Лекции по "Пиару"

Еще один прием, используемый в ПР-кампаниях для повышения  кредита доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Разновидностью вышеописанного приема является техника «эффекта имени», когда-то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Прием доверия может основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверить таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида и тория реализуется на основе «личных свидетельств».

Смысл этого приема заключается  в том, что по телевидению, радио  и на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте. В практике ПР-кампаний пользуется социальный конформизм людей с помощью такого приема, как «глас народа». Сам прием строится на подаче определенного типа информации как мнения большинства.

Приемы интерпретации. В основе приема интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации, а именно: в основе понимания лежат ментальные процессы ВТегоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данный прием ориентирован на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту управления русло.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда  публике предлагается готовая формула  категоризации. Например, текст статьи содержит готовые характеристики той или иной организации: А — авторитетная компания, Б — «подмоченная» репутация, В — непрозрачная деятельность.

«Магия слов», т.е. использование  слов, имеющих сильную эмоциональную  нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, яв-п'ппям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают иi.1:11>[вать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категориями и эмоциональными переживаниями.

Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, Которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям ПР-кампании. Одним из приемов, пользуемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием часто  называют «мнимый выбор», потому что  за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Создание иллюзии объективности коммуникатора.

Обобщая практику применения коммуникационных приемов в ПР-деятельности, необходимо отметить следующее.

Во-первых, любой прием эффективен только в том случае, если ПР-менеджеру удается «вдохнуть в него жизнь» т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления.

Во-вторых, применение приемов, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» человеческого сознания направлять усилия в данный момент, какие приемы использовать.

 

Лекция № 11. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

1. Основные этапы процесса стратегического планирования;

2.  Составляющие процесса управления ПР-технологиями;

3.  Проведение исследования;

4.  Особенности методики проведения социологических исследований;

5.  Этапы проведения исследований;

6.  Планирование по результатам проблемной диагностики.

1.

Как известно, залогом  успеха любой организации является продуманность всей ее деятельности, начиная от предпосылок. Такой анализ и есть планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, эффективно помогающим в принятии оптимальных управленческих решений.

Стратегия обычно формируется  и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления, всего коллектива.

Стратегические планы  должны быть гибкими, эластичными, чтобы при необходимости их можно было модифицировать и переориентировать.

Основные  этапы процесса стратегического  планирования

1. Определение роли и миссии организации.
2. Определение ключевых участков, требующих изменения.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.
4. Подготовка планов действий.

Но использование стратегического  планирования само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.

В сущности, управление —  это и есть планирование плюс осуществление  планов.

Как уже говорилось выше, особое значение имеет общественная миссия предприятия. Миссия определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.

Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.

 

2.

1. Определение проблемы — уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: «Что происходит?»
2. Планирование и программирование — трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: «Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?»
3. Действие и коммуникация — реализация программы. Ответ на вопросы: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?»
4. Оценка программы — постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.

Общая схема ПР-кампании

1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.
2. Проведение исследований:

• определение целевых групп;

• составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т.д.);
• какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации;
• ценности целевых групп, их исходные установки.

3. Позиционирование объекта ПР.

4. Определение ПР-бюджета.
5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.
6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитарность и пр.):

• разработка слогана (лозунга), персонажей, образов;
• их тестирование среди целевых групп и корректировка.

8. Медиапланирование — выбор каналов коммуникаций.

9. Планирование акций, разработка:
10. информационных поводов;
11. текстов для публикаций;
12. планов интервью;
13. тезисов выступлений;
14. сценариев для теле- и радиороликов;
15. корпоративных мероприятий и т.д.
16. Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и программ на них.
17. Распределение бюджета ПР по каналам коммуникации.
18. Разработка планов-графиков осуществления акций.
19. Организация методов определения эффективности ПР-кампании.
20. Проведение акций.
21. Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее корректировка.
22. Анализ результатов кампании и определение ее эффективности.

 

3.

После формулирования поставленных целей исследований необходимо принять решение — пользоваться ли своими силами или привлечь внешних специалистов. При выборе последних необходимо:

• узнать, какой опыт в решении задач и проблем, подобных вашим, они имеют;

• убедиться в достаточной профессиональной подготовке сотрудников;
• ознакомиться с перечнем их клиентов;
• запросить рекомендации от клиентов.

При заключении контракта  на обслуживание следует четко распределить обязанности — какие пункты плана  ПР-кампании выполняет каждая из сторон. Классификация видов исследований

В сфере ПР можно рассматривать  формальные и неформальные типы исследований.

Формальные  исследования предусматривают методы сбора информации на основе научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о проделанной работе.

Формальные  исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

К самым распространенным методам качественного анализа относятся:

• историографический (биографический метод);
• изучение личных документов (дневников);
• углубленные интервью;
• фокус-группы;
• панельные исследования (опросы постоянных людей по отдельности или в составе группы).

Наиболее популярными  методами количественного исследования являются:

• контент-анализ (анализ содержания сообщений);
• опросы общественного мнения.

Неформальные  исследования проводятся без соблюдения определенных правил. Поэтому они используются не для предсказаний и прогнозирования, а для описания конкретных ситуаций.

В обработке результатов  используются математические методы и компьютерная техника.

 

Таблица 4 Преимущества и недостатки формальных исследований

Методы	Преимущества	Недостатки
Качественные
Биографический материал, дневники	1. Позволяют проникнуть в ситуацию. 2. Содержат детали, которые можно использовать в  дальнейших исследованиях. 3. Содержат разнообразную информацию.	1. Трудно сделать обобщающие выводы. 2. Требуют много времени, обработки бессистемных данных.
Углубленное интервью	1. Расширяют пласты проблем. 2. Более обширная и глубокая информация	1. Трудность систематизации и обработки полученной информации. 2. Интервьюер иногда  «давит» на респондента  и влияет на содержание ответов. 3. Лишняя информация мешает обработке. 4. Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
Фокус-группа	1. Более высокая скорость  сбора информации и меньшая стоимость. 2.Получение более глубокой информации, возможность докопаться до причин проблем.	1. Модераторы иногда  ведут себя непрофессионально, не привлекая менее коммуникабельных участников. 2. Выборка участников не всегда репрезентативна. 3. На конформную часть аудитории может давить вслух выражаемое групповое мнение.
Панельные исследования(мониторинг пост. Групп)	1. См. фокус-группы. 2. Участники могут быть подобраны таким образом, что сделают выборку репрезентативной.	1. См. фокус-группы. 2. Одни и те же приглашаемые узнают правила игры и становятся менее искренними.
Количественные
Контент-анализ	1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. 2. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания  изменений.	1. Дорогостоящий и отнимает много времени. 2. Не может дать информацию о воздействии сообщений на общественность.
Социологические исследования	1. Гибкие. 2. Отличаются разнообразием  инструментария - почтовые, телефонные, личные и т.д. 3. Вызывают чувство удовольствия   от высказывания мнения.	1. Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из  желания выглядеть лучше. 2. Ограниченность анкеты или условий опроса суживает охват  проблемы.