Мерчандайзинг как инструмент стимулирования сбыта: визитный мерчандайзинг

Мерчандайзингъ получилъ активноеъ развитиеъ въ последниеъ двадцатьъ лет.ъ Произошлоъ этоъ поъ причинеъ совершенствованияъ иъ насыщенияъ рынка,ъ и,ъ разумеется,ъ обостренияъ конкурентнойъ борьбы.ъ Тенденцииъ развитияъ мерчандайзингаъ зависятъ отъ взаимодействияъ трехъ деятелейъ рынка:ъ производителя,ъ покупателяъ иъ продавца.ъ

Особенностьюъ российскогоъ рынкаъ въ данномъ случаеъ являетсяъ то,ъ чтоъ мерчандайзингъ получилъ своеъ развитиеъ съ приходомъ американскихъ иъ западныхъ мультинациональныхъ корпораций,ъ такихъ какъ Coke,ъ Pepsi-Cola,ъ Mars,ъ Nestlе.ъ Отсюдаъ жеъ исходитъ иъ этимологияъ данногоъ слова.ъ Въ переводеъ съ английскогоъ «merchandising»ъ означаетъ «торговля»ъ илиъ «товароведение»,ъ иъ применяетсяъ въ областиъ розничнойъ торговли.ъ [29]

Задачаъ мерчандайзингаъ –ъ максимизироватьъ прибыльъ иъ производителя,ъ иъ розничногоъ торговца.ъ Чтобыъ дойтиъ доъ потребителя,ъ товаръ долженъ встатьъ наъ полкуъ магазина.ъ Причем,ъ отъ того,ъ какоеъ местоъ онъ займетъ въ торговомъ зале,ъ воъ многомъ завистиъ егоъ судьба,ъ заметятъ лиъ егоъ покупатели,ъ приобретутъ ли.ъ Этоъ иъ естьъ первоеъ заданиеъ дляъ мерчендайзеров.ъ

Въ настоящееъ времяъ въ торговыхъ точкахъ ситуацияъ складываетсяъ такимъ образом,ъ чтоъ съ крупнымиъ ритейлерамиъ производителиъ обязательноъ заключаютъ контракт,ъ въ которомъ описаныъ условияъ продажи,ъ доставки,ъ продвиженияъ товараъ въ магазинах.ъ Единственнымъ критериемъ определенияъ местаъ наъ полкеъ являетсяъ объемъ продажъ иъ прибылиъ каждогоъ бренда.ъ Тот,ъ ктоъ даетъ большеъ всегоъ –ъ иъ встаетъ наъ приоритетноеъ место.ъ Дляъ товаров-новинокъ существуютъ своиъ правила.ъ Магазиныъ заинтересованыъ вводитьъ въ свойъ ассортиментъ новыеъ товарыъ регулярно.ъ Так,ъ въ парфюмерииъ процентъ обновленияъ ассортиментаъ составляетъ околоъ 30%.ъ Интереснаяъ особенностьъ нашегоъ рынкаъ заключаетсяъ въ том,ъ чтоъ частоъ производители,ъ чтобыъ занятьъ большеъ полочногоъ пространстваъ выпускаютъ неоправданноъ большуюъ линейкуъ иъ многиеъ виды,ъ маркиъ внутриъ линейкиъ отчастиъ дублируютъ другъ друга,ъ отчастиъ подходятъ дляъ какой-тоъ определеннойъ территорииъ илиъ дляъ какого-тоъ определенногоъ магазина.ъ  Въ такихъ случаяхъ товаръ вводитсяъ въ ассортимент,ъ ноъ шансыъ егоъ наъ жизньъ –ъ доъ ближайшегоъ квартальногоъ анализа.

Когдаъ показателиъ несколькихъ брендовъ соизмеримы,ъ спросъ наъ приоритетноеъ местоъ рождаетъ предложениеъ соъ стороныъ ритейлеров.ъ Неъ всегдаъ оноъ сводитсяъ къ банальнойъ ценеъ заъ местоъ наъ полке.ъ Этоъ можетъ бытьъ иъ скидка,ъ иъ ретро-бонус,ъ иъ обязательствоъ провестиъ рекламнуюъ акцию.ъ Стоитъ отметить,ъ чтоъ разовыеъ действияъ неъ могутъ датьъ поставщикуъ уверенностиъ въ том,ъ чтоъ егоъ товаръ навсегдаъ закрепитсяъ наъ приоритетномъ месте.ъ Закончитсяъ времяъ действияъ одногоъ бонуса,ъ иъ сноваъ спросъ наъ приоритетноеъ местоъ начнетъ превышатьъ предложение.ъ Чтобыъ выбратьъ наиболееъ выгодноеъ распределениеъ полочногоъ пространстваъ средиъ брендов,ъ ритейлерыъ проводятъ ABC-анализ.ъ Сначалаъ поъ товарнымъ группам,ъ потомъ –ъ внутриъ товарныхъ групп.ъ Этоъ разделениеъ ассортиментаъ магазинаъ наъ триъ категории.ъ Въ категориюъ Aъ входятъ товары,ъ занимающиеъ вместеъ 75-80%ъ отъ товарооборота.ъ Этоъ маркиъ –ъ лидеры.ъ Наъ каждуюъ изъ марокъ въ этойъ категорииъ приходитсяъ отъ 5%.ъ Категорияъ Bъ занимаетъ доъ 15%ъ товарооборота,ъ въ нейъ наъ марки-лидерыъ приходитсяъ отъ 2ъ доъ 5%.ъ Наконец,ъ категорияъ Cъ –ъ примерноъ 5%ъ въ целом,ъ менееъ 2%ъ наъ представленныеъ здесьъ марки.ъ Въ категориюъ Cъ входятъ неъ толькоъ товарыъ –ъ кандидатыъ наъ удаление,ъ ноъ иъ частоъ въ нееъ входятъ имиджевыеъ товары,ъ которыеъ удалятьъ нежелательно.ъ Въ соответствииъ съ процентомъ отъ товарооборотаъ определяетсяъ местоъ брендаъ наъ полке.ъ Но,ъ примениеъ такогоъ принципаъ слишкомъ недальновидно.ъ Так,ъ распределениеъ полочногоъ пространстваъ можетъ бытьъ связаноъ съ размеромъ упаковки,ъ съ тем,ъ чтоъ магазинъ намереваетсяъ воспитыватьъ маркуъ конкурента,ъ чтобыъ неъ подпастьъ въ зависимостьъ отъ производителяъ сильногоъ брендаъ иъ прочее.ъ Ноъ все-такиъ результатъ ABC-анализаъ беретсяъ заъ основу.ъ [34,ъ c.39]

Вместеъ съ товаромъ производителиъ обычноъ поставляютъ въ торговыеъ сетиъ своиъ POS-материалы.ъ Рядъ магазиновъ имеютъ свойъ фирменныйъ стильъ и,ъ какъ следствие,ъ неъ позволяютъ поставщикамъ размещатьъ ихъ рекламныеъ материалы.ъ Ноъ бываютъ иъ исключенияъ изъ этогоъ правила.ъ Исключенияъ относятсяъ къ фирменнымъ местамъ продажиъ брендовъ (стойки,ъ холодильники,ъ диспенсерыъ иъ т.д.)ъ Оборудованиеъ –ъ этоъ неъ толькоъ реклама,ъ этоъ ещеъ иъ расширениеъ полочногоъ пространстваъ заъ счетъ поставщика,ъ наъ которомъ можноъ разместитьъ продукцию.ъ Этоъ выгодноъ магазинам,ъ поэтомуъ брендированноеъ оборудованиеъ всегдаъ будетъ размещатьсяъ въ торговыхъ залах.ъ POS-материалыъ поставщиковъ нужны,ъ когдаъ нужноъ акцентироватьъ вниманиеъ покупателейъ наъ конкретномъ стеллажеъ илиъ товаре.ъ Илиъ нужноъ оборудованиеъ дляъ представленияъ мелкоразмерногоъ товара.ъ Нетъ смыслаъ самимъ егоъ изготавливать,ъ когдаъ оноъ имеетсяъ уъ поставщиковъ марокъ Aъ иъ B.ъ Размещатьъ POS-материалыъ товаровъ категорииъ Cъ нежелательно,ъ заъ исключениемъ техъ случаев,ъ когдаъ товарыъ новыеъ иъ требуютъ раскруткиъ въ торговыхъ точках.[8,ъ с.95]

Наъ недавнейъ границеъ тысячелетий,ъ когдаъ самоъ словоъ «мерчандайзинг»ъ былоъ известноъ далекоъ неъ каждомуъ экономисту,ъ хаотичноеъ размещениеъ POS-материалов,ъ когдаъ каждыйъ мерчендайзеръ тащилъ въ магазинъ своеъ родное,ъ привелоъ некоторыеъ сетиъ къ отказуъ вообщеъ отъ сотрудничестваъ съ мерчендайзерамиъ производителейъ иъ воспитыватьъ своихъ специалистов.ъ

Важнымъ факторомъ являетсяъ иъ то,ъ какуюъ информациюъ несутъ POS-материалы.ъ Информативныеъ материалыъ исполняютъ рольъ немогоъ продавца,ъ помогаютъ продажам.ъ Еслиъ жеъ ониъ несутъ толькоъ функциюъ привлеченияъ вниманияъ къ товару,ъ тоъ выгодныъ болееъ производителю,ъ нежелиъ магазину.

Вместеъ съ тем,ъ дажеъ еслиъ товаръ производителяъ ъ занял,ъ съ точкиъ зренияъ хозяина,ъ подобающееъ емуъ местоъ наъ магазиннойъ полке,ъ существуетъ большоеъ количествоъ проблем,ъ мешающихъ егоъ успешнойъ реализации.ъ Неъ совсемъ чистоплотныеъ товаропроизводителиъ обучаютъ своихъ мерчендайзеровъ обходитьъ препятствия,ъ бытьъ агрессивными,ъ добиватьсяъ поставленныхъ задачъ любымиъ способами.ъ Далекоъ неъ уъ каждогоъ поставщикаъ естьъ «кодексъ честиъ мерчендайзера».ъ Въ последнееъ времяъ всеъ чащеъ появляетсяъ информацияъ оъ ъ ъ примерахъ выносаъ продукцииъ конкурентаъ наъ складъ магазина,ъ передвижениеъ оборудованияъ въ менееъ приоритетноеъ место,ъ приведениеъ местъ продажиъ конкурентаъ въ неопрятныйъ вид.ъ Многиеъ крупныеъ компанииъ болееъ активноъ привлекаютъ мерчандайзеров,ъ владеющихъ недобросовестнымиъ методамиъ конкуренции.ъ

Вместеъ съ тем,ъ въ последнееъ времяъ наблюдаетсяъ некоторыеъ измененияъ въ ситуации.ъ Так,ъ въ началеъ 2000-хъ передъ мерчендайзерамиъ ставиласьъ задачаъ «задвигать»ъ товарыъ конкурентов.ъ Розничныеъ сетиъ дажеъ составилиъ «черныеъ списки»ъ особоъ «отличившихся»ъ мерчендайзеров».ъ Сейчас,ъ поъ мнениюъ рядаъ экспертовъ въ областиъ мерчандайзинга,ъ такихъ какъ Кристинаъ Удалова,ъ Евгенийъ Спирин,ъ Кираъ Каноян,ъ времяъ недобросовестнойъ конкуренцииъ междуъ мерчендайзерами,ъ когдаъ могъ прийтиъ одинъ мерчендайзер,ъ убратьъ съ полокъ товаръ конкурента,ъ проходит.ъ Мерчендайзерыъ стараютсяъ неъ портитьъ отношенияъ съ магазинами,ъ ихъ инструктируютъ согласовыватьъ действияъ съ руководствомъ торговыхъ точек.ъ [41]ъ Въ последнееъ времяъ уъ мерчендайзеровъ брендовъ появилсяъ новыйъ конкурент.ъ Этоъ неъ болееъ удачливыеъ коллегиъ –ъ производители.ъ Ударъ наноситсяъ съ тойъ стороны,ъ откудаъ неъ ждали.ъ Своиъ брендыъ (наъ Западеъ такоеъ явлениеъ получилоъ названиеъ частныеъ торговыеъ марки,ъ privateъ label)ъ началиъ выпускатьъ самиъ торговыеъ сети.ъ Такиеъ товарыъ появилисьъ наъ прилавкахъ сразуъ несколькихъ крупныхъ торговыхъ сетей.ъ Частныеъ торговыеъ маркиъ нередкоъ используютсяъ въ независимыхъ магазинах,ъ ориентированныхъ наъ обеспеченныхъ покупателей.ъ Поъ мнениюъ нашихъ экспертов,ъ проблемаъ частныхъ марокъ имеетъ двеъ стороны.ъ Чтобыъ свояъ маркаъ сталаъ приноситьъ хорошийъ доход,ъ ееъ необходимоъ поставитьъ наъ приоритетныеъ местаъ въ зале.ъ Аъ вотъ понравитсяъ онаъ покупателюъ илиъ нетъ –ъ покажетъ время.ъ Еслиъ свояъ маркаъ начинаетъ приноситьъ хорошийъ доход,ъ затратыъ наъ ееъ изготовлениеъ иъ недополученнаяъ прибыльъ отъ продажиъ брендовъ поставщиковъ объяснимы.ъ Проблема,ъ въ этомъ случае,ъ связанаъ съ недостаточнымъ качествомъ товаров,ъ выходящихъ подъ частнымиъ марками.ъ Слабаяъ частнаяъ маркаъ можетъ поставитьъ подъ ударъ болееъ мощныйъ брендъ сети.ъ Качественнаяъ частнаяъ маркаъ способствуетъ увеличениюъ лояльностиъ покупателяъ къ магазину,ъ къ основнымъ маркам.ъ Впрочем,ъ естьъ уъ отечественныхъ privateъ labelъ особенности,ъ въ корнеъ отличающихъ политикуъ нашихъ сетейъ отъ западныхъ коллег.ъ [8,c.121]

Наъ Западеъ подъ частнымиъ маркамиъ чащеъ всегоъ продаютсяъ дешевыеъ товары.ъ  Въ Европеъ иъ Америкеъ privateъ labelъ широкоъ используетсяъ розничнымиъ сетями,ъ уъ которыхъ въ основуъ маркетинговойъ стратегииъ положенъ принципъ низкихъ цен.ъ Такъ въ дискаунтерахъ доляъ магазинныхъ марокъ въ ассортиментеъ можетъ достигатьъ чутьъ лиъ неъ 100%.ъ Ценыъ наъ privateъ labelъ наъ 15-20%ъ ниже,ъ чемъ брендыъ производителей.ъ

Въ Россииъ ситуацияъ совершенноъ иная.ъ Товарыъ подъ частнымиъ маркамиъ зачастуюъ неъ уступаютъ поъ ценеъ раскрученнымъ брендамъ производителей,ъ аъ въ отдельныхъ случаяхъ дажеъ стоятъ дороже.ъ Къ томуъ же,ъ торговыеъ сетиъ уъ насъ въ массеъ ориентированыъ неъ наъ самыхъ малообеспеченныхъ потребителей.ъ Темъ неъ менее,ъ поъ прогнозамъ специалистов,ъ доляъ частныхъ марокъ въ розничнойъ торговлеъ въ ближайшееъ времяъ можетъ дойтиъ доъ 40ъ -50ъ процентов.ъ

Въ целомъ же,ъ отмечаютъ ъ эксперты,ъ ситуацияъ с мерчандайзингомъ въ Россииъ принципиальноъ неъ отличаетсяъ отъ того,ъ чтоъ ъ наблюдаетсяъ въ цивилизованныхъ странах.ъ Так,ъ поъ мнениюъ Кристиныъ Удаловой,ъ инструментыъ мерчандайзингаъ используютсяъ одниъ иъ теъ же.ъ Этоъ местоъ въ зале,ъ оборудование,ъ реклама,ъ помощьъ мерчендайзераъ иъ т.д.ъ Можетъ быть,ъ толькоъ наъ Западеъ большеъ контроля.ъ Использованиеъ различногоъ программногоъ обеспеченияъ тамъ наъ болееъ высокомъ уровне.ъ Ноъ естьъ иъ существенныеъ отличия.

Ритейлерыъ въ Россииъ болееъ прямолинейныъ такъ какъ многиеъ люди,ъ находясьъ наъ соответствующихъ должностях,ъ могутъ самиъ приниматьъ решенияъ въ пользуъ тогоъ илиъ иногоъ поставщика,ъ масштабыъ коррупцииъ иногдаъ являютсяъ оченьъ значительными.ъ Кромеъ того,ъ наъ Западеъ исключительноеъ вниманиеъ уделяетсяъ размещениюъ информацииъ въ торговыхъ точках,ъ доведениюъ доъ сведенияъ покупателейъ какъ можноъ болееъ полныхъ данныхъ оъ свойствах,ъ преимуществахъ тогоъ илиъ иногоъ товара.ъ Къ сожалению,ъ уъ насъ покаъ подробной,ъ нужнойъ информацииъ въ точкахъ продажъ явноъ недостаточно.ъ [41,c.42]

Недооценкаъ значенияъ продвиженияъ продуктовъ съ помощьюъ информированияъ потребителейъ негативноъ влияетъ наъ продажи.ъ Такъ жеъ плохоъ дляъ продажъ иъ недостаточноеъ использованиеъ техническихъ возможностейъ дляъ рекламыъ товаровъ въ торговыхъ залах.ъ

Такимъ образом,ъ борьбаъ мерчендайзеровъ заъ рынкиъ сбытаъ наъ своюъ продукциюъ съ каждымъ днемъ толькоъ ожесточается.ъ Въ результатеъ своейъ эволюции,ъ мерчандайзингъ сталъ ещеъ иъ инструментом,ъ дающимъ ощутимыеъ конкурентныеъ преимущества.ъ Многиеъ корпоративныеъ производителиъ сделалиъ мерчандайзингъ частьюъ своейъ маркетинговойъ стратегии.

Экспертыъ въ областиъ мерчандайзингаъ сходятсяъ воъ мненииъ оъ том,ъ чтоъ ещеъ несколькоъ летъ сетиъ будутъ расширятьсяъ экстенсивно,ъ строитьъ новыеъ магазины.ъ Какъ толькоъ этотъ ресурсъ будетъ исчерпанъ илиъ станетъ труднодоступным,ъ наиболееъ актуальнымъ станетъ вопросъ оъ повышенииъ доходностиъ каждогоъ магазина.ъ Решениеъ данногоъ вопросаъ заключаетсяъ въ активномъ введенииъ визитногоъ мерчандайзинга.ъ Ключеваяъ идеяъ которогоъ –ъ выделениеъ каждойъ товарнойъ категорииъ внутриъ ассортиментнойъ группы.ъ Поъ словамъ отдельныхъ представителейъ некоторыхъ сетейъ –ъ этоъ перспективаъ 3-7ъ лет,ъ въ зависимостиъ отъ того,ъ ктоъ наъ какомъ этапеъ развитияъ находитсяъ конкретнаяъ торговаяъ сеть.

1.3 Инструментарий стимулирования сбыта на основе мерчандайзинга

Продвижение товара на рынок на основе внедрения  в маркетинговую деятельность мерчандайзингового инструментария среди производителей и розничных торговцев занимает все большее место. Многие корпоративные  производители сделали мерчандайзинг  частью своей маркетинговой стратегии [11]. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

Как показывают исследования, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных  поставщиков и есть некоторые  рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [32] .

Основными инструментами  современного мерчандайзинга являются: методы использования пространства в торговом зале; расположение основных и дополнительных точек продаж; внедрение и продвижение товаров-новинок.

При использовании  пространства в торговом зале мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчандайзинга своей компании. Для того чтобы  добиваться максимального эффекта  необходимо понимание потребностей как покупателя, так и владельца  розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия как поток  покупателей в торговой точке, общее  расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи  играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей [21,с.85]

При оптимизации  использования пространства торгового  зала учитывается тот факт, что  как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно. В практике мерчандайзинга выделяются несколько вариантов  возможного расположения торгового  оборудования (рис. 3).

Рисунок 3 - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, продавец определяет эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два  момента: