Бизнес-планирование на примере ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат»

     В течение некоторого времени товар  может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более  низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Дли нового товара рынок (рынки) приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен  из-за наличия на рынке такого же товара или товара-заменителя, имеющего низкую цену. Но всех этих случаях возможно, что цена на товар не обеспечивает получения прибыли и даже не покрывает  совокупные производственные издержки. Поэтому такая цена должна устанавливаться  лишь на определенное время. Коммерчески  нерентабельно создавать производство, цена на товар которого не будет  обеспечивать прибыли в течение  неопределенно длительного периода  времени.

     Ценообразование необходимо также рассматривать  в рамках существования на рынке  монополии или олигополии. Для  этих случаев необходимо оценить  последствия установления чрезмерно  высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно тяготеют к производствам, приносящим высокие  доходы, за исключением таких, для  которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополии или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. Поэтому  более гибким подходом является установление таком цены на новый товар, которая  приносила бы предприятию умеренный  доход и не привлекала бы к этому  производству новых участников (установление высоких цен принесет более ощутимую прибыль, но и привлечет новых  конкурентов).

     Следует также сказать о реакции предпринимателей, производящих такой же товар, аналогичный  или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается  на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен  на производимый товар. В результате они не обеспечивают необходимой  основы для прогнозирования доходов  от продаж, и при планировании политики в области сбыта необходимо принимать  во внимание характер конкуренции и  ее формы.

     Немаловажную  роль играет и возможная реакция  потребителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению  цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары и определенные марки. В таких  случаях, если объем импорта не сокращается, то, возможно, придется пойти на более  низкие цены на товар, даже если производственные издержки и существенно выше издержек па импортируемый товар.

     К средствам маркетинга, способствующим проникновению товара на рынок, относятся: личная продажа, реклама, «сейлз промоушн» (содействие продвижению товаров  на рынок), стимулирование сбыта, «паблик  рилейшиз» (престижная деятельность), организация общественного мнения).

     Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом  фирмы в процессе личного общения  с перспективным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в  приобретении наиболее подходящего  товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходи передача права собственности  на товар и услуги.

     С помощью личной продажи стремятся  оказать непосредственное воздействие  на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое  распространение в странах с  рыночной экономикой. Особенно он применяется  в торговле предметами личного потребления.

     Широкое распространение получила также  реклама товаров и услуг, т. е. целенаправленное распространение  информации о товарах, услугах, событиях или вопросах, представляющих общий  интерес. Обычно реклама выступает  в виде рекламного сообщения, публикуемого в средствах массовой информации и адресованного одновременно большой  аудитории.

     При описании такого элемента, как реклама, предприятие указывает тип и  средства распространения применяемой  рекламы. Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

     Товарная  реклама - это информация о потребительских  свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателей  на его приобретение, формирует спрос  на товар.

     Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей  фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных  клиентов предпочтительного имиджа предприятия, такого его образа, который  вызывал бы доверие к самому предприятию  и всем выпускаемым им товарам.

     Средствами  распространения рекламы предприятия  могут быть:

     - пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

     - печатная реклама (листовки, плакаты,  каталоги, открытки, проспекты, визитные  карточки и т.п.);

     - наружная реклама (крупногабаритные  плакаты; электрифицированные и  газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными  надписями, пространственные конструкции  и т.п.);

     - реклама на транспорте (внутри  и снаружи транспортных средств,  на остановках, железнодорожных  и автовокзалах, в аэро- и морских  портах);

     - экранная реклама (кино- и телереклама,  слайды);

     - радиореклама.

  Однако, реклама достаточно дорогое и не во всех случаях самое эффективное средство привлечения внимания покупателей. В западной экономике, а в последнее время и в России создаются целевые группы деятельности, т. е. группы содействия продвижению товаров на рынок. Среди них активную роль выполняют агенты розничной торговли, для которых крупные фирмы оказывают консультации по ведению дел торгового предприятия, осуществляют их переподготовку и создают соответствующие материальные стимулы. Своеобразной группой содействия продвижению товаров на рынок являются потребители, для которых устраиваются демонстрации товаров, конкурсы, викторины, дегустации, экскурсии на предприятия, ярмарки, выставки и др.

     Фирменный стиль — это ряд приемов, которые  обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, с другой — противопоставляют  предприятие и его изделия  конкурентам и их товарам. К фирменному стилю относятся: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный  блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного  рода пояснительные надписи и  фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система вёрстки текста и иллюстраций и т.н.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

     Назначение  фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как  в производстве, так и сопутствующей  ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей  продукции.

      Увеличению  сбыта продукции, товаров и услуг  способствует современная их доставка в пункты розничной торговли и  в конечном счете к потребителю. В плане должны быть предусмотрены  эффективные и одновременно дешевые  каналы доставки товаров и услуг. Возможные их варианты представлены на схеме 7.10. Конкретный выбор зависит  от множества факторов, характеризующих  продаваемый товар: наличия запасов, транспортных средств, затрат на транспортировку  и хранение, отдаленности фирмы-производителя  от пунктов розничной продажи  и т.д.

     В результате проведенного анализа определяются мероприятия, задачи по содействию сбыту  товаров, конкретные пути их решении. Для  этого, и частности, намечаются способы, которые будут использоваться для  продажи и доставки  товара или  услуги с учетом того, имеет ли фирма  собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов или предпочитает использование  торговых организаций, уже занимающихся продажей аналогичных товаров.

  И первом случае определяется количество необходимых торговых организаций, место их размещения, районы обслуживания, количество занятых в них работников.

     При использовании существующей торговой сети надо описать ее структуру, определить объем продаж по отдельным торговым предприятиям, количество привлекаемых торговых посредников и дистрибьюторов.

     Для большинства предприятий требуются  организации по сбыту в рамках самого предприятия, которые занимались бы продажами, организацией и контролем  сети распределения.

     В некоторых случаях, например, когда  речь идет об особо сложной технике, продажа продукции осуществляется самим предприятием-производителем или дочерней компанией по сбыту.

     При больших объемах продаж сбытом занимается крупная торговая организация. Если при этом речь идет о продукции, реализуемой  на международном рынке, то у сбытовой организации могут быть спои представительства  во многих странах мира. Однако в  большинстве случаев продажа  и распределение осуществляются агентами, которые либо живут в  данной стране, либо ведут свои операции в нескольких странах, а их услуги оплачиваются на основе комиссионных от продаж в обслуживаемом ими  районе. Необходимая структура сбыта  устанавливается предприятием, в  некоторых случаях может использоваться сеть распределения, предоставляемая  зарубежными партнерами пли зарубежными  поставщиками лицензий технологического характера. В других случаях организации, занимающиеся сбытом, могут создаваться  непосредственно производителем или  совместно с производителями  комплектующих изделий. В ТЭО  можно установить лишь общую структуру  и дать предварительную оценку требуемых  затрат. Более детально вопросы сбыта  и распределения определяются после  сдачи объекта в эксплуатацию.

     Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Согласно этому  подробно освещаются стратегия проникновения  на рынок; стратегия роста предприятия; каналы распределения продукции, коммуникации.

     В стратегии проникновения на рынок  предприятие описывает последовательность своих действий по: проникновению на новый рынок, внедрению нового товара па старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

     В качестве примера рассмотрим стратегию  проникновения на новый рынок, применяемую  японскими фирмами. Она заключается  в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального  производства данного товара, а затем, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного  луча»). При этом, начав с экспорта более массовых, недорогих товаров (и, соответственно, с удовлетворения запросов не слишком привередливых  покупателей), создав образ «японское - значит великолепного качества», эти  фирмы постепенно переходят к  работе на рынках более дорогих товаров (по не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою продукцию в готовом виде.

      После исследования рынков и его сегментов, выбора маркетинговой стратегии  продвижения товаров на эти рынки  определяются прогнозные объемы продаж и доходы от продаж.

      Однако  такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются и зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен (по которым будет осуществляться проект), мероприятий по организации  сбыта и тактики продаж. Поэтому  детальная проработка программ продаж и расчет доходов от реализации продукции  являются завершающим этапом составления  бизнес-плана и приводятся в его  финансовом разделе.

На данном этапе  предполагаемый объем сбыта рассчитывается с учетом результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, конкуренции. Расчеты по предполагаемому  объему продаж оформляют в виде таблицы.

Заключение 

Планирование  бизнеса обеспечивает немало выгод. Оно, в частности:

• побуждает менеджмент тщательно изучить перспективы развития бизнеса;
• позволяет обеспечить четкую координацию всех усилий по достижению поставленных целей;
• определяет ключевые показатели бизнеса, необходимые для последующей оценки и контроля результатов;
• заставляет руководителей точно определить цели бизнеса и пути их достижения;
• делает предприятие намного более подготовленным к внезапным изменениям рыночной ситуации.