Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

 

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что в  усложняющейся рыночной ситуации «Молния» имеет достаточный потенциал  на рынке г. Челябинск для предотвращения существенного снижения торгового  оборота, а при наиболее оптимистичных  прогнозах – сохранения его на уровне 2008 года.

 

2. Анализ стимулирования сбыта на основе мерчандайзинга в 

ООО «Молния»

 

Анализ  стимулирования сбыта на основе мерчандайзинга в ООО «Молния» проводен по следующим направлениям:

1. Оформление входной группы;
2. Размещение товаров;
3. Выкладка товаров;
4. Размещение рекламных материалов.

Исследование  оформления входной группы ООО «Молния» показало, что из 36% материалов, представленных на входной группе, имеют неудовлетворительное оформление. Основными нарушениями в данной группе явились: обветшалые вывески арендаторов, небрежное оформление площадей перед входом в торговый зал (рисунок 9).

 

 

 

Рисунок 9 - Анализ оформления входной группы ООО «Молния»

 

Анализ размещения товаров в ООО «Молния» базировался на общепринятом мнении, что рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников ООО «Молния» в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

При анализе  расположения товаров в торговом зале ООО «Молния» учитывались такие факторы как:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей.

Анализ оптимального использования пространства торгового  зала ООО «Молния» показал что по отдельным категориям товарного ассортимента и по магазину в целом нарушены оптимальные показатели (рисунок 10), в связи с чем отсутствует свободное движение покупателя по зоне торговли данным товаром, нарушаются правила техники безопасности, покупатели чувствуют себя некомфортно в отдельных зонах. Желание менеджеров ООО «Молния» представить максимальное количество товара приводит к обратному эффекту, покупатель не замечает товар, чувствует себя дискомфортно, стремиться максимально быстро приобрести необходимое и удалиться.

Рисунок 10 - Соотношение торговой площади  в ООО «Молния»

 

Стоит отметить что оптимальными являются показатели при которых 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, прилавки, стеллажи и т.д.), расположенное  в зависимости от формы помещения  максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки оставляется  для движения покупателей.

Анализ так же показал, что ООО «Молния» применяет вариант расположения торгового оборудования по типу 1. Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой.  Торговое оборудование ООО «Молния» располагается в несколько рядов, образуя между рядами проход для покупателя. Таким образом, задействуется максимум торговой площади. Так же существует возможность установки большого количества товаров и рекламных материалов, примыкающих к краям основных рядов.

 

Рисунок 11 - Первый тип расположения торгового  оборудования

 

Вместе  с тем, несмотря на применение ООО «Молния» наиболее оптимальной схемы размещения торгового оборудования при более детализированном осмотре было выявлено что в 29% товара представленного на полках ООО «Молния» выставлены в заранее проигрышных местах. Следовательно, мерчандайзерам  ООО «Молния» необходимо обратить внимание на общее расположение товара в торговой точке, в частности то, что большинство потребителей - правши, поэтому они ходят против часовой стрелки. Именно поэтому торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Именно эти особенности необходимо учитывать мерчандайзерам ООО «Молния» при определении мест размещения как всего товарного ассортимента, так и ассортиментных позиций нуждающихся в активизации продажи в настоящий момент времени.

Данные  маркетинговых исследований подтверждают что 80-90% покупателей обходят все  точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Таким образом, именно места представления товаров, расположенные по периметру можно считать наиболее приоритетными. Вместе с тем, проведенный анализ показал что  14% витрин расположенных по периметру пустуют.

Так же в рамках проводимого исследования был проведен анализ размещения рекламных материалов. Анализ проводился на основе выявления  фактов, нарушения того или иного  стандарта размещения рекламных  материалов. Полученные данные представлены в таблице 3.

Таблица 3

Соблюдение  правил маркетинга по размещению рекламных  материалов на продукцию, поставляемую ООО «Молния»

Размещение рекламного материала	Процент выявленных нарушений
Рекламные материалы хорошо видны покупателю	13%
Рекламные материалы расположены  непосредственно около точек  продажи товара или по ходу движения к ним.	33%
Рекламные материалы опрятные, непотрепанные.	16%
Ценник должен находиться непосредственно под товаром	22%
Торговое оборудование с данным товаром не перегружено  рекламными материалами.	16%

 

Рисунок 12 - Нарушения при размещении рекламных  материалов в ООО «Молния»

 

Так же помимо указанных  нарушений общепринятых правил мерчандайзинга были выявлены следующие:

1. У менеджеров ООО «Молния» постоянно существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затоваренности. К сожалению, это не позволяет продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

2. ООО «Молния» на дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не находит ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки, либо продолжит поиски в другой торговой точке.

3. Слишком  узкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке  ведет к "обесчеловечиванию"  ООО «Молния». Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. ООО «Молния» достаточно простой способ замедления - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

4. В «Молнии»  по ул. Братьев Кашириных были  отмечены неправильные планограммы,  неряшливо оформленные ценники,  выкладка товаров без учета  требований производителя. (Рисунок )

 

Рисунок    - Неряшливо оформленные выкладки

Рисунок   - Ценники грязные, с плохо различимыми  надписями 

Рисунок   - Размещение товаров «вперемешку»

Вместе  с тем, помимо отрицательных моментов были выявлены и положительные стороны, в частности выкладка колбасной  продукции в ООО «Молния» производится на специальном холодильном торговом оборудовании. На прилавке колбасная продукция группируется по товарным категориям/подкатегориям (колбаса вареная, колбаса сырокопченая, сосиски и т.д.). Такая выкладка позволяет покупателям сравнить товар по внешнему виду и по ценам. Каждая представленная в выкладке товарная позиция  имеет разрез для демонстрации покупателям, иногда покупатели могут попросить даже дать понюхать выбранный товар. Это связано с высокими требованиями покупателей к свежести и органолептическим свойствам этой товарной категории. Для создания более привлекательного вида товара в ООО «Молния» проходит периодическое обновление среза колбасной продукции. Колбасы большого диаметра разрезаются под прямым углом, а тонкие под углом не менее 45 град. Каждая товарная позиция должна иметь несколько экземпляров для демонстрации покупателям – у покупателей должен быть выбор, иначе товар будет восприниматься как остатки.

Выкладка  на прилавке осуществляется (по ходу движения покупателей) с более дешевых  вареных колбас, сосисок и сарделек, затем следуют варено-копченые колбасы, затем ветчина, зельц (и др. подобные изделия), сырокопченые колбасы и  деликатесы. Таким образом, создается  плавный переход от обычных вареных  колбас к дорогим сортам сырокопченых колбас, и демонстрируется весь спектр колбасных изделий. Несмотря на то, что основная доля колбасных изделий  отпускается через прилавок, в  ООО «Молния»  выкладывается на прилавок  дополнительно порционная продукция.

В «Молнии» по ул. Труда привлекательно оформлена  выкладка фруктов (рисунок--)

Рисунок  - Выкладка фруктов

Работа  мерчандайзеров ООО «Молния» оценивается по основным направлениям их работы:

• поддержание товарной выкладки в течение дня, согласно утвержденному стандарту;
• поддержание товарного запаса и ассортимента;
• ведение документации и информационный обмен;
• размещение рекламно-информационных материалов;
• конкурентный анализ.

Для оценки работы мерчандайзеров создаются специальные  формы. Они заполняются по результатам  посещения мерчандайзером торговой точки или выполнения определенной задачи. По результатам выполнения поставленных планов и задач и  определяется успешность работы мерчандайзера.

Таким образом  можно сделать вывод о том, что несмотря на наличие мерчендайзеров в организационной структуре  ООО «Молния» и существенных положительных тенденций, в данной сфере существует достаточно много направлений для оптимизации использования мерчандайзинга как современного инструмента продвижения продукции, поставляемой данной организации. Все вышеперечисленные правила и результаты проведенного анализа достаточно очевидны, но само их перечисление необходимо для систематизации всех инструментов мерчандайзинга.

 

2.3 Анализ эффективности мерчандайзинга  ООО «Молния»

 

Любые мерчандайзинговые  мероприятия имеют конечную цель – увеличить продажи и прибыль  торгового предприятия. С этой точки  зрения и следует оценивать проводимые мероприятия. Точный анализ эффективности  мерчандайзинговых мероприятий, достаточно сложный по своей структуре и  методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать такие факторы как: жизненный цикл товара, сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале, влияние оформления торговой зоны и др. Мало кто прибегает к такому анализу, потому что он весьма трудоемкий, затратный и не всегда оправдан и достоверен. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать.

В целях  наиболее объективной и наименее трудоемкой оценки эффективности мерчандайзинга, современными учеными-маркетологами  предлагается использование методик, базирующихся на двух значимых группах  критериев.

Первая  группа критериев – это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товаров  в течение изучаемого периода. В  течение года ежемесячные объемы сбыта в ООО «Молния» испытывают колебания в достаточно широких  приделах. Происходит это в результате влияния огромного количества факторов – непредсказуемых влияний внешней  среды и целенаправленных усилий мерчандайзеров, случайных воздействий  и долгосрочных тенденций, факторов неосознаваемых и предвиденных. Для  оценки эффективности мерчандайзинга в ООО «Молния» важно знать  общий вектор направленности всех этих факторов и тенденции их движения.

Линейный  тренд дает ответ о направлении  динамики сбыта по группе товара в  течение базового периода. В приложении к функции сбыта линейный тренд  представляет собой тенденцию ее развития в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде. Проявляющиеся  тенденции могут указывать на рост тренда, его стагнацию или  спад.