Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Преимущество данного приема заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято  либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой  торгующей организации. Снижение цен  может являться также результатом  взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит  эту скидку частично, полностью или  даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда  цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного  спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.

Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них  можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку  со скидкой и снижение цен с  отсрочкой получения скидки [6].

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

1. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
2. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
3. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  (месяца),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует  резкое сокращение этого объема. Поэтому  последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как  они могут оказаться опасными. В таблице1  представлены варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Таблица1

Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное	Благоприятное
Товар невысокого качества, поскольку  он не может быть продан сам по себе	Товар вполне современен, а значит и  предприятие - производитель также
Товар нуждается в приложении    чтобы придать ему ценность	Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду
Если производитель идет на    стимулирование продаж, это  значит, что он мог бы снизить продажную  цену	Производитель идет на жертвы и сокращает  свои прибыли увеличивая  выгоду потребителя

 

Сбыт товара представляет собой  цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих  каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между  предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так  как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином  и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит  от каналов  реализации, от объемов  деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

На рисунке представлена схема  стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Схема стимулирования сбыта.

Для простоты восприятия основных категорий, входящих в блок-схему, можно информацию табулировать.

                                                                                                  Таблица 2

Составляющие  процесса стимулирования сбыта

Цели:
Потребители	Торговля
Испытание товара новыми пользователями	Расширение области распространения
Представление товара	Снижение издержек
Стимулирование повторного использования  товара	Улучшение навыков работы
Стимулирование более частых покупок	Повышение конкурентоспособности
Сохранение клиентов за счет предоставления вознаграждения	Контроль товарных запасов
Стимулирование поддержки торговли	Повышение уровня интереса продавцов
Методы
Методика	Способ реализации
Компенсация затрат на распространение  продукта	Премия продукцией для обеспечения  запаса товара
Скидки при пробной закупке	Особые скидки
Конкурсы дилеров	Реклама. Введение нормативов продажи  дилерами
Торговые купоны (указывается продавец)	Реклама в СМИ. Объявления в магазинах
Программы обучения и социальные мероприятия	Семинары, тренинги, подготовленный персонал
Кредит, отсрочка оплаты	Определение лимитов товарных кредитов
Средства
Средства	Характеристика
Пробные образцы	Бесплатный товар. Дорогой способ. Несложная программа реализации
Купоны	Сертификаты, дающие право на экономию при покупке
Скидки после покупки	Компания возмещает часть цены при подтверждении покупки
Товар по льготной цене	За счет особой расфасовки или в  виде набора сопутствующих товаров
Премии, призы, конкурсы, игры	Товары по низкой цене или бесплатно  в награду за покупку другого  товара
Увеличении гарантии	Увеличение мощности сервисных центров. Программы торговцев и производителей

                                                                 Продолжение таблицы 2

Программы
Задача	Инструмент	Пример
Знакомство с новым товаром	Самплинг, дегустация	Шоколад «Бабаевский»
Стимулирование лояльности	Подарок за покупку, система скидок	Сок «Фруктовый сад» Подгузники Pampers
Узнать мнение о товаре	Прямой маркетинг, промоушн	Продажа косметики, Avon
Формирование имиджа бренда	Промоушн, спонсорство, специальные  мероприятия	Пиво «Толстяк», водка Absolut

 

 

1.2 Сущность и тенденции развития мерчандайзинга в России

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. 
Итак, мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) – точках конечного приобретения [7].

Заъ рубежомъ первоначальнаяъ инициативаъ поъ внедрениюъ идейъ мерчандайзингаъ исходилаъ отъ наиболееъ организованныхъ розничныхъ торговцев,ъ  которымиъ являлисьъ сетиъ супермаркетов.ъ Средиъ ассортиментаъ каждойъ товарнойъ группыъ можноъ достаточноъ четкоъ выделитьъ маркиъ иъ упаковки,ъ которыеъ завоевалиъ наибольшуюъ популярностьъ средиъ потребителей,ъ иъ торговляъ которымиъ приноситъ основнуюъ прибыльъ владельцуъ торговогоъ предприятия.ъ Въ ихъ продвиженииъ иъ заинтересованыъ розничныеъ торговцы.

Кромеъ того, ъ  облегчивъ поискъ иъ выборъ необходимогоъ товара,ъ превративъ процессъ выбораъ иъ покупкиъ въ увлекательноеъ занятиеъ и,ъ такимъ образом,ъ расширивъ времяъ пребыванияъ покупателяъ въ торговомъ зале,ъ можноъ получитьъ дополнительныйъ эффект.ъ Статистикаъ свидетельствует:ъ покупателиъ оставляютъ наъ 13ъ %ъ большеъ денегъ въ техъ магазинах,ъ гдеъ мерчандайзингъ продукцииъ безупречен.ъ [30,ъ c.25]

Отъ соблазнаъ использоватьъ мерчандайзингъ дляъ стимулированияъ сбытаъ неъ удержалисьъ иъ производителиъ (поставщики)ъ товаров.ъ Действительно,ъ еслиъ въ торговомъ залеъ представленыъ 5ъ сходныхъ поъ характеристикам,ъ качествуъ иъ ценеъ товаровъ отъ 5ъ различныхъ поставщиковъ иъ естьъ некоторыеъ рычаги,ъ съ помощьюъ которыхъ можноъ влиятьъ наъ выборъ покупателя…ъ Дальшеъ можноъ неъ объяснять:ъ тотъ производительъ (поставщик),ъ которыйъ позаботитсяъ объ эффективномъ мерчандайзингеъ своейъ продукции,ъ получаетъ возможностьъ значительноъ расширитьъ объемыъ своихъ продажъ заъ счетъ сниженияъ продажъ аналогичнойъ продукцииъ конкурентов.

Мерчандайзингъ продукцииъ такъ жеъ важен, ъ какъ разработкаъ брэндаъ товара,ъ наружнаяъ рекламаъ илиъ проведениеъ рекламныхъ акций.ъ Делоъ въ том,ъ чтоъ мерчандайзинг – ъ этоъ комплексъ мер,ъ направленныхъ наъ продвижениеъ тогоъ илиъ иногоъ товара,ъ марки,ъ упаковкиъ въ торговомъ залеъ –ъ тоъ естьъ въ томъ месте,ъ гдеъ уъ продавцаъ естьъ последнийъ шанс.

Въ настоящееъ времяъ въ литературеъ существуетъ большоеъ количествоъ определенийъ мерчандайзинга:ъ мерчандайзингъ –ъ этоъ сбыт,ъ торговля.ъ Въ розничнойъ торговлеъ –ъ этоъ любаяъ деятельность,ъ осуществляемаяъ въ связиъ съ закупкамиъ илиъ продажейъ товара,ъ включаяъ выкладкуъ иъ представленностьъ товара,ъ выставки,ъ рекламу,ъ ценовуюъ иъ ассортиментнуюъ политикуъ [16,ъ с.14].ъ ъ Мерчандайзингъ –ъ однаъ изъ формъ стимулированияъ сбыта,ъ продвиженияъ продуктаъ въ розничнойъ торговле.ъ Однако,ъ наиболееъ частоъ встречающимсяъ иъ емкимъ изъ определенийъ являетсяъ следующее:ъ мерчандайзингъ –ъ этоъ комплексъ мероприятий,ъ направленныйъ наъ увеличениеъ объемовъ продажъ въ розничнойъ торговле.ъ [7,ъ с.22].ъ Онъ развиваетъ популярностьъ марокъ путемъ воздействияъ наъ потребителяъ иъ заключаетсяъ въ проведенииъ специальныхъ работъ поъ размещениюъ иъ выкладкеъ товара,ъ оформлениюъ местъ продаж,ъ иъ созданиюъ эффективногоъ запаса.ъ Этаъ работаъ расширяетъ числоъ покупателейъ торговойъ маркиъ заъ счетъ стимулированияъ желанияъ конечногоъ потребителяъ выбратьъ иъ купитьъ продвигаемыйъ товар,ъ аъ такжеъ выделенияъ продукцииъ относительноъ конкурентов.ъ

Мерчандайзингъ всегдаъ ориентированъ наъ определенныйъ результат:ъ стимулированиеъ желанияъ конечногоъ потребителяъ выбратьъ иъ купитьъ продвигаемыйъ товар.ъ Егоъ цельюъ являетсяъ увеличениеъ объемовъ продажъ черезъ сетиъ розничнойъ торговлиъ иъ привлечениеъ новыхъ покупателей.ъ

Чтобыъ обеспечитьъ увеличениеъ продажъ въ условияхъ жесткойъ конкуренции,ъ важноъ скоординироватьъ оформлениеъ местаъ торговлиъ съ тематикой,ъ использованнойъ въ другихъ маркетинговыхъ коммуникациях.ъ Этоъ неъ толькоъ усиливаетъ эффективностьъ воздействия,ъ ноъ иъ способствуетъ возникновениюъ въ последнююъ минутуъ ассоциацииъ междуъ рекламнойъ кампаниейъ иъ местомъ въ торговойъ точке,ъ гдеъ покупательъ принимаетъ решениеъ оъ покупкеъ тогоъ илиъ иногоъ продукта.ъ Потребителиъ видятъ въ магазинахъ местаъ продаж,ъ товарныеъ экспозиции,ъ сравниваютъ ценыъ иъ видыъ товаровъ различныхъ торговыхъ марок.ъ Правильнаяъ представленностьъ продуктаъ можетъ оказатьсяъ главнымъ мотивирующимъ средствомъ въ процессеъ совершенияъ покупок.

Такимъ образом,ъ мерчандайзингъ взаимодействуетъ съ другимиъ формамиъ стимулированияъ сбытаъ въ системеъ маркетинговыхъ коммуникацийъ иъ организацииъ продаж,ъ направленъ наъ привлечениеъ вниманияъ покупателяъ къ товаруъ илиъ торговойъ маркеъ съ использованиемъ различныхъ технологийъ иъ приемовъ иъ являетсяъ однимъ изъ современныхъ инструментовъ продвиженияъ товаровъ наъ рынке.