Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Основные этапы внедрения визитного мерчандайзинга в ООО «Молния» были выделены следующие:

1.Зонирование торгового пространства 

Первое, на что нужно направить  усилия ООО «Молния» – правильное расположение зон торгового пространства. «Холодные» и «теплые» зоны, «маяки», «уровень глаз» - это общеизвестные и всеми  используемые понятия мерчандайзинга. Как показал проведенный анализ данные приемы в ООО «Молния» используются иногда неверно, с нарушением общей  стратегии, в результате чего не оказывают  должного эффекта. Так, стратегией зонирования  ООО «Молния» является достижение комфорта покупателя. Соответственно, необходимо сделать широкие проходы, уделить  внимание стилю и единообразию торгового  оборудования, учесть музыкальное оформление и освещение. У ООО «Молния» «гуляющий  покупатель», поэтому важно построить  чередование товарных групп в  связи с внутренней логикой их соседства, основная задача – показать все товары и стимулировать клиента  к совершению покупки.

Зонирование обязательно должно отражать специфику  технологий и акций, происходящих в  ООО «Молния». Эти технологии служат для привлечения покупателей  и зачастую играют решающую роль в  выборе магазина. В ООО «Молния» это могут быть циклические промо  акции, сезонные зоны (аккумулирующие актуальные для данного периода  товары), зоны распродаж, тематические выкладки (школьный базар, новый год) и т.д. Размещение этих зон в  ООО  «Молния» должно служить цели затягивания  покупателя и формирования мнения о  магазине как «интересном» и «выгодном». Поскольку сама суть и яркое оформление этих зон делают их заметными, логично располагать их в «холодных зонах», а в «горячих» размещать стратегически продвигаемые товарные группы.

2. Составление  ассортиментной матрицы. 

Как показал  анализ, в ООО «Молния» ассортиментная матрица имеется, но ее аналитические  данные не используется в той мере, в какой это должно приносить  ощутимый результат. Вместе с тем, ее преобразование в ротируемую ассортиментную матрицу является необходимым условием внедрения визитного мерчандайзинга в ООО «Молния». В качестве основных этапы работы с ассортиментной матрицей ООО «Молния»  предлагаются следующие:

Первый  этап создания ротируемой ассортиментной матрицы:

1. Анализ  ассортимента дает группы:  

• Товары дающие прибыль выше средней с высоким оборотом и высокой маржей – лидеры;
• Товары дающие прибыль выше средней с высоким оборотом, но невысокой маржей – основные и привлекательные;
• Товары дающие прибыль выше средней с невысоким оборотом и высокой маржей – нишевые товары, дающие «своего» покупателя;
• Товары дающие прибыль ниже средней с высоким оборотом и низкой маржей – затягивающие товары;
• Товары дающие прибыль ниже средней с невысоким оборотом и высокой маржей – кандидаты в аутсайдеры, возможно, это результат неправильного ценообразования;
• Товары дающие прибыль ниже средней с невысоким оборотом и низкой маржей – аутсайдеры.

2. Аутсайдеры  выводятся из ассортиментной  матрицы, давая возможность вводить  новые товары для улучшения  ассортимента и ротации матрицы.

3.Кандидаты  в аутсайдеры, возможно, неправильно  позиционируются или на них  установлены неверные цены. Если  попытки исправить ситуацию с  помощью мерчандайзинга, промо и  ценообразования не дают результатов  – выводятся как аутсайдеры.  

4. Затягивающие  товары – товары привлекающие  покупателя, они необходимы. Это  индикаторы определения «магазина  с хорошими ценами». Повышать  на них цену нельзя. 

5. Нишевые  товары дают «своего» клиента,  это уникальное предложение сети.  

6. Основные  и привлекательные товары, в силу  их высокой индикативности, должны  все время мониториться на  предмет конкурентных цен.  

7. Лидер–  понятие внутреннее (основанное  на марже), для покупателя это  могут быть основные и привлекательные  товары.   

Сформированная  таким образом ассортиментная матрица  даст ООО «Молния» возможность получения  максимальной прибыли от правильного  их размещения.

Второй этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - расчет процентного соотношения товарных категорий ООО «Молния» по основаниям:

• Объему продаж в деньгах;
• Объему продаж в штуках;
• Маржинальности.

Производим  соответствующий расчет товарных групп  в товарных категориях ООО «Молния» и получаем четкую процентную матрицу, согласно которой товарные группы должны занимать соответствующий объем  торгового пространства. Затем необходимо наложить эту матрицу на торговое пространство ООО «Молния».

Третий этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - замеры соответствий:  производятся замеры торгового зала ООО «Молния» и плоскостей размещения товаров в результате чего выявляется соответствие требуемого торгового оборудования товарным группам и товарным категориям. В этом случае показательным становится использование фейсинга, то есть ООО «Молния» имеет возможность расширить выкладку продаваемого товара, если он имеет хорошие продажи и небольшое количество наименований. Здесь учитывается принцип получение максимальной прибыли с квадратного метра торговой площадии появляются возможности использовать ООО «Молния» наиболее оперативную методику оценки мерчандайзинговой деятельности: каждый товар занимает в магазине выделенную под него торговую площадь и/или место на соответствующем торговом оборудовании. При изменении (или определении оптимальной) торговой площади под товар рассчитываются такие показатели как: товарооборот с 1 кв.м. торговой площади (в том числе сравнительный по разным товарам), товарооборот с 1 погонного метра выкладки, коэффициент эффективности использования торговых площадей (Доля в товарообороте/Доля в выкладке), эластичность площади.  

Рисунок 14 - Модели ротируемой ассортиментной матрицы

 

Сравнивая величины товарооборота  до/во время/и после проводимых мерчандайзинговых  мероприятий, можно оценить их эффективность.

Четвертый этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - зонирование торгового зала и построение схемы: анализируем торговое пространство ООО «Молния» по основаниям:

• Value proposition (оценка предложения);
• «конкурентное преимущество»;
• стратегические приоритеты позиционирования;
• концепция стандартов торгового зала;
• индивидуальные особенности данного магазина.

После того, как четко установится, что, где  и как в ООО «Молния» будет  размещено, необходимо создать планограммы  товарных групп, без них ассортимент  будет «плавать». С учетом принципов  размещения товаров, ООО «Молния» необходимо рассчитать планограмму, в которой  каждому артикулу принадлежит свое уникальное место и фейсинг (повторение артикула в выкладке), в соответствии с продаваемостью.

Принципы  размещения товаров:

1.  Расположение по цене: товары в товарных группах имеют четкое расположение по    увеличению цены слева направо и снизу вверх.

2. Размещение по размеру/объему: габаритные/тяжелые товары размещаются внизу.

3.  Расположение в соответствии с ценовым сегментом  

Пятый этап создания ротируемой ассортиментной матрицы - создание планограмм товарных категорий.

ООО «Молния» нужна ассортиментная матрица с  учетом продаж в штуках (для определения  фейсинга), ценовых сегментов (высокий  средний и низкий) и четкого  артикула (SKU)/ Также понадобятся  данные замеров торгового оборудования в погонных метрах. На основании  вышеуказанных данных строится планограмма, где четко определено место каждого  артикула в соответствии с принятым стандартом размещения ценовых сегментов (60%(низкий) - 30%(средний) - 10%(высокий).

Ассортиментная  матрица ООО «Молния» должна постоянно  пересматриваться, это создает условия  для ее оптимизации и улучшения. Так в нее вводятся новые товары и выводятся аутсайдеры и товары неустойчивой поставки. Планограмма  – это живой инструмент, он меняется вместе с ассортиментной матрицей в  соответствии с установленным циклом ротации.

Планограмма также является механизмом выявления  скрытых проблем, например нечеткой работы поставщиков, трудностей работы внутренней и внешней логистики, работы персонала в торговом зале. «Дыры» в планограмме ООО «Молния», когда находящийся в ней артикул  товара не может быть выставлен на полку, укажут на эти проблемы. Не нужно  бояться этого явления и тем  более не нужно растягивать выкладку, пытаясь скрыть эти «дыры». Необходимо так организовать работу, чтобы устранять  причины, приводящие к появлению  «дыр» а не сами «дыры».

3. Третьим  этапом внедрения визитного мерчандайзинга в ООО «Молния» следует выделить промоакции.

Следующая важная сфера для ООО «Молния» - разработка технологии проведения промоакций:

Необходима  четкая структура организации промо.

1. Товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны  (но не выделены специально), поскольку  именно по ним покупатель делает  вывод о том, дорогой магазин  или дешевый. Для правильного  ценообразования KVI должен постоянно  проводиться мониторинг конкурентов  по категориям.

2. Постоянно проводимая промопрограмма, имеющая цикл, равный одному обращению лояльного покупателя в магазин. Товары по промопрограмме должны иметь постоянное место выкладки или находиться на своем месте согласно планограмме и выделяться специальным ценником. Второй способ заставляет покупателя искать промотовар и стимулирует импульсные покупки, что предпочтительнее в случае существования хороших товарных предложений.

3. Технология управления сезонами. ООО «Молния» необходимо иметь постоянное место, на котором представлена гамма наиболее востребованных по сезонному принципу товаров. Выкладка меняется с частотой – 1 раз в месяц.

4. Спецакции  по товарам. Внутренние акции,  имеющие целью повышение лояльности  и привязанные к специально  оформляемым товарам.

5. Распродажи. Могут быть сезонные (новогодний базар, летняя распродажа) и постоянные (из бюджет аmarkdown)

6. Акции по инициативе поставщиков. Могут быть источником получения дополнительного дохода, специальных цен или ретро бонусов. Варианты разнообразные, главное – товар выделяется по какому-либо основанию.

7. Выделение собственных проектов, наприме рrivate label. Логично выпускать расходные материалы, мелкие аксессуары и проч. как товары под Собственной Торговой Маркой. Это позволяет закладывать высокую маржу, повышает лояльность покупателя к торговой сети и дает свободу в отношениях с поставщиками. Главное – выбрать правильныйbenchmark и качественного производителя.

8. Определение лидеров продаж и фиксация их в TOP 100, TOP 50, TOP 10 и т.д. Выделение их спецценниками. Постоянный мониторинг этих товаров у конкурентов.

Таким образом, как показал проведенный анализ для внедрения визитного мерчандайзинга в работу ООО «Молния» необходимы следующие изменения:

1. Четкое зонирование товарных групп.

Для того, чтобы создать устойчивую мотивацию  к покупке, необходимо произвести зонирование  торгового зала, что создает внутреннюю логику магазина и приучает к этой логике покупателя.  

2. Определение порядка размещения товарных групп в соответствии со стратегией продаж и на основании чередования «холодных» и «теплых» зон. Учитывая специфику восприятия покупателем отдельных зон торгового зала ООО «Молния», нужно расположить в «горячих» (повышенного внимания) зонах стратегически продвигаемые и высокомаржинальные товары, а в «холодных» – самые популярные и продаваемые.   

3. Внедрение ценового принципа размещения товаров в зонах выкладки ООО «Молния». Логика размещения товаров в зоне выкладки должна быть: слева направо и снизу вверх - увеличение цены. Выкладка формируется без учета брендов, но с учетом упаковки. Например: зона выкладки «Моторные масла синтетические» включает литровую, четырех и пятилитровые упаковки. Здесь цена растет только слева – направо, снизу вверх действует другой принцип – уменьшение упаковки.

4. Построение планограмм ООО «Молния». Планограммы строятся на основе принципов выкладки и жестко фиксируют размещение товарного артикула. В случае продажи последней единицы товара выкладка не растягивается (как сейчас), ценник остается, но, на пустое место вешается табличка: «Извините, товар временно отсутствует». Наличие таких дыр в магазине является индикатором работы собственной логистики и поставщиков, что позволяет оптимизировать эту работу. Поставщики, допускающие срыв графика поставок штрафуются или заменяются на других, путем оптимизации решаются проблемы с внутренней логистикой.

Внедрение планограмм обязательно предполагает товарный запас, основанный на ритме  продаж. Постоянное наличие товара в магазине – очень важный фактор, поскольку не нашедший необходимого товара покупатель уходит к конкуренту. В случае повторения ситуации он в 90% случаев уходит к конкуренту навсегда.    

5. Внедрение стандартов оформления ценниками. Ценник должен иметь четкое место расположения: по левой границе товара и размещается под единицей товара. Если артикул товара представлен фейсингом больше одного – ценник все равно располагается слева внизу. Не сбоку, справа, слева и вверху от товара, как это происходит сейчас.  

6. Внедрение стандартов оформления товаров по акциям и промо. Это стандарты выкладки и размещения POSM. Возможно четкое формирование выкладки на основе планограмм к каждой акции, оформленное в виде распоряжения, доводимого до управляющих в соответствующий срок до начала акции.

7. Формирование промозоны.Определение места выкладки по промоакциям и жесткая его фиксация. Традиционно, для этого используются торцы стеллажей (энды), но это может быть и специальная промовитрина. Для промозоны создается планограмма выкладки на каждую промоакцию. Параллельно идет выделение спецценниками товаров по TOP 50 на местах регулярной выкладки – это сильный мотиватор к покупке (большинство не может ошибаться).