Лекции по "Пиару"

 

 

 6.

Пресс-релизы

Press-release (англ.) — сообщение для печати.

К достоинствам пресс-релиза относятся:

1. информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
2. актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;
3. достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;
4. конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
5. краткость, ибо пресс-релиз — прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;
6. простота и скорость подготовки;
7. универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
8. технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;

Содержание   пресс-релиза   должно   соответствовать следующим требованиям:

1. однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
2. обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему» «каким образом»;
3. изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;

Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая:

а. заголовок;

б. подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

а. справочную информацию;

б. контактную информацию.

3) заголовок должен:

а. кратко и точно отражать тему;

б. по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов;

в. не быть чрезмерным и ограничиваться пятью-семью словами.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста — абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

• эмблема предприятия;
• наименование предприятия;
• наименование вида документа;
• дата документа;
• дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата крайнего срока опубликования;
• номер документа;
• указание на место составления документа;
• заголовок к тексту;
• лид-абзац;
• основной текст;
• справочная информация;
• отметка о наличии приложения (фото, диск, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
• контактная информация;
• отметка об исполнителе документа;
• отметка для автоматического поиска документа.

Для расположения основного текста пресс-релиза, не сместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № …для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее, возможно в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Контактная информация включает:

• стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»);
• конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

На одной странице сплошного текста должно быть 29 ± 1 строк, набранных через 1/2 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной — три-четыре строки.

Рекомендации по подготовке пресс-релиза

1. Следует иметь в виду, что пресс-релиз на соответствующем бланке, должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление. Такое впечатление усилит и звонок о том, что пресс-релиз отправлен.

2. Сопутствующие таблицы, графики, диаграммы, схемы придают фактам убедительность.

3. Редакторы стремятся оживить полосы своих изданий иллюстрациями. Поэтому опубликованию информации поможет приложение фотодокументов не только в аналоговой, но и цифровой форме.

4. Самый «проходной» тип сообщения имеет характер сенсации или «горячей» новости.

5. Большое значение имеет правильно выбранное время для отправки пресс-релиза. В четверг и пятницу ниже «информационный шум» и у пресс-релиза меньше конкурентов.

Кроме того, считается, что  в середине месяца, с 10-го по 21-е число, также «информационные помехи»  в среднем ниже.

6. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют.

 

Тема №7. Регулирование  деятельности в сфере связей с  общественностью.

1. Правовое регулирование связей с общественностью; саморегулирование.
2. Законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность.
3. Федеральные законы о СМИ, рекламе и т.д.
4. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, обычаи; корпоративные нормы.
5. Нормы международного права о связях с общественностью.

 

1.

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в связях с общественностью, то можно  выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование -  это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речи не идет.

Саморегулирование – гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов в данном случае играют нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Как и любое другое активно реализующееся явление  общественной жизни, связи с общественностью  требуют создания самостоятельной  законодательной базы, регулирующие те, или иные коммуникационные процессы. Воздействие связи с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права – информационной.

При современном развитии информационного пространства резко  возросло внимание к циркулированию информационных потоков. И это не случайно: если XX век можно было назвать веком индустриального общества, то XXI, безусловно, будет веком информационным.

Информационное общество можно определить как общество, в  котором информация приобретает  ведущее значение, и её влияние  на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое или военное. Информационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми, финансовыми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической информационно-социальной среды, которая нуждается в высокой  степени урегулированности законом.

Информационное право только начинает складываться, поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно.

Характерной особенностью развития современного российского  общества является интенсивное преобразование именно массовой информационной среды. Переход от полностью контролируемых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой советской идеологии, к информационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности информации, формированием гражданского общества, возникновение института свободы слова, и негативным явлениям. К таким явлениям, прежде всего можно отнести незащищенность общества от непроверенной информации, использование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагнетания ощущения тех или иных глобальных проблем для манипулирования аудиторией. Особенно ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере – связях с общественностью и традиционной для нашей страны, но изменившейся по сути рекламы.

2.

 В зависимости от  сферы деятельности, в которой  функционируют связи с общественностью,  в процесс правового регулирования  ПР включаются ниже перечисленные  законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и органов государственного управления  - Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью», постановления правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.
2. В сфере окружающей среды – Федеральный закон «Об уничтожении химического оружия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.
3. В условиях чрезвычайной и кризисной обстановки – Федеральный закон «О гражданской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интернированным и пропавшим без вести» и пр.
4. В системе средств массовой информации – Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ассамблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Для того чтобы ориентироваться  в правовом пространстве связей с  общественностью, необходимо быть готовым  к комплексному анализу существующей законодательной базы.

 

3.

ПР-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность паблик рилейшнз. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле ПР-действий не очерчено в других государственных нормативных  актах.

В России каждый работник ПР-сферы должен  знать:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности ПР-специалиста является информация. И одна из задач ПР службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция РФ признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить информацию любым законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании и других ПР-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе».

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации  большую роль играет корпоративная  реклама. Зачастую и здесь  как  и при продвижении товаров  и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный  закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут быть использованы в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.