Итак, исходя из всего изложенного, можно  определить стратегическое направление  работы по обеспечению системы качества туристского обслуживания:

     Соотнесение оценок качества исполнителя, турагента (партнера) и потребителя;

     Организация системы качества, включающей в структуру  и иерархию ответственности, методы контроля и подготовку квалифицированного персонала по качеству;

     Документированный контроль, основанный на постоянной обратной связи по предложениям и новшествам. 

      5. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

     В настоящее время основным средством  продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие  местных компаний в рекламе исключительно  важно с точки зрения неценовой  конкуренции, выражающейся  в выделении  качественных отличий примерно равного  по цене турпродукта и имиджевой  составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя  туристических услуг.

     Всегда  существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность  кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

     Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для  большей конкретизации выделим  из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное  воздействие. Опишем потребительские  привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться  при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

     К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что  ввиду отсутствия свободного времени  он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса. 

     Учитывая  жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик,  а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.    

     Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной  информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В  этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

     Учитывая  социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

     География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Караганде, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

     Ранее уже говорилось о том, в какое  время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

     Она характеризуется чередующими периодами  интенсивной рекламы (взлетами) и  периодами без рекламы (пробелами), что показано на рисунке 5. 

          $ 

         взлет 
 
 
 
 
 

           пробел 

                                                Продолжительность кампании

     Рисунок 5. Модель рекламной стратегии со взлетами 

     Рекламная кампания может начаться до наступления  туристического сезона. Тогда появиться  возможность склонить к поездке  гораздо большее количество покупателей  и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной  график должен быть скоординирован с  периодом школьных каникул.

     Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

     Второй  по популярности остается взлетная стратегия.

     Итак, вернемся к компании «Меридиан». Какие  рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения  своего турпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад  «Меридиан» изготовил прекрасный рекламный  ролик, представляющий все красоты  Таиланда и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое  удобное время  с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту  рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов  рекламы, она наиболее эффективна при  рекламе турпродукта и оправдывает  вложенные средства.

     Кроме телевизионных рекламных роликов  существует еще реклама ''бегущей  строкой'', которую на данный момент предлагают две телекомпании – НТК  и 5 Канал. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный  эффект также близок скорее к эффекту  газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего 3500 тенге (около 24$), что  выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной  отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения  туров в Китай.

     При четырехнедельном показе стоимость  рекламы будет равна:

     4 нед.• 3500 тг. = 14000

     Рекламу на страницах газет предлагаю  в данном сезоне не использовать.

     Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме  и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

     PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

     Арсенал инструментов для связей с общественностью  широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Караганды? 

     Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз  пишется отдельно и не содержит прямого  призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в  газете, посвященная теме туризма  или какой-то конкретной стране, где  вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку  в эту страну. Стоимость такой  статьи размером в одну  газетную страницу примерно равна стоимости  самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую карагандинским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону. 

     Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более  для малых турфирм. Он требует  серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий  и опыта работы с репортерами.

     Гораздо более распространен в туристической  среде метод связи с общественностью  с использованием видеофильмов. Как  правило это цикл телевизионных  передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается  название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну.

     «Меридиан»  имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным  мне причинам этот фильм не был  показан по телевидению. Предлагаю  начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном  Китае и в других азиатских  странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более  привлекательным. Кроме того, показ  фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию«Меридиан» и позволит сгладить межсезонный  спад продаж в конце лета и сентябре.

     Очень важным этапом в связях с общественностью  является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные  мероприятия или концерты из своих  средств, она тем самым  не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем  благополучии. А значит, потенциальный  потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться  вкладывать свои деньги.

     Примером  активного использования данного  метода является компания ''Роза ветров'', которая за короткий срок завоевала  положительную репутацию у карагандинцев. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного  мероприятия как концерт? Очень  просто. Стать единственным спонсором  ей конечно не по силам, но одним  из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

     Сравнительно  новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Меридиан», например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

     Маркетинговые исследования на предприятии можно  частично решить с помощью   организации   на   предприятии   службы,   занимающейся исключительно маркетинговыми исследованиями. В обязанности данной службы будет входить проведение маркетинговых исследований, составление  прогнозов сбыта и координация  усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга. Службе исследований необходимо придать высокий статус и наряду с финансовым отделом она должна быть подотчетна заместителю генерального директора по финансовым вопросам. Если данное подразделение выделить в рамках служб, возглавляемых коммерческим директором, то возможно снижение аналитического потенциала службы, ее перегруженность текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответствующих выводов и рекомендаций. Очень важно, чтобы именно служба исследования, а не отдел сбыта отвечал за составление прогнозов сбыта. Также необходимо наделить данную службу достаточными полномочиями, чтобы своевременно получать от руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерии, финансовый отдел и т.д.) подразделений данные, необходимые для проведения исследований.