Маркетинг в российских банках

 

 

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение.

Глава 1 Теоретические  основы маркетинга в российских банках

1. Сущность маркетинга в банке
2. Организационная структура банка и маркетинговая служба
3. Особенности банковского маркетинга

Глава 2 Управление маркетинговой деятельностью в Сбебанке РФ

2.1 Общая  характеристика банка

2.2 Организация маркетинга в Сбербанке РФ

2.3 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ

Заключение

Список источников

 

Введение

Реализация  товаров и услуг — важнейший  этап деятельности любого 
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид 
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью 
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение 
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в 
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли.

Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского  маркетинга. По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, и лишь в 80– годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала  основой управления коммерческими  банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы  маркетинга.  
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в 
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на 
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. 
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. 
Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ 
меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских 
услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад. 
 
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а 
затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.  
 
Это было вызвано следующими факторами:  
 
1) проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;  
 
2) появление и развитие практически во всех странах огромного числа 
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;  
 
3) расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);  
 
4)развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе 
современной техники и как следствие — расширение региональной и 
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;  
 
5)развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;  
 
6) ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.  
 
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень 
сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической 
ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более 
осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Целью курсовой работы является рассмотреть как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в экономики.

 

 
 
 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в российских банках.

1.1 Сущность, функции и роль банков.

Современные коммерческие банки - это  банки, непосредственно обслуживающие  предприятия и организации, а  также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами  носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству банк - это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических  лиц, размещать их от своего имени  и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению  клиентов.

Банк выполняет:

· аккумуляцию (привлечение) средств  в депозиты;

· их размещение (инвестиционная функция);

· расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции  средств, свойственного ряду субъектов  воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят  в том, что:

· банк собирает не столько свои, сколько  чужие временно свободные средства;

· аккумулируемые денежные ресурсы  используются не на свои, а чужие  потребности (в порядке перераспределения  средств);

· собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники  остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

· аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных  условиях требуется специальное  разрешение (лицензия).

С учетом этих и других оговорок можно  предположить, что функция аккумуляции  средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы  для инвестиций. В отличие от аналогичной  функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных  целей, поэтому можно отметить, что  данная функция в современном  хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка - функция  регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через  которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки  создают для своих клиентов возможность  совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование  денежного оборота достигается  также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому  можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством  комплекса операций, признанных банковскими  и закрепленных за банком как денежно-кредитным  институтом.

Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так  и экономики страны в целом. Через  банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного  хозяйства к другой. Посредством  совершения операций по счетам банки  совершают движение капиталов, аккумулируя  их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают  ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере  функционирования. Высвободившиеся  ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями  другого. Посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения  субъектов воспроизводства и  сокращение риска. 

Сущность и функции банка  определяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в  целом, к банку независимо от того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному  или инвестиционному и т. п.). Учитывая то, что банк функционирует в сфере  обмена, его назначение и влияние  на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

· концентрацию свободных капиталов  и ресурсов, необходимых для поддержания  непрерывности и ускорения производства;

· упорядочение и рационализацию денежного  оборота.

Роль банка условно можно  рассматривать с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и  разнообразием банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям народного  хозяйства является важнейшим показателем  сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько  деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его  как такового, последний неотделим  от производства, распределения и  потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его  воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг.

Поэтому, характеризуя роль банка  в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежной массы, важно  наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи  с достигнутыми показателями роста  и обращения общественного продукта.

Влияние роли банка на общеэкономические  показатели можно проследить на примере  его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период экономических  кризисов потребность в кредитах значительно возрастает. Предприятия  чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные неплатежи по самым различным  причинам (трудности сбыта, невыполнение правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников  и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение потребности  в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в дополнительных платежных средствах было бы ошибочным.

При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт. Центральный  банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как  общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или  иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или  предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом как экономический институт, центральный  банк не ставит своей задачей получение  прибыли.

На прибыль работает другой уровень  банковской системы - коммерческие банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные  банки. Общественное назначение данного  типа банков проявляется в том  смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так  и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие определенного общественного  интереса - заинтересованности хозяйства  в функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в  платежах и ресурсах, сохранности  капиталов. Рожденные интересами народного  хозяйства, банки изначально обязаны  осуществлять деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка  проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты, с помощью  которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась.

Специфика банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра  услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается  любая услуга или операция, совершенная  банком.  
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который  в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков.