Инновационные маркетинговые стратегии в посткризисном развитии: содержание, специфика, механизмы оценки

     Посткризисный период характеризуется усилением роли государства в экономической жизни страны. Одним из инструментов наступления «государственных» компаний на рынок являются банки. К другим значимым тенденциям посткризисного периода можно отнести: рост налогового администрирования и налоговой нагрузки; общее усиление контроля расходов, доходов, происхождения денег, предпринимательской деятельности граждан и бизнеса со стороны государства; ужесточение персональной гражданской и уголовной ответственности собственников за результаты своего бизнеса.

     Действия  предприятий в условиях кризиса  можно разделить на оперативные, позволяющие прекратить падение, и  стратегические, предполагающие создание предпосылок к дальнейшему посткризисному развитию. Посткризисный период характеризуется ростом предприятий, выживших в период спада экономики, накопивших серьезный опыт антикризисных мер и имеющих возможность использовать все необходимые в сложившейся за период кризиса экономической парадигме эффективные инструменты современного менеджмента⁶.

     Резкое  изменение внешней среды в  кризисный период заставляет компании по-новому реагировать на угрозы как  для текущей деятельности, так  и для более долгосрочных, стратегических целей.

     Возможности и угрозы  могут существенно  повлиять на деятельность предприятия в посткризисный период. Основная задача фирмы - быть готовой воспользоваться возможностями и нивелировать последствия угрожающих событий.

     Оценка  возможностей поможет не упустить ее в случае возникновения. Анализ возможностей обычно включает три взаимосвязанных компонента:

     1) идентификация возможности - возможности  возникают из выявления новых  классов покупателей, определения  неудовлетворенных потребностей  или создания новых средств  или способов удовлетворения  потребностей существующих, поиск рынков, которые организация могла бы обслуживать с прибылью для себя;

     2) устанавливается, отвечает ли  выявленная рыночная возможность  определению бизнеса организации,  ее миссии и отличительным  компетенциям, для этого проводится оценка сильных и слабых сторон компании, определяются условия успеха на рынке;

     3) оценка возможности - качественная и количественная. На стадии качественной оценки привлекательность возможности сравнивается с характеристиками ее рыночной ниши. Привлекательность зависит от: активности конкурентов, запросов покупателей, рыночного спроса, социальных, политических, экономических и технологических сил, способностей самой организации. На количественной стадии дается оценка потенциальной емкости рынка и прогноз объемов продаж. Составляются бюджеты финансовых, кадровых, маркетинговых и производственных ресурсов, необходимых для оценки прибыльности рыночной возможности.

     Внутренние  возможности предприятия в посткризисном развитии: обоснованное сокращение затрат (не в ущерб стратегическим целям и без потерь для имиджа в будущем), рост мотивации персонала и сплоченности команды в сложной ситуации, привлечение и удержание квалифицированных кадров, вытеснение конкурентов при наличии операционных и финансовых преимуществ. Это также продажа непрофильных активов (что может увеличить рентабельность капитала, повысить эффективность, высвободить ресурсы для органического роста или приобретений); приобретение недооцененных профильных для компании активов на средства, полученные от реализации непрофильных активов и экономии на затратах; реструктуризация бизнеса и долгов. Реализация этих возможностей может обеспечить динамичное развитие после кризиса и захват доли рынка⁷.

     Оценка  угроз помогает заранее подготовиться  и разработать действия по нейтрализации  возникающих проблем. Анализ угроз должен стать неотъемлемой составляющей антикризисного менеджмента, необходимость которого необходимо предусмотреть в процессе стратегического планирования. Основные угрозы организации со стороны внешней среды можно анализировать с помощью модели «5 сил» М. Портера: угроза вторжения (выход на рынок новых игроков); рыночная власть поставщиков (например, неприемлемые цены аренды, цены на сырье, качество оборудования и т.д.); угроза появления субститутов (товары/услуги–заменители); рыночная власть покупателей (ценовая чувствительность; переключение на другие формы получения услуг, ранее предоставляемых нами); действия конкурентов (расширение их деятельности, создание ими более привлекательных предложений и т.д.)

     Существенное  снижение деловой активности и спроса на продукцию и услуги предприятия в посткризисный период будет оказывать негативное влияние на ее развитие. Как следствие, ухудшение финансовых показателей, платежеспособности, ликвидности, рост ставок заимствования и стоимости привлечения капитала, возможное обесценение активов. Среди негативных факторов и рисков в посткризисном развитии предприятия также: отсутствие денежных средств для приобретений; риск потери контроля над собственным бизнесом при резком падении стоимости акций и отсутствии платежеспособности; сложности прогнозирования будущих потоков приобретаемого бизнеса; сложности достижения финансовых и операционных синергий и реализации новых стратегий.

     Таким образом, кризис приносит множество проблем и одновременно открывает комплекс новых возможностей, воспользовавшись которыми компания может укрепить свой бизнес, обойти конкурентов и усилить свои позиции на рынке. Посткризисный период заканчивается построением надежных, динамично развивающихся кредитно-финансовых и социально-экономических систем. В посткризисный период предпринимателям необходимо развивать свой бизнес, повышать показатели деятельности, не упуская сложившейся посткризисной конъюнктуры. Для этого важно внимательно и регулярно изучать изменения рынка, подстраивая свой бизнес под данные изменения, сокращать издержки, но не в ущерб задачам развития, эффективно управлять финансовыми ресурсами, т.е. использовать возможности, способствующие развитию в новых условиях.

      1.2 Диагностика финансового состояния предприятия и выявление потребности в инновациях

     Причинами финансового кризиса на предприятии  могут стать и общий спад рынка, и неправильно выбранная стратегия  развития, и неэффективная работа менеджмента. Диагностика финансового состояния предприятия позволит определить качество финансового состояния предприятия, причины его улучшения или ухудшения, выявить возможные тенденции и негативные последствия развития предприятия, выделить те компоненты, которые действительно имеют приоритетное значение для предприятия (запасы, оборудование, ключевой персонал), собрать информацию по каждому компоненту, а также оценить потребности в инновациях.

     В зависимости от целей и методов  осуществления диагностика финансового  состояния предприятия подразделяется на две основные системы: 1) систему экспресс-диагностики финансового состояния; 2) систему фундаментальной диагностики финансового состояния.

     Экспресс-диагностика  финансового состояния характеризует систему регулярной оценки кризисных параметров финансового развития предприятия, осуществляемой на базе данных его финансового учета по стандартным алгоритмам анализа. Основной целью экспресс-диагностики финансового состояния является раннее обнаружение признаков кризисного развития предприятия и предварительная оценка финансового состояния. Опыт показывает, что в современных экономических условиях практически все аспекты финансовой деятельности предприятия могут генерировать угрозу его банкротства⁸.

     С этих позиций система показателей финансового состояния предприятия может быть представлена следующими основными объектами: чистый денежный поток предприятия; рыночная стоимость предприятия; структура капитала предприятия; состав финансовых обязательств предприятия по срочности погашения; состав активов предприятия; состав текущих затрат предприятия; уровень концентрации финансовых операций в зонах повышенного риска.

     Важнейшие показатели финансового состояния предприятия представлены в таблице «Система важнейших индикаторов финансового состояния (приложение 1) .Приведенная система индикаторов оценки угрозы банкротства предприятия может быть расширена с учетом особенностей его финансовой деятельности и целей диагностики.

     Рассмотрим  анализ отдельных сторон финансового состояния предприятия, осуществляемый стандартными методами. Основу такого анализа составляет сравнение фактических показателей-индикаторов с плановыми (нормативными) и выявление размеров отклонений в динамике. Рост размера негативных отклонений в динамике характеризует нарастание кризисных явлений финансовой деятельности предприятия.

     В процессе анализа отдельных сторон финансового состояния предприятия используются следующие стандартные его методы: горизонтальный (трендовый) финансовый анализ; вертикальный (структурный) финансовый анализ; сравнительный финансовый анализ; анализ финансовых коэффициентов; анализ финансовых рисков; интегральный финансовый анализ, основанный на «Модели Дюпона».

     Практика  финансового менеджмента использует при оценке масштабов кризисного финансового состояния предприятия  три принципиальных характеристики: легкий финансовый кризис; глубокий финансовый кризис; катастрофический финансовый кризис (финансовая катастрофа) В таблице 2 приведены критерии характеристик масштабов кризисного финансового состояния предприятия, а также наиболее адекватные им способы реагирования (включения соответствующих систем защитных финансовых механизмов). 

  Таблица  2- Масштабы кризисного финансового состояния предприятия и возможные пути выхода из него⁹

     Система экспресс-диагностики обеспечивает раннее обнаружение признаков кризисного развития предприятия и позволяет  принять оперативные меры по их нейтрализации. Ее предупредительный эффект наиболее ощутим на стадии легкого финансового кризиса предприятия. При иных масштабах кризисного финансового состояния предприятия она обязательно должна дополняться системой фундаментальной диагностики.

     Фундаментальная диагностика финансового состояния характеризует систему оценки параметров финансового развития предприятия, осуществляемой на основе методов факторного анализа и прогнозирования.

     Основными целями фундаментальной диагностики  финансового состояния являются: углубление результатов оценки параметров финансового развития предприятия, полученных в процессе экспресс-диагностики; подтверждение полученной предварительной оценки масштабов кризисного финансового состояния предприятия; прогнозирование развития отдельных факторов, генерирующих угрозу финансового кризиса предприятия, и их негативных последствий; оценка и прогнозирование способности предприятия к нейтрализации финансового кризиса за счет внутреннего финансового потенциала. Фундаментальная диагностика финансового состояния осуществляется по следующим основным этапам¹⁰:

     1. Систематизация основных факторов, обуславливающих финансовое развитие предприятия. В процессе изучения и оценки эти факторы подразделяются на две основные группы: 1) не зависящие от деятельности предприятия (внешние или экзогенные факторы); 2) зависящие от деятельности предприятия (внутренние или эндогенные факторы). Внешние факторы в свою очередь подразделяются при анализе на три подгруппы: а) социально-экономические факторы общего развития страны - в те, которые оказывают негативное воздействие на хозяйственную деятельность данного предприятия, т.е. формируют угрозу его финансового кризиса; б) рыночные факторы - негативные для данного предприятия тенденции развития товарных (как по сырью и материалам, так и по выпускаемой продукции) и финансового рынков; в) прочие внешние факторы. Внутренние факторы также подразделяются при анализе на три подгруппы в зависимости от особенностей формирования денежных потоков предприятия: а) факторы, связанные с операционной деятельностью; б) факторы, связанные с инвестиционной деятельностью; в) факторы, связанные с финансовой деятельностью.

     2. Проведение комплексного фундаментального анализа с использованием специальных методов оценки влияния отдельных факторов на финансовое состояние предприятия. Основу такого анализа составляет выявление степени негативного воздействия отдельных факторов на различные аспекты финансового состояния предприятия. В процессе осуществления такого фундаментального анализа используются следующие основные методы:  а) полный комплексный анализ финансовых коэффициентов; б) корреляционный анализ - используется для определения степени влияния отдельных факторов на характер кризисного финансового развития предприятия; SWOT- анализ¹¹.

     Основным  содержанием SWOT- анализа является исследование характера сильных и слабых сторон предприятия в разрезе отдельных внутренних эндогенных факторов, а также позитивного или негативного влияния отдельных внешних (экзогенных) факторов, обуславливающих развитие предприятия. С помощью SWOT-анализа может быть проведено детальное изучение слабых сторон и угроз, а также установлены связи между силой и слабостью, внешними угрозами и внутренними возможностями предприятия. Для исследования инновационных потребностей в SWOT-анализе сделаны акценты, которые видны из следующих характеристик основных факторов: «возможности – сильные стороны» – это условия стабильности и развития – опора для осуществления инноваций; «возможности – слабые стороны» – это предмет для анализа потребностей в инновациях, содержащий ориентиры внутренних преобразований; «угрозы – слабые стороны» – это существенные ограничения для развития – источник актуальных потребностей в инновациях; «угрозы – сильные стороны» – это реальные и потенциальные недостатки, снижающие конкурентные преимущества предприятия, и поэтому требующие постоянного мониторинга и высокой инновационной активности. Выявление первоочередных потребностей в инновациях проводится на основе анализа «угроз – сильных сторон» и их взаимосвязей с содержанием «угроз – слабых сторон» и «возможностей – слабых сторон» предприятия. Анализ «возможностей – сильных сторон» необходим на следующем этапе для разработки инновационных проектов соответственно выявленным потребностям в изменениях и оптимизации плана их реализации.