Лекции по "Пиару"

Средний   рейтинг   получается   следующим   образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной  или ПР-кампании определяется суммированием  аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

«Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.

«Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

Чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов.

 Популярность телеканалов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), RenТВ(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).

Печатных СМИ (экз.):

Информационно-развлекательные: «Аргументы и факты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно секретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская правда» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Российская газета» — 439, «За рулем» — 343.

Издания для  женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100, «ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работница» — 300, «Домашний очаг) — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.

Пресса для  деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.

Радио

Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Москве — «Говорит Москва»).

По замерам Gallup Media, лидеры FМ-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.

3.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содержащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен постоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

1. Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впечатление некомпетентности или закрытости.

2. Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

3. Не допускать попадания конфиденциальной информации в руки малооплачиваемых сотрудников во избежание их подкупа журналистами.

4. Если не понятно, откуда произошла утечка информации, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы 
позволить себе независимую точку зрения.

Вновь создаваемые СМИ  редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее 88% прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими е Администрации Президента.

Связи с общественностью  в России — это, прежде всего, отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Практически все СМИ  имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

Роль СМИ в лоббировании — официальном или не официальном — чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

Организованная «утечка  информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный  ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

Несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журналистами в России:

• большое количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, еще не означает появления такого же количества статей;
• у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;
• сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;
• журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прицела». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообщении и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «нейтральная» информация. По этой причине инициатору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;
• необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений  с региональными СМИ

Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, доходит в среднем до 65% взрослого населения города.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал плюс администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать тех, кто в конфликте с местной администрацией. Чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в региональных СМИ, проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Роль региональных СМИ  в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

Статьи в  отраслевых или потребительских  журналах

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации  или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности. ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции  обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов». В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радио слушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приращение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

4.

В таких ситуациях  обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1. организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;
2. публикация заявлений для печати;
3. организация участия в радио- и телеинтервью;
4. организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
5. принятие мер по дискредитации источников слухов;
6. предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;
7. опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;
8. рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам;
9. организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании;
10. организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

 

5.

№ п/п	средства связи со СМИ	Преимущества	Недостатки
1	почта (direct-mail).	Почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя; корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail; письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера); возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя	относительно высокая стоимость; относительно низкая скорость доставки; отсутствие гарантий по времени доставки; возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами; возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»; предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»; низкая эффективность direct-mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.
2	Телефон	относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; оперативность связи; интерактивность связи; возможность прочувствовать настроение партнера о невербальным признакам; возможность невербального влияния на партнера; сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик; возможности определителя номера; все преимущества мобильной связи	не у всех адресатов есть телефон; не все базы данных содержат номера телефонов; по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели. Это объясняется весьма низкой культурой деловых телекоммуникаций в РФ; телефонный разговор может быть подслушан и записан; телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление; по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга; хорошей слышимости может мешать плохое качество телефонной связи; на обычном телефоне разговор не сохраняется; возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
3	Факс	сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин; возможность передавать письменную информацию; низкая стоимость коммуникации; простота пользования по сравнению с ПК; 5.возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответствующего программного обеспечения	необходимость наличия телефона; осложнение приема и передачи при плохом качестве телефонной связи на линии; неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги; затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати; возможность прочтения конфиденциального сообщения посторонним лицом; невозможность передачи цветного изображения; низкий имидж факсовой распечатки; легкость подделки бланков писем и подписей
4	Электронная почта (E-mail)	высокая оперативность при достаточно хорошем качестве услуг Интернет-провайдера; возможность немедленного ответа на послание после его получения; относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема; возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам; готовность сообщения к размножению и передаче; автоматическое фиксирование даты отправки, адресата и темы; возможность редактировать и корректировать послание; возможность автоматической одновременной рассылки по базам данных; возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы; возможность знакомиться  с информацией в удобное время	необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; обязательное наличие подключения к Интернету; невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете при отсутствии выделенной линии; трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи; возможность заражения вирусом через E-mail; возможность получения нежелательной рекламы (спама); возможность утечки конфиденциальной информации; необходимость принимать меры по борьбе с «информационным мусором» излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.
5	Персональный компьютер	практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации; возможность работы как с текстовой, так и иллюстративной информацией; возможность работы с аудио- и видеоинформацией; возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций; графические возможности  программного обеспечения	относительно высокая стоимость; достаточная сложность в освоении пользователем; сложность ремонта; сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения; вредное воздействие на здоровье; опасность потери информации в результате внезапного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков; опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет; возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету; опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышленниками с целью порчи, уничтожения либо доступа к финансовым операциям