Роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возрастов

Реферат на тему Роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возраст

Многократно повторяясь независимо от желания человека, реклама по-разному воздействует на людей разных возрастов, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, она, по существу, формирует современного человека.

Телевизионная реклама и ее основные виды

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия – слуховой, визуальный, а также телереклама действует на подсознательное восприятие мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у потребителей различных возрастных категорий. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа рекламного объекта в действии, а иногда и процесса изготовления товара. Одно из самых главных достоинств телевизионной рекламы – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она способна вызвать у потребителя устойчивое отношение к тому или иному товару.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд ограничений. Во-первых, пульт дистанционного управления позволяет телезрителю переключать канал с наступлением рекламной паузы; во-вторых, в рекламных паузах обычно прокручивается несколько роликов и, если первый не привлек внимание потребителя, то и для остальных скетчей зритель потерян; в-четвертых, реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в-пятых, изготовление и прокат телерекламы в эфире – дорогое удовольствие.

Телевизионную рекламу принято разделять по типам. Основные типы телерекламы – это товарная, политическая и социальная. В данной курсовой работе будет рассмотрен первый тип телерекламы – товарная.

Субъектами товарной рекламы являются либо сам производитель товара, либо фирма-диллер. Функция такого рекламного сообщения заключается в продвижении товара или услуги на рынок. Объектом выступает потенциальная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар. Товарная реклама может быть представлена в разных жанрах. Основные из них – прямая реклама, представленная в виде бегущей строки, дикторского объявления, ролика и так далее. И скрытая реклама, то есть, репортаж или интервью. Реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, и один тот же рекламный ролик телезритель может видеть несколько раз в день или же час по разным телеканалам. Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими видами телерекламы, воздействие на потребителей. Именно поэтому сегодня товарную телерекламу считают основным, источником существования телеканалов, а иногда и «диктатором» социально-культурных ценностей современного человека.

Для анализа телевизионной рекламы важнейшими являются особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж и периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные видеоролики продолжительность от нескольких секунд до нескольких минут, демонстрируемые по телевидению. Часто такие видеоролики могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявление – это рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой различные шоу, викторины, репортажи, в ходе которых активно рекламируются товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередачи. Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные или фотографические рекламные сюжеты.

По способам убеждения зрителей телерекламу подразделяют на «лекцию», то есть прямое обращение к телезрителям и «драму» - косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, «не обращая внимания» на зрителя. Также телевизионную рекламу можно классифицировать и по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательским мотивациям и многое другое. Для практических нужд американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения – рассказы с голосом за кадром и с голосом в кадре; показ изделия в работе и драматизация по принципу «проблема и ее решение».

В России наибольшей популярностью пользуется жанровое деление рекламы, которое предложил Н. Голядкин, автор книги «Творческая телереклама». Он говорит о том, что условно телевизионную рекламу можно поделить на несколько наиболее распространенных на сегодняшний день жанров.

Прямая продажа. К прямой продаже относится практикуемое сегодня в эстрадных программах, телеиграх, ток-шоу и других телепередачах рекламные отступления ведущих. Текст такой рекламы обычно произносится мягко и не очень быстро.

Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара «оратором», человеком, который, так или иначе, связан с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать товар или продемонстрировать его достоинства.

Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются одним из наиболее удачных и эффективных рекламных приемов. Реклама, в которой звезда экрана или герой спорта высказывается в пользу того или иного товара стала повсеместной – Юлия Костюшкина и сухие каши «Быстров»; Яна Рудковская и кремы фирмы «Olay»; Татьяна Веденеева и лекарства фирмы «Эвалар» и так далее. К звездам всегда приковано внимание, публика любит их, доверяет и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар.

Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурирует не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер просит покупателя сравнить один товар, пятновыводитель, стиральный порошок с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кипячение», когда Верка Сердючка предлагала домохозяйкам испробовать новый «Тайд» или рекламные ролики серии «Тайдом стирать – детей не ругать», в которых телеведущий Александр Пряников предлагает воспользоваться «Тайдом» при стирке детских вещей.

Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар и как он функционирует. Существует несколько видов демонстрации, например, «до и после»: демонстрируется результат применения товара (пятновыводители Vanish); «текст-сравнение»: какое мыло моет лучше, какой порошок отстирывает белее. Здесь можно привести в пример рекламный ролик стирального порошка «BiMax 100 пятен», когда официантка нечаянно проливает на посетителя бокал вина, а тот в свою очередь бесстрашно вываливает на свою белоснежную рубашку все, что было у него на столе, а после стирки в чудодейственном порошке опять предстает перед зрителями в безупречной рубашке.

Прямое сравнение товаров. В принципе, реклама говорит не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране в соответствии с Законом «О рекламе» запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, используя их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин «обычное средство»: шампунь, зубная паста, стиральный порошок.

Драматизация иди «срез жизни». Наиболее распространенная и едва ли не преобладающая разновидность телерекламы в наши дни. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства+решение=обретение счастья». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют еще «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой сюжета занят решением проблемы (перхоть, потливость, грязная плита или пол), которая угрожает либо здоровью, либо карьере, душевному спокойствию и так далее. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, моющего средства, дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, специалистов или вымышленных персонажей (мистер Propper). Как правило, главный драматический узел представляет собой семья – это наиболее легкий способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика. В пример можно привести сердобольную тётю Асю, которая несколько лет назад приходила на помощь своим родственником с помощью «Асе». Сегодня это вовремя появляющиеся «распространители» Vanish и Мистер Мускул.

Музыкальная реклама. Песня, которая пришла на телевидение из радиорекламы и называется «джингл», прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, демонстрирующих, какое огромное удовольствие от товара получают люди. Музыкальная реклама очень яркий жанр. Как правило, музыкальными рекламами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь. Сюда можно отнести рекламу Coca-Colla, Sprite, жевательной резинки Dirol, некоторых марок конфет, например, «Коркунов» и «Rofaello».

Анимация. Мультипликация, имеющая в основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает юмор. Здесь может послужить примером серии рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимся пивоваром Иваном Тарановым.

Однако следует отметить, что в чистом виде «жанры» рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, при создании рекламного ролика используется комбинация нескольких приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламные ролики более зрелищными и привлекательными.
Языковые механизмы в рекламе

Ни для кого не секрет, что сегодня реклама стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная телеаудитория потенциальных потребителей товаров или услуг; кроме того, существует мнение, что реклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Однако, несмотря на то, что рекламные видеоролики стали элементом нашей жизни, телезрители часто жалуются, на рекламу, причем объектом жалоб чаще выступает не количество рекламных роликов, а их качество. Откуда же у зрителей возникает такое негативное отношение и неприязнь к рекламе? Один из наиболее популярных ответов – количество и продолжительность рекламы, которую нам навязывают. Но дело не только в этом, оказывается, чувство дискомфорта вызывает не только длительность рекламы, но и язык, используемый в ней.

Основная цель рекламы – продвинуть товар на потребительском рынке. Для ого чтобы достичь максимального уровня продаж, в сознание аудитории должна возникнуть мысль о необходимости или же престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации такого рода. При этом, в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка – воздействие на адресата.

Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным средством донесения информации до потребителя. Хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители телезрители предпочитают отвлекаться от «картинки». В этой ситуации основным инструментом становится звук, то есть основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Именно поэтому телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью.

Вопрос о роли языка в рекламе анализируется многими исследователями. Исследования рекламного дискурса имеют свой терминологический аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого – внедрение в сознание потребителя основной идеи. Главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда видна и его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у телезрителя определенный ряд ассоциация и способствует запоминанию рекламы.

Условия телерекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Сегодня разработаны самые разные способы воздействия в современной рекламе. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром, например, «печенье Юбилейное – энергия на всё утро».

Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи требуется некоторое время. Чтобы сократить время восприятия и воздействовать не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется активный и удобный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции потенциальных потребителей. Речь идет о языковой метафоре. Она хорошо тем, что компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия рекламодателя в лице говорящего. Неожиданные метафоры привлекают потребителя, заставляя аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его. Для лингвистического анализа роли метафоры в рекламном дискурсе интересна когнитивная теория метафоры Дж Лакоффа. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важную когнитивную функцию, то есть функцию получения нового знания.

Для наглядного примера функционирования языковых метафор в рекламе можно зафиксировать текст рекламных роликов лекарств, которые можно увидеть практически на каждом телевизионном канале.

ФЕРВЕКС – быстрая победа над болезнью!

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «СОЛПДЕИН» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

COLDREX MAXGRIP – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый COLDREX MAXGRIP – сокрушительный удар по гриппу.

Эти примеры показывают, что в рекламе лекарств используется метафорический образ борьбы с противником. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через специальную технологию. Из приведенных примеров можно выделить ряд сопряженных метафор: болезнь – это враг; лечение – борьба с врагом; лекарство – это оружие. Сопряженность метафор означает, что они формируют общий образ – в данном случае таким общим образом выступает образ своеобразной войны. У телезрителя невольно возникает ощущение острой необходимости и неизбежности борьбы за собственное здоровье с невидимым врагом.

В данном случае метафоры используются не с целью получить новое знание, а с целью представления болезни как одушевленного врага. На объект, то есть знакомую ситуацию болезни, с помощью метафоры проецируется свойства источника – врага и те ассоциации. Которые вызывают мысли о самом враге и борьбе с ним.

Метафоры борьбы с врагом используются и в рекламе наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок.

Только COLGATE TOTAL борется с двенадцатью проблемами полости рта и зубов до 12 часов!

DIROL защитит ваши зубы со вкусом!

ORBIT ЗЕЛЕНАЯ МЯТА – самая вкусная защита от кариеса!

Единственное отличие рекламы зубных паст и жевательных резинок от рекламы лекарств состоит в том, что помимо образа врага, реклама средств по уходу за зубами связывает использование конкретных продуктов с положительными эмоциями.

Обилие примеров рекламных роликов, в которых используется метафора БОЛЕЗНЬ – ЭТО ВРАГ, показывает, что данный способ представления ситуации оказывается достаточно устойчивым в рекламных роликах. На основе этого можно сделать вывод, что использование метафоры в рекламном тексте влияет на восприятие уже известной ситуации.

Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного дискурса. Во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта. Во-вторых, метафоры предоставляют возможность манипулировать сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном видеоролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.

Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы

У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечают следующие тенденции. Во-первых, при разработке аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности зрения, слуха, и мышления предполагаемой аудитории. Во-вторых, в каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям комфортности для каждого зрителя, то есть создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. На сегодняшний день, разработчики рекламы стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации. Кроме того, современная телереклама построена таким образом, чтобы добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, происходящей на экране. И, наконец, расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино-системы.

В
Привлечение внимания
связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технологических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. То, как реклама действует на наше сознание, можно представить в виде небольшой схемы.




Настройка психики



Фиксация внимания



Целевое воздействие на интеллект и поведение





Возвратная информация



Мемориальная информация

 

1. 
   Привлечение внимания зрителя путем:

       
Создание слуховых контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

       
Создание на экране необычной ситуации;

       
Активизации природной человеческой любознательности

       
Создания комических ситуаций.

2. 
   Настройка психики зрителя:

       
Навевание определенных ощущений/настроений;

       
Направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. 
   Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественной техники (мультипликации, монтажа фотографической или образной фотографии).
4. 
   Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех основных направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

       
Прямым побуждением;

       
Возбуждением мотива соперничества;

       
Подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

       
Намеком на возможность выделяться, отличаться и получить некоторые преимущества при определенном поведении.

5. 
   Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщения или оценку конкретной ситуации.
6. 
   Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы, побуждающее телезрителя запомнить тех, кто ее создал.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект, аудиовизуальные системы становятся действенным и высокоэффективным средством научно-технической пропаганды. Она улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации.
Содержание исследования

Как известно, подверженность рекламному воздействию в большей степени зависит от возраста потребителей. Чтобы подтвердить данную теорию, было проведено исследование. Объектом исследования является телевизионная реклама, предметом – воздействие телерекламы на потребителей разных возрастных категорий. Целью исследования было выявить влияние товарной телерекламы на потребителей различных возрастных категорий. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. 
   Определить общее отношение потребителей к телерекламе;
2. 
   Понять, насколько потребители доверяют телевизионной рекламе;
3. 
   Понять, какая реклама наиболее привлекательна для потребителей;
4. 
   На рекламу, каких товаров обращают внимание потребители различных возрастных категорий;
5. 
   Отследить тенденцию зависимости ориентации на рекламу от возраста потребителя.

Для проведения исследования было выдвинуто несколько гипотез:

1. 
   Люди старших возрастов обращают внимание на рекламу товаров продуктов питания/бытовой химии, в то время как молодежь обращается к рекламе косметики;
2. 
   Желание приобрести товар под воздействием рекламы чаще возникает у молодежи, чем у старшего поколения;
3. 
   Воздействию телерекламы в большей степени подвержена молодежь;
4. 
   Основные качества, привлекающие в современной рекламе, независимо от возраста потребителей – это качество выполнения ролика, доброта и оригинальность сюжета.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач было проведено анкетирование. Респонденты отбирались по требованиям невероятностной выборки по удобству. В ходе исследования было опрошено 30 респондентов. При анализе ответов, они были распределены по возрастному признаку – по 10 в каждой возрастной категории.

Анкеты была представлена 17 закрытыми и одним открытым вопросом. Вопросы были направлены на выяснение доверия потребителей телевизионной информации, их общем отношении к рекламе, получение информации о том, какие герои рекламы наиболее привлекательны для респондентов и так далее. Анализ ответов проходи по трем блокам: 1й – результаты респондентов 18-30 лет; 2й – результаты респондентов 40-50 лет; 3й – результаты респондентов 50-60 лет.
Анализ результатов

Опросный лист состоял из 18 вопросов, анализ ответов на которые позволил выявить степень подверженности рекламному воздействию различных возрастных категорий потребителей. Проанализировав ответы по трем различным возрастным категориям, определилась возрастная группа потребителей, подверженная рекламе в большей степени.

Вопросы №1, 2 и 7 позволяют узнать, какие телевизионные каналы предпочитают смотреть потребители различных возрастных категорий, кто, сколько времени проводит перед телевизором ежедневно и доверяют ли они информации, полученной посредством телевидения. Потребители 18-30 лет предпочитают развлекательные телеканалы, такие как ТНТ и СТС (40% респондентов), потребители старшего возраста 40-50 лет отдают предпочтение государственным телеканалам РТР, первый канал и НТВ (30% и соответственно 20% опрошенных). Потребители возрастной категории 50-60-ти лет предпочитают телеканал РТР (50% опрошенных). Говоря о времени, проводимом ежедневно у телевизора, то потребители первых двух возрастных категорий проводят у экранов до 1 часа (18-30 лет – 50% ответивших; 40-50 лет – 40% респондентов), а вот люди 50-60 лет отдают телеэкранам от 1 до 3х часов ежедневно. Информации, полученной посредством телевидения частично доверяют абсолютное число респондентов из каждой возрастной категории: 18-30 лет – 80% респондентов; 40-50 лет – 70% опрошенных и 50-60 лет – 70%.

Вопросы №3 и 4 дали нам информацию о том, как в целом относятся к рекламе наши респонденты и чем они предпочитают заниматься во время рекламных пауз. Абсолютное большинство респондентов первой группы потребителей 18-30 лет относятся к рекламе нейтрально (80% ответивших), скорее всего это вызвано тем, что во время рекламы предпочитают заниматься своими делами и не обращают на рекламу большого внимания. Половина респондентов возрастной категории 40-50 лет имеют отрицательное отношение к рекламе и во время рекламных пауз предпочитают, так же как и респонденты 18-30 лет заниматься своими делами (соответственно 50% и 50% ответов). Потребители возрастной категории 50-60 лет также негативно относятся к телевизионной рекламе и во время рекламы переключают каналы (50 и 60% ответов). Кроме того, стоит отметить, что только у респондентов 40-50 лет были люди, ответившие, что во время рекламных пауз они вообще выключают телевизор.

Как известно, многие люди не только отрицательно относятся к рекламе, но и считают, что она диктует людям стиль жизни, влияя на современную культуру, и оказывает негативное воздействие на человеческую психику. Мнения наших респондентов по этим вопросам разделилось. При ответе на вопрос № 5 «о влиянии телерекламы на психику человека», респонденты 18-30 лет считают, что реклама не оказывает негативного воздействия на их психику – 60% ответивших. Потребители 40-50 лет в большинстве своем, напротив, считают, что реклама оказывает негативное воздействие на их психику – 70% респондентов. Респонденты 50-60 лет в большинстве своем затрудняются ответить на данный вопрос (50%), однако 30% респондентов этой же возрастной категории, считают, что реклама негативно влияет на них. Отвечая на вопрос о том, диктует ли реклама людям стиль жизни (вопрос №6), все респонденты были солидарны и ответили положительно: 18-30 лет – 70%, 40-50 лет – 50% и 50-60 лет – 50% ответивших.

Вопросы №8 и №11 в принципе идентичны: «помогает ли Вам реклама ориентироваться при выборе товаров/услуг» и «как влияет реклама на выбор Вами того или иного товара/услуги), но несмотря на это, ответы на эти вопросы не совпадали. Абсолютное большинство потребители первой возрастной категории 18-30 лет ответили, что реклама помогает им ориентироваться при выборе товаров (90% респондентов), однако, отвечая на вопрос о влиянии рекламы на выбор товара, половина ответило, что реклама оказывает небольшое влияние. Говоря о потребителях 40-50 лет, то они ответили, что реклама не помогает им ориентироваться при покупках (60% ответивших), однако 40% респондентов отметили, что всё же реклама оказывает небольшое влияние на выбор ими товаров/услуг. Потребители 50-60 лет так же говорят, что реклама не помогает им ориентироваться при выборе товаров – 70% респондентов и при выборе товаров/услуг не оказывает на них практически никакого влияния – 60% ответивших. Из этого можно сделать вывод, что воздействию рекламы меньше всего подвержены потребители старшей возрастной категории 50-60 лет. А вот потребители возраста 18-30 лет больше всего подвержены воздействию рекламы, а категория 40-50 лет располагается посередине.

Как известно, рекламные ролики отличаются не только качеством исполнения, но и своим сценарием, мотивами и героями, которые в них представлены (вопросы №9 и №10). И, конечно же, потребителей разных возрастных категорий, будут привлекать разные герои современной рекламы и разные качества рекламы. Потребителей возраста 18-30 лет в современной рекламе больше всего привлекают такие ее качества как: юмор, оригинальность текста и сюжета и яркость. А наиболее привлекательные герои, по их мнению, это человек-экстримал, представитель стильной молодежи и деловая женщина. Респонденты второй возрастной категории 40-50 лет отметили такие качества сегодняшней рекламы: позитивное отношение к людям старшего возраста и детям, оригинальность текста/сюжета и приятный голос героев или закадровый голос. А наиболее привлекательными героями для них являются семьянин, домохозяйка и романтичная особа. Для потребителей старшего поколения 50-60 лет привлекательными качествами рекламы стали качество выполнения ролика, позитивное отношение к людям старшего возраста и детям, доброта и приятный голос героев. А из героев респонденты данного возраста выделили таких как: домохозяйка и семьянин, представители молодежи и герои, которых они отметили сами, например животные.

Как известно, у современной телевизионной рекламы существует огромное количество уловок, которые применяются с целью воздействия на потенциального потребителя. Одной из таких уловок является 25-й кадр. Респонденты 18-30 лет 60% верят в действенность 25-го кадра. А вот мнение потребителей 4-50 лет разделилось ровно поровну: 50% опрошенных считают, что 25-й кадр на самом деле действует на потенциальных потребителей, а вот остальные 50% наоборот, так не считают. Респонденты 50-60 лет верят в действенность 25-го кадра, однако в данной возрастной категории были и такие люди, которые в принципе не слышали о таком явлении.

Если рекламный ролик хорошо отснят, товар рекламируют, например, знаменитости или просто привлекателен сюжет, то возможно, потребителю захочется приобрести этот товар. Однако это желание также зависит от того, насколько тот или иной потребитель подвержен рекламному влиянию. У абсолютного большинства респондентов 18-30 лет возникало желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика (90% ответивших), во второй возрастной категории 40-50 лет у 60% такого желания не возникало, а у оставшихся 40% респондентов этой возрастной категории оно было. У половины потребителей 50-60 лет (50% ответивших) не возникало желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика, а 40% не смогли ответить на данный вопрос и только у 10% респондентов данной возрастной категории, было желание приобрести товар после просмотра рекламного ролика.

Как известно, наиболее распространенное рекламное средство привлечения внимания – это рекламный слоган. Именно с его помощью в нашей памяти отпечатываются названия тех или иных товар вместе с их «чудодейственными» свойствами. 70% респондентов из первой возрастной категории (18-30 лет) смогли привести примеры рекламных слоганов. Самым популярным и часто встречающимся был слоган торговой марки Сникерс «не тормози – сникерс-сни». Из второй возрастной категории (40-50 лет) только 30% смогли вспомнить какие-либо рекламные слоганы и, наконец, 40% респондентов 50-60 лет вспомнили несколько рекламных слоганов.
Выводы

По результатам проведенного исследования были получены следующие результаты.

Гипотеза №1 Отношение к телевизионной рекламе зависит от возраста потенциальных потребителей.

Эта гипотеза подтвердилась не полностью. Не зависимо от возраста потенциальных потребителей, отношение к телевизионной рекламе различно в каждой возрастной категории. Однако в большинстве своем потребители всех возрастных категорий относятся к рекламе нейтрально. Негативное отношение к рекламе было отмечено только в двух возрастных категориях 40-50 и 50-60 лет.

Гипотеза №2 Реклама помогает ориентироваться при выборе товаров потребителям всех возрастных категорий.

Эта гипотеза не подтвердилась. По результатам исследования можно сказать, что реклама помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг только покупателям первой возрастной категории. Респонденты возрастных категорий 40-50 и 50-60 лет ответили на этот вопрос отрицательно.

Гипотеза №3 Основные качества, привлекающие в современной рекламе, независимо от возраста потребителей – это качество выполнения ролика, доброта и оригинальность сюжета.

Данная гипотеза полностью подтвердилась частично. Данные качества современной рекламы являются основными только для потребителей третей возрастной категории 50-60 лет. Однако упомянуты они были респондентами всех возрастных категорий.

Гипотеза №4 Воздействию телерекламы в большей степени подвержена молодежь.

Эта гипотеза подтвердилась полностью. По результатам исследования возрастная категория 18-30 лет является наиболее подверженной рекламному воздействию. Потребители этой возрастной категории в большей степени доверяют информации, полученной посредством телевидения, и, в большинстве своем, ориентируются на рекламу при совершении покупок.
Заключение

В ходе курсовой работы была изучена роль телевизионной рекламы в современном мире и ее воздействие на потребителей различных возрастных категорий.

По данным, полученным в ходе экспериментально исследования можно сказать, что две поставленные нами экспериментальные гипотезы: «Отношение к телевизионной рекламе зависит от возраста потенциальных потребителей» и «Основные качества, привлекающие в современной рекламе, независимо от возраста потребителей – это качество выполнения ролика, доброта и оригинальность сюжета» подтвердились частично. Одна гипотеза «Реклама помогает ориентироваться при выборе товаров потребителям всех возрастных категорий» не подтвердилась и одна - «Воздействию телерекламы в большей степени подвержена молодежь» была полностью подтверждена.

Кроме того мы узнали, что в целом потенциальные потребители всех возрастных категорий относятся к телевизионной рекламе нейтрально. Но, несмотря на это, подверженность телерекламе зависит от возраста потребителей. Как было доказано экспериментальным исследованием, наиболее подвержена воздействию рекламы молодежь. Это происходит за счет того, что, во-первых, большую часть своего времени современная молодежь проводит перед телевизором, они не переключают каналы во время рекламных пауз и запоминают рекламные слоганы; во-вторых, именно в последние 20 лет рекламные технологии достигли своего пика, и реклама стала частью нашей жизни. Кроме того, у потребителей старших возрастных категорий уже есть свое личное устоявшееся мнение и, в какой-то мере за счет своего возраста, они менее подвержены влиянию со стороны, чем люди младшего поколения.

Также стоит отметить, что все 30 респондентов согласились с тем, что в современном мире реклама диктует людям стиль жизни, навязывает мнение и стиль поведения.

Конечно, нельзя отрицать, что во многом реклама помогает нам, потенциальным потребителям. Она рассказывает о качестве товара, о его свойствах и возможностях. Именно благодаря рекламе мы узнаем о тех или иных новинках, о скидках и распродажах. Но не стоит забывать, что рекламодатели, в первую очередь, заботятся о себе, их главная цель – заставить потенциальных потребителей купить товар и тем самым увеличить свои продажи и свою клиентскую базу. Поэтому, как бы Вам не понравился рекламный ролик, как бы его герои или закадровый голос не уверял Вас, что его товар именно то, что нужно Вам, серьезно и тщательно подумайте, так ли это на самом деле.
Список литературы

1. 
   Алешина И.В. «Поведение потребителей», Москва, изд-во «Экономистъ», 2006г.
2. 
   Гордеев Ю.А., Корнилова Е.Е. «Слово и изображение в рекламе», Воронеж, изд-во «Кварта», 2001г.
3. 
   Медведева Е.В. «Рекламная коммуникация», Москва, изд-во «Едиториал УРСС», 2003г.
4. 
   Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», М-Новосибирск, 2000г.
5. 
   Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводстк, изд-во «Фолимум», 1994г.
6. 
   Картер Г. «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса», Москва 200г.
7. 
   Котлер Ф. «Основы маркетинга», Москва, 2003г.
8. 
   Д. Огилви «О рекламе», Москва, изд-во «Эксмо», 2009г.
9. 
   http://www.reklamtv.ru/fix.php - сайт о телевизионной рекламе

Приложения

Программа исследования:

Объект: телевизионная реклама

Предмет: отношение потребителей различных возрастных категорий к телевизионной рекламе

Цель: выявить влияние товарной телерекламы на потребителей различных возрастных категорий методом анкетного опроса.

Задачи:

6. 
   Определить общее отношение потребителей к телерекламе;
7. 
   Понять, насколько потребители доверяют телевизионной рекламе;
8. 
   Понять, какая реклама наиболее привлекательна для потребителей;
9. 
   На рекламу каких товаров обращают внимание потребители различных возрастных категорий;
10. 
    Отследить тенденцию зависимости ориентации на рекламу от возраста потребителя.

Гипотезы:

5. 
   Отношение к телевизионной рекламе зависит от возраста потенциальных потребителей;
6. 
   Реклама помогает ориентироваться при выборе товаров потребителям всех возрастных категорий;
7. 
   Основные качества, привлекающие в современной рекламе, независимо от возраста потребителей – это качество выполнения ролика, доброта и оригинальность сюжета;
8. 
   Воздействию телерекламы в большей степени подвержена молодежь.

АНКЕТА.

1. 
   Какой канал Российского телевидения вы смотрите чаще всего?

А) 1й канал

Б) РТР

В) НТВ

Г) ТНТ

Д) СТС

Е) ______________________________

2. 
   Сколько времени ежедневно Вы проводите у телевизора?

А) до 1 часа

Б) 1-3 часа

В) более 3 часов

Г) другое

3. 
   Как Вы относитесь к телевизионной рекламе?

А) отрицательно

Б) положительно

В) нейтрально

4. 
   Когда телепередача прерывается на рекламу, Вы:

А) продолжаете смотреть включенный канал

Б) переключаете канал

В) занимаетесь своими делами

Г) выключаете телевизор

5. 
   Как Вы думаете, оказывает ли реклама негативное влияние на Вашу психику?

А) да

Б) нет

В) затрудняюсь ответить

6. 
   Диктует ли реклама людям стиль жизни?

А) да

Б) нет

В) затрудняюсь ответить

7. 
   Вы доверяете информации, полученной посредством телевидения?

А) полностью доверяю

Б) частично доверяю

В) полностью не доверяю

8. 
   Помогает ли Вам реклама ориентироваться при выборе товаров и услуг?

А) да

Б) нет

В) затрудняюсь ответить

9. 
   Какие качества привлекают Вас в современной рекламе?

А) позитивное отношение к людям старшего возраста, детям, животным

Б) употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения (молодежный сленг)

В) сексуальная символика и эротика

Г) доброта (добрые, доверительные, душевные отношения между героями ролика)

Д) юмор (юмористические ситуации в сюжете ролика)

Е) оригинальность текса и сюжета

Ж) яркость (яркие краски для восприятия)

З) приятный голос героев ролика или закадровый голос

И) качество выполнения ролика

К) хорошая музыка

10. 
    Какие герои телевизионной рекламы Вас привлекают больше всего?

А) домохозяйка

Б) семьянин

В) человек-экстримал

Г) женщина «вамп» (роковая женщина)

Д) мужчина-красавец

Е) стильная, элегантная, умная женщина (деловая женщина)

Ж) стильный, элегантный, умный мужчина (деловой мужчина)

З) «легкая» романтичная особа

И) представитель стильной, беззаботной молодежи

К) свой вариант ________________________________________________