Процесс   организации   маркетинговых  исследований,   согласно Положению  об отделе маркетинга включает в себя следующие операции:

     1. Определение проблемы, связанной  со сбытом продукции;

     2. Получение необходимой информации  и проведение ее анализа;

     3.   Проведение   анализа   данных,   характеризующих   рынок рассматриваемого  вида продукции;

     4. Формирование рекомендаций по  результатам проведенного анализа  и составление прогнозов развития;

     Методы, используемые на практике для проведения качественного анализа рекламы, представляют собой различные виды опроса и анкетирования (табл. 4). 

     Таблица 4. Преимущества и недостатки методов опроса 

 

     Использование результатов маркетингового исследования.

     Можно порекомендовать руководству отдела маркетинга использовать в своей деятельности приведенную ниже анкету, которая поможет более полно исследовать рынок, определить конкурентоспособность производимых товаров на рынке, выявить основных конкурентов, усовершенствовать маркетинговую и сбытовую политику предприятия.

     Безусловно, для на предприятии необходимо совершенствовать методы оценки эффективности рекламы. В первую очередь следует обратить внимание на внедрение методов оценки коммуникативной эффективности рекламы.

     В ходе опроса задаются различные вопросы. Рассмотрим основное содержание данных вопросов.

     1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании.

     2. Какие торговые марки вы знаете?

     Первая  названная марка (top-of-mind) – это  косвенный показатель лидерства  на рынке (конечно, если рассматривать  массовые рынки).

     Какие торговые марки вы знаете из данного  списка?

     Знание  с подсказкой (наведенное знание, пассивное  знание) – определяет степень конкурентности рынка.

     2. Знание рекламы данной категории  товаров 

     Аналогично  уровню знания марки фиксируется  как спонтанное, так и наведенное знание.

     Существует  метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание  при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного  товара или его демонстрации; “воспоминания  после пересказа рекламы”. Сумма  этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила  рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между  собой.

     К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для  изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько  кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать  марку рекламируемого товара.

     Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность  каналов СМИ. Но стоит отметить, что  при комплексных рекламных кампаниях  потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту  информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые  респонденты могут сказать, что  видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с  наружной рекламой, радиорекламой и  другими СМИ, то, как правило, большинство  скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

     3. Отношение к рекламе в целом.

     Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому  в исследованиях по эффективности  рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

     4. Понимание основной идеи рекламы,  пересказ содержания.

     Для будущих кампаний очень важно  оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели  хотели донести до потребителей, как  именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

     5. Какие чувства по отношению  к товару возникают после просмотра  рекламы.

     Обычно  вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать  о данной торговой марке после  того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю  определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться  или нет.

     6. Влияние рекламы на поведение  потребителя.

     В конечном итоге эффективность рекламной  кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента  может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы  о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

     Основным  шагом в организации рекламной  кампании должно быть определение средств  распространения информации. Свой выбор  в пользу тех или иных средств  руководство делало на основе влияния  следующих факторов:

     1. Величина расценок на объявления.

     2. Тираж издания.

     3. Степень популярности средств  распространения рекламы, данная информация была получена из журнала «Реклама и жизнь», в котором публикуется рейтинг самых престижных средств распространения рекламы.

     На  основе этих факторов были определены основные средства размещения рекламы. Ими оказались:

     - Газеты «Недвижимость», «Криминальные новости».

     - Телевизионная   реклама   на   следующих   телевизионных каналах  НТК, 5 Канал.

     После того, как были определены основные средства распространения информации руководство приняло решение  о частоте и графике показа рекламных объявлений. После этого  решения были подсчитаны расходы, которые  необходимы для организации рекламной  кампании, они составили 200 тыс. руб. Во время и после проведения рекламной  кампании руководством осуществлялась оценка коммуникативной эффективности  рекламных объявлений.  
 
 

 

      6. ГЕОГРАФИЯ ЭКСКУРСИЙ И ОРГАНИЗАЦИЯ  РАЗЛИЧНЫХ ТУРИСТИЧЕСКИХ МАРШРУТОВ

 
 

     Помимо  вышеуказанных тенденций, наблюдается  также непрерывное изменение  географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных  факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий  получения виз и т.д.

     Не  смотря на широту географического охвата туров, предлагаемых турфирмами Караганды, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство  фирм предлагают одинаковый выбор стран  и даже не пытаются как-то позиционировать  свой продукт.

     Наиболее  посещаемыми станами остаются Китай (не только шоп-туры, но и отдых, лечение), Корея (в основном детский отдых), Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным  развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В  Китае построено множество гостиниц (особенно городе Харбине), все более  профессиональными стали работники  туристических компаний Китая. Среди  причин растущей популярности Китая  можно назвать:

• низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов – лечение, отдых);
• приемлемое качество обслуживания;
• большие возможности для шопинга;
• наличие удобных авиа и ж/д рейсов из Караганды.

     Турагентство  «Меридиан», например, ввиду популярности китайского направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный  штат сотрудников и фактически разделила  турфирму на два офиса, один из которых  занимается исключительно Китаем, а  другой – всеми остальными направлениями. При этом, оценивая работу фирмы  на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Китай фирма  заняла почти 40% рынка, тогда как  по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все  больше людей предпочитает приезжать  в Китай на отдых и лечение  в Харбин, Пекин, Далянь, еще больше увеличится поток туристов в Гуоньчжоу  в связи с открытием прямого  рейса из Караганды. Рисунок 1 демонстрирует  популярность стран в процентном соотношении согласно информации, предоставленной  турагентством «Меридиан». 

     

     Рисунок 1. Структура выездного потока по странам 

     Помимо  перечисленных, турагентство «Меридиан» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том  числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.

     Учитывая  разделение специализации фирмы  на два направления, сотрудники фирмы  разделяют по тому же признаку своих  конкурентов.

     Партнерами  фирмы являются алмаатинские и зарубежные туроператоры, причем поиск партнеров  осуществляется через интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается  на туристических выставках. Суть партнерства  в данном случае заключается в  том, что тур услугу  оказывает  именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером. 

     Все турфирмы Караганды предоставляют  примерно одинаковый набор услуг:

• выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),
• определение продолжительности поездки,
• выбор категории отеля,
• выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),
• организация культурной программы,
• установление цены с учетом скидок. 

     В качестве вспомогательных услуг  предлагаются:

• визовая поддержка,
• оформление авиабилетов и багажа,
• доставка до тайлера,
• страхование.

     Турфирмы  г. Караганды предлагают почти все  виды туров (кроме паломнических), но наиболее популярными среди них являются шоп-туры, деловые поездки и отдых за рубежом, что хорошо заметно в таблице 5. 

     Таблица 5. Количество туристов выездного потока по видам туров