Маркетинг в российских банках

Ценовая политика Сбербанка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями  клиентов. При оказании комплексных  услуг Сбербанк будет учитывает  эффективность взаимодействия с  клиентом по общему финансовому результату. Сбербанк сохраняет социально-ориентированную  процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств  населения.

Характеристика  действующей рекламной стратегии  Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг.

Сбербанк  разработал системные подходы к  рекламной политике, сделав ее эффективным  инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и  понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений  конкурентов.

Реализуя  принцип прозрачности, Сбербанк будет  расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению  достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрастет объем  представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и  услуг, технологических возможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые  рекламные акции, ориентированные  на конкретную группу клиентов, получит  развитие система адресной рекламы.

Основным  условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего  спектра банковских продуктов и  услуг в целях максимального  удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление  работы как основной источник обеспечения  стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и  устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.

Сбербанк  определяет следующие основные задачи по развитию банковских услуг:

Увеличение  доли Сбербанка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и  перечисление заработной платы. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы  услуг, увеличение доли Сбербанка на рынке безналичных платежей населения  в пользу предприятий и организаций. Рост доли Сбербанка на рынке операций с банковскими картами, а также  валютно-обменных операций.

Увеличение  доли Сбербанка на рынке платежей юридических лиц в рублях и  иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственной  власти и бюджетных организаций.

Значительное  усиление позиций Сбербанка на рынке  услуг, предоставляемых предприятиям и организациям - участникам внешнеэкономической  деятельности.

Участие Сбербанка  на рынке банковских операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи  имущества, брокерских и депозитарных операций.

Приоритетным  в развитии данного направления  деятельности Сбербанка станет увеличение объемов предоставляемых услуг  при одновременном снижении их себестоимости  и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.

Анализ средств  рекламы, применяемых в Сбербанке  РФ.

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все  чаще становится предметом различных  исследований, проводимых с целью  повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых  различными банками услуг все  более унифицируется, а разница  в уровнях сервиса различных  банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение  и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить  названия известных им банков без  подсказки (активная известность) и  после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных  брендов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое  количество сильных банковских брендов  тем, что банки слишком сосредоточились  на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории  самых надежных банков. Поэтому, когда  банки рекламируют исключительно  свои услуги, тем самым они формируют  потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем  дольше брэнд существует на рынке, чем  лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости".

Используются  Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в  Интернете, наружная реклама.

В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.

В рамках плотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в  помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень  проста: развлечение посетителей  филиалов, ожидающих в очередях и  одновременно продвижение услуг  и продуктов банка.

В рабочее  время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные  и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые  и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно  было рассчитано на основе маркетинговых  исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения  составляет 16-30 минут.

На самом  деле Сбербанк стал первым в регионе  банком, который приступил к испытанию  подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ. РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению  с традиционными видами рекламы.

Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять  ролики в ротацию, вносить изменения  в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать  новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность  донести до клиента максимально  детализированную информацию о любых  услугах и продуктах без ограничений  по времени.

Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также  и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт  потенциального потребителя с рекламным  носителем происходит прямо в  точках продаж и в момент, близкий  к совершению покупки. Клиент может  приобрести услугу "прямо здесь  и сейчас", не откладывая, не тратя  времени на дополнительный поход  в банк. Эффективности воздействия  способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя  непроизвольному запечатлению. Кроме  того, яркие, красивые и необычные  флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных  роликов и имеют больше шансов запомниться.

Аргументом  в пользу нового информационного  ресурса служит и его экономическая  выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными  системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько  лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается  намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах  газет и журналов.

Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенных  среди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81% посетителей и только 1% выразил  раздражение.

Полученные  результаты вдохновили руководство  Волго-Вятского банка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден  план оснащения офисов Сбербанка  плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает в себя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы в Дзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким  образом, к началу 2007 года в целом  таких "мультимедийных" филиалов в структуре Волго-Вятского банка  было уже тридцать три. А к концу 2007-го - семьдесят.

Реклама Сбербанка  РФ в 2006 году признана лучшей.

Сбербанк  России - лауреат Первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков". Сбербанк РФ стал победителем сразу в трех номинациях: "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России", "Лучший рекламный ролик банка" и "Лучший макет в прессе".

РА "MOVIE" уже несколько лет плодотворно  и успешно сотрудничает с Главным  Банком страны. Именно его работы помогли  СБЕРБАНКУ стать первым в конкурсных номинациях "Лучшая рекламная кампания 2006 года среди банков России" и "Лучший рекламный ролик банка". В Конкурсе, организованном Ассоциацией "Россия" и порталом "Банкир. ру", приняло  участие более 200 российских банков. Победители были названы с помощью  профессионального жюри, в состав которого вошли авторитетные представители  рекламного сообщества и банковских СМИ. По словам организаторов, главная  цель Конкурса на лучшую рекламную  кампанию - стимулировать банковских PR-специалистов, маркетологов, рекламистов  к созданию ярких и неординарных способов работы с клиентами, создания запоминающихся роликов, слоганов.

Хотя рекламу  банка вспомнили, по итогам опроса, всего 8%.

Характеристика  действующей рекламной стратегии  Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг.

  Сбербанк  разработал системные подходы  к рекламной политике, сделав  ее эффективным инструментом  формирования клиентской базы. Каждое  конкурентное преимущество Сбербанка,  каждый новый продукт, предлагаемый  к продаже, должны быть известны  и понятны клиентам, легко сравнимы  и выгодно отличаться от предложений  конкурентов. 

Реализуя  принцип прозрачности, Сбербанк будет  расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению  достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрастет объем  представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и  услуг, технологических возможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые  рекламные акции, ориентированные  на конкретную группу клиентов, получит  развитие система адресной рекламы.

Основным  условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего  спектра банковских продуктов и  услуг в целях максимального  удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление  работы как основной источник обеспечения  стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и  устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.

Сбербанк  определяет следующие основные задачи по развитию банковских услуг:

Увеличение  доли Сбербанка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и  перечисление заработной платы. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы  услуг, увеличение доли Сбербанка на рынке безналичных платежей населения  в пользу предприятий и организаций. Рост доли Сбербанка на рынке операций с банковскими картами, а также  валютно-обменных операций.

Увеличение  доли Сбербанка на рынке платежей юридических лиц в рублях и  иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственной  власти и бюджетных организаций.

Значительное  усиление позиций Сбербанка на рынке  услуг, предоставляемых предприятиям и организациям - участникам внешнеэкономической  деятельности.

Участие Сбербанка  на рынке банковских операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи  имущества, брокерских и депозитарных операций.

Приоритетным  в развитии данного направления  деятельности Сбербанка станет увеличение объемов предоставляемых услуг  при одновременном снижении их себестоимости  и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.