Маркетинг в российских банках

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно  процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый банковский руководитель и  специалист должен ныне выступать в  качестве эксперта по маркетингу. Чтобы  выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все  свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы  финансового обслуживания, в которых  клиент нуждается, разъяснить ему необходимость  и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые  виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется  спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно  определить как поиски и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в  переходный к рынку период установлены  единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

· обязательное отчисление всеми коммерческими  банками в фонд регулирования  кредитными ресурсами;

· формирование резерва на возможные  потери по ссудам и под обесценение  ценных бумаг;

· установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической  основой которого является наличие  временно свободных средств предприятий  и использование их для покупки  ценных бумаг. Операции с ценными  бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных  сфер деятельности коммерческих банков.

В рамках маркетинга в банках в  полной мере должны реализовываться  следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей. 

2. Комплексность процесса функционирования  маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3. Единство перспективного и  текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми  маркетинговыми решениями в качестве  основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника  банка. 

6. Обеспечение заинтересованности  работников в постоянном повышении  своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка. 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два  основных раздела: услуги по пассивным  и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме  традиционных услуги, связанные с  расчетными, денежными и другими  операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые  услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению  вкладчика являются привычными для  наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению  платной основы расчетных и платежных  операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место  относительное удорожание последних  в связи с платными услугами вычислительного  центра (ВЦ), разрешение начисления процентов  по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе услуг  банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную  с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые  отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с  оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная  в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного  срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного  расчетного документа поставщик  не отвечает за своевременность погашения  данного документа.

Лизинговые услуги имеют место  тогда, когда банк выступает арендодателем  либо посредником между арендодателем  и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может  сократить издержки, облегчить получение  кредита для приобретения средств  производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий  лизинговой операции, программы для  ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший  вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего  пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения  средств внешних инвесторов, получения  арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и  т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка  могут быть связаны с ценными  бумагами, депозитными операциями и  управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности  на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием  рынка ценных бумаг. В условиях нашей  страны банки могут стать активными  посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и  гражданами. Хорошие условия для  развития имеет вторая разновидность  доверительных услуг. Банк оказывает  помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая  может быть превращена в срочный  депозит. Для этого у коммерческого  банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных  услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его  смерти, опекунских функциях, консультациях  по продаже имущества.

В настоящее время имеется и  большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого  требуется создание внутри банковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны  со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным  операциям коммерческих банков. Спрос  на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма  кредитования, развитием факторинговых  операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его  кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем  консультации банков будут шире связываться  с выбором вариантов выгодного  помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами  предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием  поступлений и платежей.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при  пользовании услугами данного банка  по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе  в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование  в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа  маркетинга.

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации рекламной  деятельности с целью привлечения  новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых  пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить  исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

1.2  Организационная  структура банка и маркетинговая  служба.

Специфика работы банка на рынке, особенности  стратегической программы, среды, в  которой он действует и целый  ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать  обстановке рынка. Можно считать, что  в любом коммерческом банке России присутствуют следующие организационные  структурные элементы.

ПРАВЛЕНИЕ БАНКА

Подразделение стратегического развития

Подразделение маркетинга и аналитических  исследований

Подразделение трастовых операций

Подразделение краткосрочного кредитования и расчетов

Подразделение депозитов и ценных бумаг

Подразделение долгосрочного кредитования и инвестиций

Подразделение по работе с вкладами населений

Под подразделением здесь понимаются различные структурные единицы - отделы, службы, группы, секторы и  т.д. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные  изменения с тем, чтобы она  содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Поскольку банки  обычно ориентируются на конкурентные круги клиентуры, в их структуре  это находит свое отражение. Так, чтобы в полной мере учитывать  изменения рыночной конъюнктуры, Всероссийский  биржевой банк создал специальный отдел, задачей которого является прогнозирование  возможных изменений на рынке, выработка  системы мер для устранения возможных  негативных последствий.

Условия жизнедеятельности банков на рынке, возрастание их материальных возможностей приводят к тому, что  вопросам маркетинга банка стали  уделять гораздо большее внимание, что уже отразилось и в организационной  структуре некоторых банков.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов  на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую  регламентацию работы каждого сотрудника. В российской действительности преобладают  структурная организация коммерческих банков не на фундаментальной основе, а по дивизиональному признаку, который  обеспечивает ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного  рода, работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этих направлений.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит: