Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде:

а)              кратковременной записи, проводимой по «горячему следу»;

б)              карточек для регистрации информации;

в)              дневника, в который систематически вносятся все необходи­мые сведения;

г)              фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения можно осуществлять следующими спо­собами: проведение разговора с участниками ситуации; обраще­ние к документам, связанным с данным событием; повторение на­блюдения.

Отчет о наблюдении содержит: документацию о времени, мес­те и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя и эффективности выбранных методов; харак­теристику наблюдаемых лиц; собственные интерпретации наблю­дателя; оценку надежности полученных результатов.

Ограничения в применении метода наблюдения заключаются в следующем. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Наблюдатель должен быть компетентен в определенной области знаний, так как при планировании наблюдения исследователю, прежде всего, необходимо разработать гипотезу, исходя из которой, построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Наблюдатель, у которого нет соответствующего образования, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследова­ний, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, при помощи анкеты, а также по телефону или по почте. Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени - эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенной) периода времени.

Как показывает практика, опрос (чаще в форме анкетирования) применяется преимущественно на рынке товаров конечной) пользования для выявления отношения потребителей к различным продовольственным товарам, одежде, мебели, бытовой технике, для исследований на рынке услуг, а также для выявления рейтинга телеканалов, радиостанций, политических деятелей[9].

Ограничение в применении метода опроса заключается в необходимости обеспечения необходимого объема выборки, так как для достижения репрезентативности выборки необходим определенный процент опрошенных.

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экс­периментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществля­ется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам иссле­дований: эксплораторное, дескриптивное, казуальное (рис. 3).

Рис. 3. Виды маркетинговых исследований

Следует отметить, что различия между категориями исследова­ний носят относительный характер, а сами категории можно рас­ценить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинго­вых проблем.

Отправным пунктом является эксплораторное исследование. Главная задача эксплораторного исследования — поиск идей и ги­потез, понимание ситуации.

Эксплораторное исследование может проводиться:

-            для сбора информации о практических проблемах подготовки исследования в определенных условиях;

-            для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем про­блемой;

-            для прояснения отдельных аспектов гипотезы.

Разумно прибегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хоро­шим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.

Важнейшими способами проведения эксплораторного ис­следования считаются: поиск печатных материалов, опрос ква­лифицированных специалистов, использование групповых ин­тервью.

Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить аль­тернативные подходы в работе других — изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от исследуемой проблемы. Важно по­мнить о том, что при анализе литературы главный акцент необхо­димо делать на открытии идей и возможных объяснений того или иного явления.

Целью опроса квалифицированных специалистов является по­лучение информации, основанной на знании и опыте тех, кто зна­ком с проблемой.

Экономный поиск информации заставляет маркетологов тща­тельно отбирать людей для интервью. Респондентов следует отби­рать на условии, что они смогут предоставить именно те сведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей, которые имеют очень маленький практический опыт рабо­ты в области, которая вас интересует. Также не стоит тратить вре­мя на тех, кто не может ясно изложить свои мысли и знания. Вместе с тем необходимо включить в группу лиц, которые имеют противо­положные точки зрения.

Групповое интервью (фокус-группы) — еще один полезный подход при сборе идей. В подобную группу собирают неболь­шое число людей. Их приглашают принять участие в «круглом столе», и они разговаривают между собой на тему, которая ин­тересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ве­дущий. Он следует намеченному плану и одновременно анали­зирует все комментарии, которые делает каждый участник. Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы.

Фокус-группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно рес­пондентов отбирают заранее, формируя относительно однород­ные группы, что снижает риск возникновения конфликтов по воп­росам, которые не имеют отношения к теме обсуждения.

Типичное заседание длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно орга­низовать в разных местах, включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога либо дом респондента. У каждого места проведения встречи есть свои преимущества и недостатки относительно возможности набора респондентов, стоимости ме­роприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изучения. При этом ведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает направления дискуссии на основе идей исследова­ния. Во-вторых, ведущий должен руководить беседой таким об­разом, чтобы постоянно стимулировать обсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае обсуждение не должно превра­щаться в поочередное интервью, когда участники отвечают на список вопросов. Одним из мерил успеха встречи является то, говорят ли участники друг с другом или же они общаются только с ведущим.

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследо­ваний можно отнести к разряду дескриптивных. Они используют­ся для описания характеристик определенных групп потребителей и для прогнозирования.

С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного.

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Например, компания желает выяснить, как люди становятся по­стоянными клиентами нового магазина. Перед нами лишь некото­рые из вопросов, ответ на которые необходимо получить до нача­ла самого дескриптивного исследования.

Кого следует рассматривать в качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует в церемонии открытия, во время которой раз­даются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматривать человека, что-либо покупающего в магазине.

Далее. Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Какие характеристики клиента необходимо измерить? Интере­сует нас возраст покупателя или его пол? Возможно, нам надо знать, где он проживает и как он узнал о новом магазине? Когда следует анализировать клиента: когда он увлечен процессом по­купки или после ее совершения? Где следует изучать потреби­теля: непосредственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя? Собира­емся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как люди узна­ли о магазине.

Если мы собираемся использовать результаты исследования для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны ма­газина, радиуса пешеходной доступности предприятия.

Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы использовать вопросники или же просто наблюдать за клиентами? Если это вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответов на поставленные вопросы.

Казуальное (экспериментальное) исследование — это контро­лируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбран­ной рыночной территории с целью прогнозирования объема про­даж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных или относительных величинах.

Зондажный (и дескриптивный) анализ часто приводит к воз­никновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следствен­ной связи, требующей доказательства. А доказательство добывает­ся через проведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов — лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент — это изучение, в ходе которо­го исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми услови­ями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея конт­роль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводи­мого с целью определения влияния цены на потребление кофе, определенное количество домашних хозяек попросили совершить покупки в симулированном магазине[10]. Во время каждого из посеще­ний магазина женщины могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различных видов кофе, названия которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа экспе­римента цены на карточках изменялись. Любая домохозяйка имела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этом плане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разительно отличались от об­становки в настоящем магазине, поскольку не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутримагазинная реклама и т.д.

Полевой эксперимент — это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает мани­пулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах (функцио­нирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в двух магази­нах оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. стали контрольными).

В двух других магазинах расценки систематически варьиро­вались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слиш­ком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая опреде­ленному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях.

Важно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания определенной ситуации. Все было сохранено в есте­ственном виде, кроме цены, манипулирование которой произво­дилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили действовать таким образом, словно они находятся в реальном магазине. По завершении обоих экспериментов полученные данные ана­лизировались на предмет их дальнейшего использования[11].

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциа­ла новых товаров. Он широко используется для оценки эффектив­ности практически любого элемента комплекса маркетинга, напри­мер наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д.