Инновационные маркетинговые стратегии в посткризисном развитии: содержание, специфика, механизмы оценки

     Таким образом, маркетинговые инновационные  стратегии предполагают использование  маркетинговых подходов к продвижению новой продукции. К маркетинговым инновационным стратегиям относятся также постоянные нововведения в области сбыта, ценовой политики и концепции маркетинговых коммуникаций.

     2.2 Роль бизнес-планирования  в выборе и реализации  инновационной маркетинговой   стратегии

     В посткризисных условиях процесс  бизнес-планирования рассматривается  как современный инструмент развития, эффективное средство преобразований, изменений и адаптации, повышения  конкурентоспособности предприятия  Система бизнес-планирования должна обеспечивать перспективность развития бизнеса предприятий. Инновационная деятельность является одним из важнейших условия функционирования предприятия в посткризисный период. В этой связи планирование на предприятии должно основываться на внедрении инноваций.

     В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить три вида ориентации предприятий²¹:

     - на инновации: главная роль  отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;

     - на сбыт: основной функцией становиться  маркетинг, который определяет  потребность в нововведениях  и оказывает влияние на их  характер в процессе разработки;

     - на стратегический курс: здесь  важная роль отводится взаимосвязи  между маркетинговой, производственной  и инновационной деятельностью,  что обеспечивает наибольшую  эффективность рыночной стратегии  предприятия.

     Поиск предприятиями постоянного преимущества на рынке вызывает необходимость разработки своих конкурентных стратегий и планирования их реализации. Основной целью стратегического планирования на фирме является создание долгосрочного преимущества, а основным методом – постоянная адаптация к рыночным условиям и предвидение изменений во внешней среде. В качестве основной задачи стратегического планирования инновационной деятельности выступает построение схемы инновационного поведения компании на рынке (рисунок 3).

Рисунок 4. Планирование инновационной деятельности²²

     Современное стратегическое планирование инноваций  охватывает период от 3 до 10 лет (в зависимости от отрасли) и заключается в разработке комплекса мероприятий компании по адаптации, предвидению и конструированию изменений во внешних условиях путем внедрения инновационных проектов.

     Система стратегического планирования охватывает: анализ рынка; постановку целей; разработку альтернативных стратегий; составление стратегического плана²³. При разработке стратегии достижения целей фирма опирается на изучение шансов, опасностей и возможных вариантов развития (SWOT-анализ), а также динамики оборота по изделиям и их видам, клиентам, секторам рынка. При этом большое внимание уделяется выявлению так называемого разрыва в обороте – разницы между намеченным оборотом с предполагаемой прибылью на ближайшие годы и реальным оборотом, возможным при сохранении в ассортименте старых изделий.

     Организация процесса освоения инноваций и предварительного расчета возможной его эффективности требует не только плана соответствующих работ, но и комплексного учета ожидаемой рыночной конъюнктуры, прогнозируемой прибыли с учетом имеющихся на фирме ресурсов, источников финансирования, возможностей риска, а также наиболее целесообразных методов управления. Исходя из этих положений последовательный процесс принятия стратегических инновационных решений имеет ряд этапов.

     На  первом этапе проводится комплексное исследование рынка, а именно исследование товарной и фирменной структуры рынка, анализ потребительских предпочтений и мотиваций, сегментация потребителей и возможное определение рыночных ниш, изучение макросреды компании, анализ практики торговли и коммерческих норм поведения, изучение законодательной базы. От профессионализма проведения данного этапа зависит оптимизация процесса принятия решения руководством компании, так как информация играет первостепенную роль в данном процессе²⁴.

     При проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка  на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать  разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     При оценке привлекательности рыночных сегментов используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     Определяются конкурентные преимущества предприятия. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     На  втором этапе определяются собственные возможности компании и выявляются рамки использования той или иной инновационной стратегии. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. Эффективная ее реализация может быть ограничена рядом факторов. Это, прежде всего, наличие финансовых средств, адекватность развития технологической базы и уровень профессионализма работников, то есть качество основного и привлекаемого капитала. Существенное значение имеет степень конкуренции и наличие законодательного регулирования деятельности в выбранной отрасли. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

     «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления  своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее в прибыльные из их числа и сужения  наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью²⁵.

     На  третьем этапе в силу нестабильности рыночных факторов и наличия тех или иных внутрифирменных лимитов разрабатываются альтернативные стратегии (желательно не менее трех) по адаптации компании к новым условиям внешней среды. Особое внимание на данном этапе уделяется сопоставимости альтернатив общим целям и глобальным стратегиям компании, а также их корригированию с информацией, полученной на первом этапе процесса принятия решений.

     На  четвертом этапе руководство компании производит затратную и целевую оценку каждой альтернативы, рассматриваются возможности финансирования выбранного решения.

     Пятый этап предполагает составление плана мероприятий для осуществления выбранной инновационной стратегии. На этом же этапе назначается руководитель проекта и составляется бизнес-план с учетом всех возможных рисков по проекту (экономических, политических, технических.). Довольно часто к работе привлекаются консультационные фирмы. Даже такие крупные компании, как IBM, Motorola, General Electric и Ford, при принятии решения по внедрению новой продукции пользуются услугами консалтинговых фирм, несмотря на то, что стоимость такого рода услуг составляет в США от 1,5 до 5,5 % от общей стоимости проекта. Это объясняется тем, что у консалтинговых фирм имеются обширные базы данных альтернативных проектов, кроме того, при решении потенциальными кредиторами вопросов финансирования проекта большую роль играют имя и известность фирмы, консультирующей проект.

     На шестом этапе происходит:  конкретизация заключений и выводов, сформулированных на высшем уровне руководства; доведение положений решения до всех уровней управления; распределение функций; делегирование полномочий нижестоящим руководителям. Для этого формируется определенная инновационная структура в виде проектно-целевых групп, координационных центров по разработке новых продуктов, венчурных подразделений. Во многом данный этап зависит от умения руководителей создавать инновационный климат на фирме, нейтрализовывать возможное внутреннее и внешнее сопротивление и мотивировать всех внутрифирменных субъектов к достижению намеченного результата.

     Таким образом, предприятие в посткризисном периоде разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, которая включает в себя базовую и функциональные стратегии: базовая задает общие направления развития предприятия, функциональные разрабатываются по основным сферам деятельности предприятия, углубляют и уточняют базовую стратегию, способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производственная; инновационная; маркетинговая; финансовая; информационная; социально-экономическая; экологическая; внешнеэкономической деятельности. Планирование инновационных стратегий - это стратегическое планирование, при котором на основе предвидения будущих изменений последовательно разрабатываются стратегии адаптации к этим изменениям. Маркетинговые инновационные стратегии разрабатываются в момент, когда изменение во внешней среде уже произошло и нужна продуманная комплексная реакция, определяющая последующее позиционирование фирмы на рынке. Тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительному результату осуществления инновационной стратегии в посткризисном развитии.

       Цель планирования  при выборе и реализации маркетинговой инновационной стратегии – определение основных направлений маркетинговой деятельности инновационного предприятия и оценка ее ожидаемой эффективности. Бизнес-план служит ориентиром при выборе объектов инвестирования и основой для разработки различных плановых документов: производственных планов, графиков работ и т. д.  
 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Проведенное исследование анализа сущности и  динамики экономики России во время  посткризисного развития маркетинговых инноваций позволило получить следующие выводы теоретического и практического характера:

     1.Предприятие в посткризисном развитии  уделяет большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. В условиях ускоряющегося научно-технического прогресса становится необходимым своевременное обновление производственной технологии и номенклатуры выпускаемой продукции. Это связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, появлением новых требований к их качеству. Перед  предприятием встает вопрос о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли.

     2.В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии. Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

     3.Сочетание активных и пассивных стратегий в рамках осуществления инновационной деятельности дает уникальное конкурентное преимущество новаторам, так как предполагает не только научно-техническое первенство, но и наличие сильных новаторских маркетинговых позиций.

     4.Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в посткризисных условиях, характеризующихся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой предприятий.

     5.Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени определяется на последнем этапе жизненного цикла товара (предприятия), создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха предприятия. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности предприятия в посткризисном развитии.