Маркетинг в российских банках

Успехи Сбербанка России, возглавляемого высокопрофессиональной командой, находят  отражение в рейтингах международных  финансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню  крупнейших мировых финансовых организаций  по версии авторитетного журнала The Banker, заняв 82-е место, а по версии The Financial Times Сбербанк занимает 43-е место  в рейтинге крупнейших по капитализации  банков мира. Журналом Euromoney Сбербанк признан "Лучшим банком России 2006 года".

Достижения банка получили адекватную оценку международных рейтинговых  агентств. Банк имеет наивысшие для  России кредитные рейтинги инвестиционного  уровня: Fitch Ratings - "BBB+", на уровне суверенного  рейтинга РФ; Moody's - "А2" по обязательствам в иностранной валюте, что превышает  суверенный рейтинг РФ (Ваа2), и ААА.ru - наивысший рейтинг по национальной шкале.

Капитализация банка с 2009 года превысила 29 млрд. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших банков мира, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В  СБЕРБАНКЕ.

Создание  и развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере Сбербанка  России обусловлены спецификой банковской продукции.

Целью политики Сбербанка России является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг и рост получаемой прибыли.

Банковский  работник должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять  его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый  широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки  предлагают только 80.

В последнее  время при стабилизации экономики  России, у основных клиентов Сбербанка  России - компаний, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг.

Маркетинг Сбербанка России - это стратегия  данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Так, после  ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства  о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад "Компенсационный". Эти акции  Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка  в привлечении вкладов населения  выросла с 60% до 74,45%1

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать  новые виды банковских продуктов, которые  адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам  государственных ВУЗов кредита  на покупку собственного персонального  компьютера с возвратом кредита  в течение одного года. Залогом  кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов  является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так  как сегодняшние студенты, которым  нужен компьютер, - это вероятные  будущие "белые воротнички" с  доходами выше среднего. Таким образом  Сбербанк России привлекает стратегическую в будущем группу клиентов.

Одна  из целей банковского маркетинга Сбербанка России - постоянное привлечение  новых клиентов. Сумма вкладов  населения в Сбербанке на 01.01.2010 года составила 1154230 млн. "новых" рублей. Стоит обратить внимание на качество предлагаемых банками услуг: количество услуг банка, в большинстве своем  ограничивается хранением денег  на счете, краткосрочным кредитованием  и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский  маркетинг, можно определить как  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

Особенность маркетинга Сбербанка России является объединение в единое целое принципы маркетинга конечного продукта. В  соответствии с этим разделением  клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского  маркетинга на две части, гораздо  проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую  в себе два различных подхода.

В конечном же счете маркетинг Сбербанка  России направляется на осуществление  единой цели: рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В  рамках маркетинга в Сбербанке России должны реализовываться следующие  принципы:

- Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей. 

- Единство  стратегического и оперативного  планирования маркетинга.

- Разносторонне  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка. 

- Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

 Совершенствование организационной  структуры маркетинговой службы.

Широкая филиальная сеть дает возможность  комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных  предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных  в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для  обмена и внедрения позитивного  опыта, дает возможность тиражирования  типовых структур управления, продуктов  и технологий.

В то же время, четырехзвенная система  управления Банком зачастую не позволяет  обеспечить требуемую скорость проведения операций. Кроме того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных  банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует  о положительных результатах  начавшегося процесса укрупнения и  объединения филиалов, в том числе  территориальных банков. Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации  не позволяет эффективно обслуживать  товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать  в реализации региональных экономических  программ.

Расширение спектра продуктов  и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах  обслуживания клиентов требуют выделения  ряда функций, создания новых структурных  подразделений. Территориальные банки  Сбербанка должны получить бoльшую  самостоятельность в создании структурных  подразделений для развития направлений  бизнеса, обладающих значительным потенциалом  в данном регионе.

 

 

 

2.3 Концепция  маркетинга в Сбербанке РФ.

Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

Клиенты Сбербанка.

Сбербанк  России видит своих клиентов среди  всех групп населения страны, предприятий  любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально  ориентированным и учитывает  это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление  новых направлений банковского  бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Политика  и структура продаж банковских продуктов  и услуг

Основными направлениями  политики продажи банковских продуктов  и услуг будут:

1. Обеспечение  потребностей массовой клиентуры  в сбережении, накоплении и заимствовании  средств, проведении расчетов, ведении  бизнеса. Предоставление стандартного  набора конкурентоспособных продуктов  и услуг, предназначенных для  различных региональных, отраслевых  и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности  продаж массовых услуг и продуктов  предполагает:

стандартизацию  и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических  процедур, объединенных единой технологией  обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;

управление  продуктовым рядом, включая выделение  перечня базовых услуг и продуктов  универсального Сбербанка и замещение  неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;

проведение  стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

2. Создание  системы индивидуального обслуживания  клиентов, включающей полный спектр  банковских продуктов и услуг,  отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает:

предложение клиенту специально разработанных  индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию  бизнеса клиента, страхование его  рисков;

закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем  полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра  консультационных услуг;

проведение  гибкой тарифной политики индивидуального  обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и  услуг, их постоянный мониторинг, повышение  уровня сервиса за счет оптимизации  банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и  услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

Сбербанк  будет стремиться интегрировать  отдельные банковские операции и  предлагать комплексные решения  своим клиентам, позволяющие учитывать  весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов  Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с  розничной ценой на отдельные  продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком.

Эволюция  системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового  потребления за счет тиражирования  новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального  обслуживания, наращивании предложения  комплексных пакетов продуктов  и услуг.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит  внести необходимые изменения в  структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных  промышленных центрах будет развиваться  сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с  помощью системы “Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Ценовая политика

Сбербанк  проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и  оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и  предоставляемых услуг снижают  себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка.