Виды маркетинговых исследований, их классификация, преимущества и недостатки для разработки товаров

Американские фирмы тщательно оценивают конкурентоспособ­ность производимых инновационных товаров. Основные факторы конкурентоспособности систематизируют и оформляют в виде таб­лиц, где каждому параметру дают количественную оценку. Делают это экспертным методом, например, ранжируя все параметры собственно­го предприятия и предприятий-конкурентов по шкале от одного до пяти баллов. Если напротив параметра “стиль” стоит оценка “один” для конкурента А, то это означает, что именно стиль товара является его слабой стороной. Если оценка конкурента Б - “пять”, значит данный параметр товара является наиболее сильной его стороной.

Ведущие фирмы Германии на этапе планирования новой про­дукции часто используют метод “портфельного анализа”, суть ко­торого состоит в формировании двухмерной матрицы, где на оси абсцисс обозначают фазу рыночного цикла товара, а на оси орди­нат - уровень рентабельности. Объем проектных работ изоб­ражается как общие затраты по созданию новой продукции или как ожидаемый объем продаж. Стратегической целью такого ис­следования является определение оптимального размещения всех проектов в матрице по стадиям жизненного цикла продукции. Такой подход связан с большим риском невозвращения затрат на начальных этапах, поэтому одновременно оцениваются несколько целевых проектов, что позволяет определить так называемый це­левой промежуток, который в одинаковой мере будет учитывать стратегические планы предприятия и специфические особенности целевого рынка товаров.

Японский опыт информационного обеспечения продуктовых инноваций отличается от американского и европейского. Японские производители учитывают особенности маркетинговой стратегии на рынке, насыщенном конкретным товаром. Они стараются опережать запросы покупателей и предлагают им товары с такими новыми свойствами, которые даже искушенный потребитель не может себе представить. Учитывая, что в современной конкурентной среде наблюдается ускорение всех фаз жизненного цикла то­варов, японские предприниматели удачно используют научно-технические достижения для изменения рыночной ситуации. Это позволило японцам завоевать прочные позиции на мировом рынке для своих товаров электронно-бытовой и вычислительной техники, автомобилей, некоторых видов товаров широкого потребления.

В процессе разработки и утверждения планов НИОКР японские промышленные компании применяют системный подход, системный анализ, метод “дерева целей”, моделирование, имитирование, разработку сценариев. Японские фирмы при разработке новых товаров широко ис­пользуют анкеты и опросные листы, представляющие собой систему вопросов, объединенных общими темой и исследовательским замыслом концепции нового товара. Такая система вопросов на­правлена на выявление новейших количественных и качественных характеристик объекта анализа с учетом конкретных групп потре­бителей.

Подготовка к выпуску новой продукции предусматривает предварительное определение таких основных ограничений:

-            максимальная длительность сроков разработки нового товара;

-            необходимость использования отработанных производством технологий и источников материально-технического снабжения;

-            допустимый уровень затрат и т. д.

-            При селекционировании идей целесообразно учитывать такие критерии:

-            возможность удовлетворения четко определенной потребности рынка;

-            потенциальное сокращение затрат производства вследствие реализации идеи;

-            наличие необходимых финансовых ресурсов для новых инвестиций;

-            защита инноваций от конкурирующих фирм;

-            возможные направления государственной поддержки инноваций;

-            организация рекламы и послепродажного обслуживания.

Маркетинговый анализ нового продукта в отечественной практике ограничивается в основном позиционированием на рынке изделий и услуг конкретного предприятия. Мало уделяется внимания поиску путей постоянного совершенствования продукта и повышения его качества. Предприятие, осуществляющее активную товарно-инновационную политику, должно иметь целевые программы непрерывной раз-работки новых, более качественных продуктов. Часто в современной рекламе иностранных фирм можно услышать название известного качественного продукта с обязательным определением «новый»: новый «Tide», новый «Fairy», новый «Orbit» и т. д. В одних случаях смысл новизны заключен в новой упаковке, в других - в цвете, в третьих – это может быть действительно повышение качества. Определение «новый» призвано придавать магнетизм приобретению уже извест­ных и высококачественных товаров, завоевавших нишу на рынке. Постоянное обновление своей продукции, пусть даже только упаковки или незначительное повышение качества, стало приоритетом ведущих фирм.

Такие методы в товарно-инновационной политике приемлемы в том случае, если продукция фирмы хорошо известна и фирма имеет позитивный рыночный имидж. Если же товар, произведен­ный предприятием, малоизвестен и сравнительно невысокого качества, то при производстве новых продуктов следует больше уде­лять внимания маркетинговому анализу продукта. Главное в таком анализе - определить положение продукта-товара на рынке, т. е. позиционировать новый товар на рынке. От того, насколько грамотно осуществлено позиционирование нового продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. Важны не только преимущества новинки, например технический уровень изделия, его надежность и дизайн, но в основном его по­требительные качества.

К основным параметрам, определяющим спрос на новый товар, обычно относят следующие:

-            ярко выраженные и быстро реализуемые сравнительные конкурентные преимущества;

-            социальная ориентация на существующие условия и сложив­шийся стиль жизни в системе ценностей потенциального потребителя;

-            способность удовлетворять ключевые нужды и запросы покупателя;

-            простота и доступность товара в употреблении;

-            возможность проверки и тестирования заявленных в товаре характеристик.

Очень важно определить круг лиц, которые являются потенциальными клиентами (целевой «сегмент рынка»). Ими могут быть, например, частные лица, проживающие в городе, сельской местности, пригороде и т.д., либо расположенные в этих местах различные фирмы. Клиенты могут относиться к различным группам: профессиональным, имущественным, возрастным, семейным, социальным и т.д. Фирмы также могут быть крупными и мелкими, новыми и давно работающими... И, наконец, клиенты могут руководствоваться различными соображениями при покупке того или иного вида товара.

Выведение нового продукта на рынок всегда связано с большим риском как для фирм с нестабильным инновационным имиджем, так и для фирм, имеющих сильный научно-исследовательский потенциал. При анализе ситуации, ориентированной на решение ближайших тактических задач по выведению товара-новинки на рынок используют тестирование.

Целью тестирования нового продукта является проверка эффективности действия маркетинговых инструментов. Обычно тестирование такого рода проводят для групп случайно выбранных потребителей новинки. Каждый член группы независимо друг от друга должен оценить все потребительные характеристики товара, готового к вы­ходу на рынок. Это так называемое полное тестирование. В качестве экспресс-метода используют частичное тестирование, где оцениваются отдельные, чаще внешние атрибуты товара: название, форма, упаковка, цена, дизайн и т. д.

При полном тестировании должно быть определено общее воз­действие продукта на среднестатистического потенциального потребителя.

Частичное тестирование может проходить с использованием формы «слепого» тестирования и предполагает оценку продукта без предварительного знания его торговой марки, фирмы-изготовителя и пол­ного назначения. Этот тест может быть связан с определенными качественными характеристиками товара-новинки, с его внешним видом, инструкцией к употреблению и т. д.

Для выявления и измерения эффектов взаимовлияния результатов тестирования широко используют два метода:

1) постепенную анонимизацию предъявления продукта (например, продукт предъявляется сначала без цены, затем без упаковки, без инструкции, на запах, на вкус и т. д.). Оценка производится в объеме «слепого» тестирования;

2) варьирование предъявляемого постоянного количества тестируемых компонент (например, интересующий маркетолога элемент предлагается потенциальному потребителю для оценки возможных вариантов). Таким образом можно определить, например, название книги или цвет ее обложки, название продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями, элементы дизайна и т. д.

Описанные методы могут различаться по продолжительности впечатления, произведенного на потенциального потребителя. Время тестирования в том или ином случае должно варьироваться, например тестирование с целью проверки первых впечатлений от продукта можно проводить на улице, в учреждении, метро и т. д., а также когда человек занят повседневными заботами. Такое тестирование считает­ся мгновенным.

Продолжительное тестирование, позволяющее полнее оценить то-вары-новинки длительного пользования, проводят, как правило, в домах потенциальных потребителей. В зависимости от места проведения различают студийные, домашние, уличные, рыночные (Internet) тесты. Как бы тщательно не было проведено тестирование, его результаты, даже самые положительные, еще не являются гарантией успеха на рынке. Все проводимые исследования по принятию решений о покупке товара-новинки не могут учесть влияния многих факторов реальной ситуации. Часто невозможно учесть взаимосвязанное, ком­плексное влияние маркетинговых инструментов. Немаловажно также оценить реальное отношение к продвигаемому продукту того или иного рынка.

Цена является важнейшей, специфичной и «капризной» характеристикой товара-новинки, и поэтому должна определяться вместе с товаром как неотъемлемая его сущность. Для получения наиболее достоверных результатов исследования по цене используют комплексные полевые испытания: стоп-тесты, микрорыночный тест, тест рынка, тест сегмента рынка и др.

При определении предварительной цены применяют так называемые лабораторные испытания, где используют такие виды тестов: оценочный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.

При проведении оценочных тестов на товары-новинки потенциальный потребитель должен предложить один или несколько вариантов своей цены на новый товар. По результатам этих тестов можно судить о знании потребителями рыночных цен, о степени субъектив­ности этих знаний, о приемлемых уровнях цен.

Реакцию потребителей на устанавливаемую фирмой цену определяют на основе опроса:

-            является ли данная цена соответствующей потребительной стоимости товара-новинки;

-            является ли данная цена слишком высокой;

-            является ли данная цена слишком низкой.

Потом следует применить тест для определения готовности потенциального покупателя купить товар-новинку Возможные вопросы:

-            Нравится ли Вам новинка?

-            По какой цене Вы купили бы ее?

После обработки тестов определяют высший и низший уровни цен.

Тест рынка определяется как пробная продажа на географически ограниченном рынке сравнительно новых или только модифицированных товаров. Цель тестирования - получить данные о предполо­жительных шансах и действенности мероприятий маркетингового комплекса перед выходом с товаром-новинкой на широкий национальный рынок. Данный тест является комплексным и реалистичным, но относительно дорогим. Рынок, на котором проводят тестирование, должен быть репрезентативным с позиции полноты информации о таких маркетинговых структурах:

-            демография и потребности населения;

-            номенклатура торговых предприятий;

-            конкуренты, торгующие аналогичным товаром;

-            виды и влияние средств массовой информации.

Тестирование рынка должно быть продолжительным, чтобы учесть повторные покупки и спрогнозировать доли рынка нового товара. Проведением подобных тестирований занимаются специализированные фирмы и институты, персонал которых имеет многолетний опыт работы и владеет специальными методами и инструментарием. Недостатками этого вида тестирования являются:

-            высокие затраты на проведение тестов;

-            длительность тестирования;

-            проблематичность выбора рынка;

-            раскрытие информации о товаре-новинке для конкурентов. Из-за высокой стоимости метода предприятия-разработчики новых продуктов часто обращаются к тестированию так называемых мини-рынков.

Методические подходы к исследованию удовлетворенности потребителей товаром

Маркетинговые исследования – это сбор и анализ информации о движении продукции (или услуг) от производителя к потребителю. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции или услуги. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективные решения о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании. В среднем компании ежегодно теряют через свои «бреши» 10–30 % своих потребителей, но лишь немногие знают: кого теряют; когда; почему; каков объем таких потерь.