Инновационные маркетинговые стратегии в посткризисном развитии: содержание, специфика, механизмы оценки

     Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества  на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается  анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

     Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

     В качестве базовой информации для  проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

     Приведем  обобщенную схему процедуры стратегических маркетинговых исследований:

     1. Анализ потребностей. В результате  анализа потребностей инновационное  предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     2. Привлекательность. Следующим шагом  разработки стратегии маркетинга  является определение степени  привлекательности различных рыночных  сегментов и выбор одного или  нескольких сегментов (целевых  рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка, также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     3. Конкурентоспособность. Оценка способности  малого и среднего предприятия  конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     5. Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     6. Выбор инновационной стратегии  развития. Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта. 

     На  этапе оперативного маркетинга разрабатываются  конкретные формы реализации выбранной  инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом  на предприятии включает: составление  письменного плана маркетинга, в  который сводится воедино стратегия  маркетинга предприятия; . подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия; контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

     Согласно  теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов: 1) первичная осведомленность, потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации; 2) узнавание товара, потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинк; 3) идентификация нового товара, потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями; 4) оценка возможностей использования новшества, потребитель принимает решение об апробации новшества; 5) апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения; 6) принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

     Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства, степень конкуренции на рынке, вид товара или услуги, уникальность предлагаемого товара или услуги, имидж компании, соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке, эластичность спроса, факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)  Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

     В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых  стратегий:

     - стратегия «снятия сливок», применяемая  при внедрении нового товара  на рынок, когда на товар  устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

     - стратегия проникновения на рынок,  когда на новый товар устанавливаются  относительно низкие цены —  в случае наличия большого  числа конкурентов. 

     - стратегия престижных цен, применяемая  для представления новых товаров  с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

     - стратегия, основанная на мнении  потребителей, при которой цена  устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

     Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными  потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения). В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта: каналы сбыта потребительских товаров, каналы сбыта промышленных товаров. Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

     Продвижение  новой продукции помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции. Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта. Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов,представленные в таблице «Инструменты продвижения инновационной продукции» (приложение 2).

     Оперативный маркетинг - заключительный этап системы  маркетинга, здесь разрабатываются  конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

     На  первой стадии жизненного цикла - присутствия  инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

     На  стадии роста инновационный маркетинг  приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На  стадии зрелости товара не удается  избежать конкуренции с другими  участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

     В инновационном бизнесе вопросы  организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем  не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения, которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции²⁰.

     Выбирая тот или иной сегмент, компании все  чаще меняют ориентиры. Например, компания Procter & Gamble в течение последних  лет активно использует стратегию  «сегментации вглубь», постоянно адаптируя (модифицируя) товар для удовлетворения индивидуальных запросов небольших групп покупателей при помощи своей торговой марки и агрессивной рекламы.