Организация послепродажного обслуживания потребителей продукции

     Глава 1 Теоретические основы организации послепродажного обслуживания потребителей продукции предприятия 

      

1.   Сущность и понятия  организации послепродажного обслуживания потребителей продукции предприятия

 

      Производство  продукции связано с риском вложения огромных средств в течение небольшого периода времени. Продажа готовой продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это - утверждение общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни.

      На  фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что  обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким  явлением, как выход оборудования из строя так, что в конце концов на него был наклеен ярлык "необходимого зла". По этой самой причине до сих пор выпускалось мало литературы по проблемам послепродажного обслуживания, а в нашей стране эту проблему видимо вообще не считали проблемой, так как даже специальная литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества промышленной продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и ,в частности, в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие  "тотальное качество".  Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах.

      Каждая  фирма, изготовляющая самые различные  изделия и, прежде всего такие, как  автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает  определенные услуги, необходимые для  обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров.

      Создание  службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации  товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности  равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом.

      Сервис  может быть организован как до приобретения товара и во время его  продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

      - предпродажный сервис;

      - послепродажный сервис.

      В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

      - на гарантийный сервис;

      - на послегарантийный сервис.

      К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

      Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

      Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и  несколько лет. Нередко в гарантийный  сервис включается обучение персонала  покупателя, проверка работы проданного оборудования, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые  виды послепродажного сервиса носят  название технического обслуживания.

      Послегарантийный  сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

      Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

      - требуемый сервис обеспечивается  исключительно персоналом производителя;

      - сервис осуществляется персоналом  отдельных подразделений производителя;

      - для выполнения сервисных работ  создается консорциум производителей  отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

      - выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

      - для выполнения сервисных работ  привлекаются посредники, гарантирующие  полноту и качество сервиса;

      - часть сервисных мероприятий  выполняет покупатель товара, а  другую часть берет на себя  одна из предпринимательских  структур, указанных выше.

      Несколько сложнее строится сервис в отношении  услуг, выступающих в роли рыночного  продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно — через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты — на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

      В настоящее время большое число  предприятий развертывают и укрепляют  свою сеть послепродажного обслуживания. При этом преследуется цель максимально  использовать источники прямых доходов  и извлечь выгоду из создания постоянной клиентуры путем предоставления ей различных услуг. Кроме того, в  настоящее время организация  снабжения запасными частями  осуществляется в рамках выбора между  задачей сокращения сроков ремонта  оборудования и задачей уменьшения издержек, связанных с иммобилизацией средств в виде запасов материальных ценностей.    Возникновение систем постоянных перевозок призвало оказать влияние на политику складирования запасных частей и тем самым на политику в области обслуживания.

      Наконец, следует уделять пристальное  внимание оборонительной позиции, которую могут занимать специалисты по послепродажному обслуживанию, непосредственно вступающие в контакт с клиентами, иными словами, часто работающие в нестабильной обстановке. Таким образом, после определения возможных линий поведения участников сделки важно произвести пересмотр принимаемых мер с тем , чтобы переориентировать их поведение в направлении укрепления как имиджа фирмы в глазах клиентов, так и преданности технических работников своей фирме.

      За  определением  возможностей  роли  обслуживания  в укреплении позиций  предприятия в конкурентной борьбе следует определение стратегии  послепродажного обслуживания, которая подлежит применению на практике. 

      

2. Характеристика  системы послепродажного обслуживания потребителей продукции предприятия

 

      Для того чтобы наиболее эффективно организовать систему послепродажного обслуживания, прежде всего, необходимо разработать  схему, пусть не очень подробную, которая должна помочь оценить эффективность  смешанного сервиса, т.е. дать общую  картину соотношений между доходами и издержками послепродажного обслуживания. Также важно наряду с этим создать  надежную систему информации. Она является основным орудием, которое позволяет предприятию варьировать предложение продукции во время ее "потребления" клиентом, а также вносить изменения в разработку и производство изделий, тем самым приспосабливая предложение к потребностям, которые выражает сам клиент или которые выявляются в результате анализа.

      В настоящее время большое число  предприятий развертывают и укрепляют  свою сеть послепродажного обслуживания. При этом преследуется цель максимально  использовать источники прямых доходов  и извлечь выгоду из создания постоянной клиентуры путем предоставления ей различных услуг. Кроме того, в  настоящее время организация  снабжения запасными частями  осуществляется в рамках выбора между  задачей сокращения сроков ремонта  оборудования и задачей уменьшения издержек, связанных с иммобилизацией средств в виде запасов материальных ценностей.    Возникновение систем постоянных перевозок призвало оказать влияние на политику складирования запасных частей и тем самым на политику в области обслуживания.

      Послепродажный  сервис как ничто увеличивает  доверие покупателя к фирме. Конечно, такое обслуживание имеет смысл, если продавец более или менее  уверен в качестве того, чем торгует. Если это условие соблюдено, то ввести в своей фирме такую форму  работы с клиентом можно на любом  этапе развития бизнеса. Специалисты  считают, что послепродажное обслуживание основывается на нескольких базовых  элементах. Прежде всего, это:

      - горячая линия, - диспетчер, который в любое время дня ответит по телефону на вопросы покупателя - это главное, что нужно предусмотреть в послепродажном сервисе. В некоторых случаях больше от торговой фирмы ничего и не требуется, ведь большинство проблем у клиента возникает не из-за поломок, а на этапе подключения и настройки, например, компьютера или телевизора. Человек может испытывать затруднения при разведении обойного клея в нужной пропорции, выемке мешка с мусором из пылесоса, сборке кухонного комбайна. Да, инструкция, конечно же, тоже должна быть у покупателя под рукой, но многие ли способны внимательно ее прочитать и грамотно применить на практике все, что там написано? Многие ли читают, что написано на ценниках, упаковках, объявлениях у кассовых узлов? Возможность попросить совет и получить на него устный ответ высоко ценится. Создавая потребительскую телефонную службу, можно преследовать сразу несколько целей. Компания, производящая корма для животных, подключила в своем офисе линию, по которой можно было и пожаловаться на качество корма, и задать специалистам любые вопросы о кошках и собаках;

      - возврат денег, - "Если вы будете недовольны, мы вернем вам деньги". Перед этой фразой никто не может устоять. Хотя оно касается отношений с покупателем уже после покупки, предупреждение очень много значит при принятии импульсивного решения приобрести что-нибудь. Возврат денег можно организовать по разным схемам: в течение 3 дней, недели, 10 дней; полностью или, скажем, за те керамические плитки, которые не пригодились при облицовке ванной. Часто возможность сдать вещь и получить обратно деньги привлекает клиентов настолько, что они не идут даже в более дешевый магазин. Компания, владеющая сетью из 60 магазинов оптики "Grand Optical", возвращает деньги за купленные очки в течение месяца.

      - выплата вознагражднений, - как собственные ошибки превратить в конкурентное преимущество? Способ давно продуман продавцами-профессионалами: это вознаграждение недовольному клиенту. Торговая компания EDF-GDF отправляет покупателю техники чек на 150 франков, если не выполнено хотя бы одно из условий поставки. Обнаруженная при установке, например, стиральной машины, поломка не устранена в течение оговоренных 4 часов; товар доставлен позже установленного времени; в комплекте чего-то не хватает и т.д. Сеть магазинов спортивных товаров "Go Sport" выплачивает покупателю 50 франков за каждый день отсрочки удовлетворения его претензии. При каждом из 86 магазинов "Go Sport" есть небольшая мастерская, в которой собирают и чинят велосипеды, ракетки, роллеры и лыжное снаряжение;

      - долгий гарантийный срок, - это тоже предмет соревнования между конкурирующими фирмами: кто даст более долгую гарантию на свой товар? И вот на рынке можно увидеть миксер "Brandt" с гарантией 5 лет (тогда как обычно на такую технику она дается 1-2 года), ноутбук от Toshiba - 3 года (а у остальных - не больше 1-го), или рюкзаки Karrimor, за которые фирма вообще ручается пожизненно. Конечно, чтобы взять на себя ответственность за какую-либо вещь на длительный срок, надо иметь веские основания;

      - нет – длительному ожиданию, - многие методы работы с клиентами после совершения им покупки используются параллельно. Так, выплата компенсаций за задержку ремонта - это одновременно средство против длительного ожидания. Но иногда полезно делать акцент не на сумме, которая будет выплачена за просрочку, скажем, ремонта, а на самое быстрое время обслуживания. Например, рестораны сети "Пицца Хат" в некоторых странах ввели у себя срочную услугу: клиент платит за пиццу, садится за столик, а официант кладет рядом с ним секундомер. Если в течение 3 (5) минут блюдо не принесли, то оно отпускается за полцены;