Планирование производства конкурентоспособных изделий легкой промышленности

Ценовая политика предприятия включает в себя также  и определение ценовой стратегии. Ценовая стратегия представляет собой выбор предприятием возможной  динамики изменения исходной цены изделия  в условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей целям предприятия.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Основные типовые стратегии  ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких  цен;

• стратегия средних  цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен  называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может  быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить  за особые свойства данной продукции  более высокую цену. Это может  быть принципиально новый или  запатентованный товар, товар повышенного  спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж  высокого качества или проводит массированную  рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает  необходимыми оборотными средствами для  широкого запуска нового товара, и  продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост  объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более  низким ценам;

• позволит ли продажа  продукции по высоким ценам создать  предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти  используемого оборудования, а также  сократить объем запасов и  оборотного капитала в целях повышения  рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация  товара. Иногда применить данную стратегию  можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт  зарубежной эстрадной звезды). Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное  конъюнктурное завышение цен. Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних  цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)

В этом случае роль цены как  инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что  предприятие может достигнуть своих  целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный  предприятием, не увеличивается и  не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже  принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны  к уровню цены;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке;

• каждому предприятию  на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения  цен на различные модели или модификации  одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия  модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий  направлен на получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию  можно применять, если есть основания  предполагать, что потенциальные  конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением  цен.

Это возможно в следующих  ситуациях:

• когда предприятие, снижающее  цены, обладает более эффективной  технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль  и при пониженных ценах);

• когда предприятие  только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам  не имеет смысла реагировать на это  снижение);

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют  на снижения цен и в то же время  нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью  выпуска дешевых товаров под  этой же маркой для захвата более  широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

• для товаров повседневного  спроса даже большая относительная  величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии  ценового прорыва для повышения  рентабельности и возмещения прошлых  затрат возможно применение стратегии  «роста проникающей цены». С целью  сохранения захваченного рынка повышение  цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар  при запуске был снабжен наклейкой  «скидка на новинку».

Применяются также различные  виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной  цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у  конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд  дополнительных стратегий поощрения  покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или  «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней  стратегии:

• низкая цена на ходовой  товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен  на дополняющий товар;

• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

• связывание в набор  дополняющих или независимых  товаров по льготной цене.

Вывод: Проанализировав все данные предыдущих разделов, можно сделать вывод о выборе стратегии ценообразования. Для модели С рекомендуется использовать премиальную стратегию, хоть товар не является принципиально новым, наше предприятие может выигрывать засчет других конкурентных преимуществ (устойчивое положение на рынке, хорошее качество предлагаемой продукции, известность фирмы, заслуженная репутация и т.д.), а также главным преимуществом будет являться то, что этот товар направлен на сегмент, нечувствительный к цене (новаторы или снобы, желающие обладать модным товаром). Ко всему прочему снижать цену легче, чем повышать. Реализацию этой стратегии следует осуществлять через проведение массированной рекламной компании. В дальнейшем возможен переход  к другой стратегии ценообразования.

Что касается остальных моделей, то для них не следует выбирать стратегию высоких цен поскольку организация может потерять часть сегмента ( офисные работники, преподаватели-см. раздел «Исследование рынков»), но и слишком низкую цену фирма установить не может, поскольку может потерять свой имидж в глазах другой части сегмента, поэтому наиболее подходящая стратегия ценообразования для данных моделей-дифференциация цен, как вариант можно выбрать- выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью.

 

6.5.Определение окончательной цены

Проанализировав полученные результаты расчета цены тремя основными  методами формирования цены, и основываясь  на выборе ценовой стратегии фирмы, необходимо определить окончательные  цены на все модели рассматриваемого изделия.

Оптовая цена складывается из себестоимости изделия и планируемой  прибыли. Она служит для оценки деятельности предприятия

По отпускной  цене предприятие реализует свою продукцию сбытовым и торговым организациям. Она отличается от оптовой цены величиной  НДС – налога на добавленную стоимость (18 % от оптовой цены для всех изделий).

Розничная цена или цена продажи превышает отпускную  цену на величину торговой наценки, которая  зависит от торгующих организаций  и может колебаться в широких  пределах. В данной работе допустим, что торговая наценка колеблется от 10% до 30%

Таким образом проанализировав  результаты, полученные при использовании  трех основных методов ценообразования, и учитывая выбранную ценовую  стратегию можно установить следующие  цены, указанные в таблице 17

Таблица17 –Окончательные цены, руб.

Модели	Цены, руб
	Оптовая	Отпускная	Розничная
А	3250	3835	4220-4986
В	4250	5015	5517-6520
С	7000	8260	9086-10738

7. Планирование объемов реализации

 

В данном разделе курсового  проекта необходимо определить плановые объемы продаж по каждой модели рассматриваемого изделия в натуральном, трудовом и стоимостном выражении. Результаты оформляются в табл. 18.

 

Таблица 18 – План продаж

Показатель	Модель А	Модель В	Модель С	Итого
1	2	3	4	5
Соотношение объемов продаж, %	40	25	35	100
Оптовая цена изделия, руб.	3250	4250	7000
Объем продаж в натуральном  выражении, ед.	18333	11458	16041	45832
Объем продаж в трудовом выражении, нормо-ч.	49866	31395	44594	125855
Объем продаж в стоимостном  выражении,  руб.:
- в оптовых ценах	59582250	48696500	112287000	220565750
- в отпускных ценах	70307055	57461870	132498660	260267585

 

Построим график, отражающий предположительное  изменение объема реализации данного изделия за три  года (рис 3) .

 

 

Вывод: Из графика видно, что сохраниться  объем реализации на одном и том  же уровне в течении довольно продолжительного времени не может, поскольку рынок  рано или поздно насытится данным изделием и продажи пойдут на спад.

8. Финансовый  план

 

Финансовый  план является одним из наиболее важных разделов бизнес-плана предприятия  или проекта выпуска нового ассортимента, поскольку характеризует результаты проекта с точки зрения экономической  целесообразности.

8.1. Основные финансовые  показатели

Плановые финансовые показатели проекта  производства и реализации рассматриваемого изделия представлены в табл. 19.

Таблица 19 – Плановые финансовые показатели проекта

Показатель	Обозначение показателя	Формула расчета	Значение показателя
			Общий	Модель А	Модель В	Модель С
Объем реализации в отпускных ценах (выручка-брутто), тыс. руб.			260268	70307,055	57461,87	132498,66
	Вб	из расчетов
Сумма НДС, тыс. руб.	НДС	Вб * 18 / 100	46848	12655,2699	10343,1366	23849,7588
Объем реализации в оптовых ценах (выручка-нетто), тыс. руб.			213420	57651,7851	47118,7334	108648,901
	Вн	Вб – НДС
Себестоимость объема продаж, тыс. руб.			57297,5	21148,5755	14519,784	21629,0581
	С	из расчетов
Затраты на 1 руб. продаж, руб.	З 1 руб. ТП	С / Вн	0,22	0,36683297	0,30815311	0,19907296
Валовая прибыль от реализации, тыс. руб.			156122,5	36503,2096	32598,9494	87019,8431
	ВП	Вн – С
Налог на прибыль, тыс. руб.	НП	ВП * 24 / 100	37469,4	8760,77031	7823,74785	20884,7623
Чистая прибыль, тыс. руб.	ЧП	ВП – НП	118653,1	27742,4393	24775,2015	66135,0807
Рентабельность продаж, %	РП	ЧП / Вб * 100	45,58	39,4589694	43,1158984	49,9137733
Норма прибыли	П	С * РП /100	26116,2005	172,603633	224,51401	402,328398