Лекции по "Пиару"

1. привлечение внимания к коммуникации;
2. достижение восприятия сообщения;
3. интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде;
4. сохранение информации для дальнейшего использования.

Инструктирование как  процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию:

5. стимулирование активного обучения и практических действий. Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую стадию:
6. восприятие изменения (готовность к действию в соответствии' с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появлением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а) стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником — коммуникатором «А», должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение — коммуникатору «Б»);

б) стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

1. общение — диалог равноправных партнеров;
2. управление — целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;
3. подражание — заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Коммуникация тесно  связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

1. монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;
2. диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;
3. полилогической — организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения  является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются:

• обмен и передача информации;
• формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств;
• формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом;
• обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями;
• изменение ценностных установок и мотивации поведения;
• обмен эмоциями.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции:

• информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией);
• интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения);

— гносеологическую (познавательную);

• аксиологическую (процесс обмена духовными ценностями);
• нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании);

— социально-практическую (обмен результатами деятельности, способностями, умениями, навыками).

2.

К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение — в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств  передачи информации является речь. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся:

• коммуникативная (функция обмена информацией);
• конструктивная (формулирование мыслей);
• апеллятивная (воздействие на адресата);
• эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);
• фатическая (обмен ритуальными, этикетными формулами);

— метаязыковая (функция толкования используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).

Визуальная (невербальная) коммуникация — передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, телодвижений, цвета, пространственной среды и т. д. Визуальный облик задается временем и господствующими в этот период тенденциями. Спортивные тенденции нашего века диктуют образ делового человека. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различают следующие установки:

• доминирование — равенство — подчинение;
• заинтересованность — незаинтересованность;
• официальность — доверительность;
• закрытость — открытость.

Наиболее ярко эти  установки проявляются в стиле  приветствия: установка на превосходство — человек с такой установкой подает руку для приветствия ладонью вниз; установка на подчинение — ладонь вверх; установка на равенство — ладонь перпендикулярно полу. Если вам протянули руку ладонью вниз, пожимая ее, шагните вперед — ладони выровняются.

Э. Сэмпсон предлагает таблицу положительных и отрицательных сигналов, встречающихся при невербальной коммуникации.

 

Таблица 7. Сигналы, встречающиеся  при невербальной коммуникации

Положительные сигналы	Отрицательные сигналы
Человек, выступая с докладом
Использует  пространство	Не использует пространство
Демонстрирует спокойствие	Демонстрирует нервозность
Удобно стоит	Крутит какие-то предметы
Имеет контакт  глазами с аудиторией	Дотрагивается до лица
Держит ладони открытыми	Сжимает кулаки

 

Существуют различные  зоны визуальной коммуникации:

1. Интимная зона (15-45 см) — допускаются только самые  близкие люди. В каждой культуре свой размер интимной зоны.

2. Личная зона (45-120 см) — общение деловых партнеров.
3. Социальная зона (120-350 см) — общение в малой группе (10-15 чел.). Пресс-конференции, круглый стол, семинар и т.д.
4. Публичная зона (от 350 см) — общение с большой группой людей, массовой аудиторией.

Соблюдение зон и  границ взаимодействия является элементом делового этикета. Знание зон позволит правильно построить коммуникацию и достичь наибольшего эффекта.

3.

Первый принцип, которым должен руководствоваться ПР-менеджер при выборе центральной темы коммуникации, — это ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры ПР-кампании.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна  людям, не затрагивает их нужды и  не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она  просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы коммуникации.

Центральная тема коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам, Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа.

Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие  темы. Второй Принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызвав у них соответствующий эмоциональный отклик.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно  позаботиться о следующем:

• о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен и виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей;
• о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной ЛИНИИ.

При этом важно, чтобы  разработка сюжетных линий шла по двум направлениям с одной стороны, надо предложить тем людям, которые  предпочитают главный способ обработки  информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию второстепенным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление.

 

4.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей присутствующей информации, — «приемы внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации «приемы доверия».

3. Приемы, позволяющие  влиять на процессы понимания  человеком информации, — «приемы интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, — • приемы подкрепления».

Приемы внимания. Эффект выпуклости реализуется с помощью такою приема, как «необычный образ». Данный прием используется в p.i минной Рекламной продукции. Его основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства» «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится.

Другим способом привлечения  внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного  события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связей с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу —  отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Для этого есть три метода. Первый — «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй метод —  «разжижение информации», т.е. растворение  не выгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме.

Третий метод —  «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, чтя люди примут на веру распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».