - 176 с.