Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Методы экспертных оценок наиболее эффективны, эконо­мичны и объективны. Их преимуществами являются наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, ано­нимность участников. Данные методы позволяют достаточно быстро оценить возможные направления развития рынка товаров, выявить сильные и слабые стороны предприятий, реализующих товары, в отношении товарного ассортимента и ценовой поли­тики, а также определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Правильно проведенная экспертиза позволяет решить ряд во­просов, связанных с формированием экспертной группы, проведением самой ее процедуры, выбором методов обработки результатов экс­пертных оценок. Основными требованиями, предъявляемыми к экс­пертам, являются компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность

Процедура проведения экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе результатов опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование компьютер­ных технологий помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает экспертизу методом достаточно авторитетным и перспективным.

Сегодня на рынке маркетинговых исследований господствует количественный подход, основное понятие которого – репрезентатив­ность, а основной метод – опрос. Между тем существует его альтер­натива – качественные методы, которые больше подходят для решения многих задач по исследованию рынка. Экспертное интервью традици­онно считается одним из самых сложных жанров социального иссле­дования. Применительно к маркетинговым исследованиям экспертное интервью – это беседа с респондентом о его опыте не только как по­требителя товара или услуги, но и как профессионала, имеющего дело с товаром, это его оценка общей ситуации, создавшейся на рынке кон­кретного товара.

Основная особенность метода экспертного интервью состоит в том, что он позволяет быстро и относительно дешево представить се­бе общую качественную картину рынка данного товара, используя при этом личностный – непосредственный и глубокий – контакт с предста­вителями разных областей конкретного рынка товаров.

Экспертное интервью идеально подходит для исследования ны­нешнего состояния рынка. Статистические данные, полученные в результате применения ко­личественных методов, хороши для измерения показателей четко вы­деленных стабильных сегментов рынка. С их помощью можно отве­тить на вопросы «кто», «сколько», т.е. с точки зрения статистики оце­нить уровень известности и предпочитаемости товаров, провести рей­тинг предпочтений разных марок товаров, выявить основные группы потребителей и оценить их численность. Метод экспертного интер­вью не может дать ответ на эти вопросы. Поэтому при выполнении исследования экспертное интервью желательно использовать в сочета­нии с количественным методом (опросом): проводить небольшие интервью для углубления и облегчения понимания результатов опроса. Также экспертному исследованию должен предшествовать опрос с целью вы­явления сегментов рынка и четкого выделения категорий участвую­щих в рыночном спектакле лиц, чтобы более точно выбрать экспертов. (В неявном виде такой опрос присутствует в любом исследовании, так как для выбора одного эксперта необходимо совершить от 3 до 20 те­лефонных звонков.)

Опрос – важнейшая и самая распространенная форма сбора данных, во время которого выясняются позиции экспертов по различ­ным вопросам. Этот метод используется приблизительно в 90% ис­следований. Опросы проводятся в устной или письменной форме и различаются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема, структурирован­ная, полностью стандартизированная); по частоте (одно- или многоразовый опрос).

В опросе экспертов используются: закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе од­ного из приведенных вариантов «да – нет» (иногда ответ типа «не знаю»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда – несколько; ранжирование объектов сравнения; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

В качестве инструмента выявления мнений экспертов с целью получения оценок прогнозного характера используется анкета. В опросных листах должен быть соблюден следующий порядок по­строения материала: от простых вопросов – к сложным, от общих – к специальным, от не обязывающих – к деликатным; также были ис­пользованы вопросы, устанавливающие доверие, контрольные вопро­сы и вопросы о личности. Содержание формулируемых вопросов должно быть простым, понятным и однозначным.

Экспертное интервью позволяет постоянно настраивать даль­нейшую работу на выявление перспективных направлений, а также на углубленное изучение и спецификацию исследовательских вопросов, в то время как неперспективные и нежизнеспособные направления от­мирают. Это одна из самых сильных его сторон. Именно поэтому для наиболее полного исследования рынка, помимо основно­го метода экспертной оценки – опроса, широко и повсеместно используют экспертное интервью.

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять друг друга.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Основные этапы и процедуры маркетинговых исследований в товарной политике при выведении нового товара на рынок

Принятие решения, последующее планирование разработки нового продукта и продвижение товара-новинки на рынок - процесс трудоемкий и по существу исследовательский, включающий ряд по­следовательных процедур при составлении плана выборки (совокупности маркетинговых факторов):

-            формулирование целей и определение объекта исследований;

-            определение маркетинговой структуры выборки;

-            определение объема выборки.

На первом этапе необходимо четко выделить имеющиеся проблемы. При разработке нового продукта-товара - это выявле­ние каналов сбыта, сбор идей, поиск решений. Одновременно с обработкой этой информации формулируются цели исследования с различной степенью конкретизации в зависимости от полноты ин-формации. Например, объектом исследования может быть разработка новой конструкции велосипеда, компактно складывающегося, с целью перевозки его в общественном транспорте.

На следующем этапе исследования - при отборе источников и анализе вторичной маркетинговой информации - определение объекта исследования может быть уточнено. Если объектом исследования являются конечные потребители, например, разрабатываемой новинки-велосипеда или каналы сбыта продукта-товара, и такое исследование проводится впервые, то требуется точное определение объекта исследования или проведение специального исследования. Если объектом исследования является целевой рынок фирмы, выпускающей традиционные велосипеды, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментации рынка и отбору целевых сегментов (детские велосипеды, спортивные велосипеды, складывающиеся велосипеды).

Объектом инновационного маркетингового исследования обычно является совокупность (система) объектов наблюдения, в качестве ко­торых могут выступать потребители, сотрудники фирмы, посредники и т. д. Эта совокупность может быть настолько малочисленной, что исследовательская группа по инновационному маркетингу может реально провести полное ее исследование. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к таким процедурам, как выбор метода сбора данных и инструмента исследования, поиск способов связи с аудиторией и др. Однако на практике часто оказывается невозможным или нецелесообразным проведение полного исследования всей совокупности по следующим причинам:

-            невозможность установления контактов с некоторыми элементами совокупности;

-            неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или другие финансовые ограничения;

-            сжатые сроки, обусловленные утратой актуальности информации с течением времени.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, т. е. части совокупности, представляющей совокупность в целом.

Для оценки коммерческих перспектив товаров-новинок используют такие критерии:

-            рыночные - потребности в новых изделиях в условиях перспективного развития рынка, уровни конкуренции на разных эта-пах, степень надежности рынка и глубина его сегментации;

-            товарные - технические характеристики нового товара, его цена, дизайн и упаковка;

-            сбытовые - совместимость нового продукта с ассортимен­том производимого, состояние и возможности существующих систем сбыта и открытие новых каналов товародвижения, реклама;

-            производственные - состояние производственного оборудования, профессионализм и уровень квалификации работников предприятия, сырьевые ресурсы и материальное снабжение.

Оценка по каждому из приведенных критериев осуществляется в зависимости от избранной методики количественных измерений.

Разработчики товарной политики должны обеспечить участие специалистов по инновационному маркетингу на всех этапах создания нового продукта (товара). Например, на этапе отбо­ра и оценки перспективных идей создания новых товаров используются результаты изучения маркетологами такого важного объекта, как рыночные потребности. Учитываются при этом состав потенци­альных покупателей и главные факторы сегментации рынка, перс­пективы развития данного сегмента рынка, покупательские потреб­ности и альтернативы их удовлетворения. Обращается особое внимание на отсутствие в характеристиках будущего нового товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту, а также на соответствие нового продукта тенденциям развития отрасли.

Оценивает перспективность новых идей, как правило, эксперт­ная группа, в состав которой входят маркетологи, экономисты и руководители ведущих подразделений предприятия.

Результаты маркетинговых исследований позволяют разделить все идеи новых товаров на три группы:

-            перспективные;

-            перспективные в будущем;

-            совсем бесперспективные.

При разработке концепции нового товара определяют такие ее главные составляющие:

-            требования к основным параметрам товара-новинки;

-            основные преимущества нового товара над конкурирующими товарами-аналогами и товарами-заменителями;

-            целевой сегмент рынка для товара-новинки;

-            развитие систем сбыта нового товара, их возможные изменения;

-            общие затраты на разработку производство и сбыт новой про­дукции.

Маркетинговые исследования и их результат в виде надлежащего информационного обеспечения снижает риск провала товара-но­винки. Успех новой продукции во многом зависит от ее соответ­ствия требованиям потребителей.

Во всем комплексе проводимых маркетинговых исследований особое место занимают исследования факторов, влияющих на конкурентоспособность новых товаров. Главными факторами коммерческого успеха товаров-новинок в порядке значимости являются:

-            адаптированность товара к требованиям рынка;

-            соответствие товара особым возможностям фирмы;

-            технологические преимущества товара (себестоимость);

-            поддержка новых товаров руководством предприятия;

-            использование процедур предварительных оценок;

-            благоприятная конкурентная среда;

-            соответствие организационной структуры предприятия его товарно-инноваци-онной политике.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рис. 4. Основные направления исследования рынка товара[14]

Роль маркетинговых исследований в создании новых товаров вряд ли можно переоценить. Основными факторами спроса считают количество возможных потребителей, динамику доходов, распределение потребителей по доходам, по отношению к изменению розничных цен, время и т. д. В прогнозировании необходимо также учитывать демографические факторы: количество и состав семей, их социальный статус, половоз­растной состав. Для сложной наукоемкой продукции длительного пользования, такой как технологическое оборудование, автомобили, холодильники, телевизоры и т. д., необходимо также учитывать сезонность эксплуатации и динамику смены устаревающих товаров.

В промышленно развитых странах при создании новой продукции используются различные подходы к информационному обеспечению, но главное в этих подходах - учет требований потребителей. Например, большинство американских фирм создание новой про­дукции начинают с разработки общей концепции товара. Предложения служб маркетингового комплекса и других подразделений, касающиеся разработки новой продукции, ранжируются с учетом потенциальных производственных издержек, характеристик возможных покупателей и диапазона цен. После этого определяются основ­ные технико-экономические параметры новых изделий, а также согласно составленной смете структура затрат, связанных с разработкой новинок и поэтапным их внедрением. Далее устанавливаются цена и условия продажи, порядок технического обслуживания и объемы послепродажных услуг, рассчитывается прибыль. После анализа разработчикам новой продукции предоставляется инфор­мация о надежности ранее спроектированных ими изделий, пере­чень претензий потребителей на протяжении гарантийных сроков эксплуатации продукции.