Преддипломная практика на ЗАО «Связной Логистика»

Модель копирования действий наиболее успешных участников рынка характерна в основном для тех игроков, которые только вступают на рынок, а именно для розничных сетей, торгующих электроникой и бытовой техникой, решивших попробовать себя в сфере продаж мобильных телефонов. У таких сетей, с одной стороны, есть все необходимое, чтобы преуспеть и в этом формате: налаженные отношения с вендорами, умение выстраивать логистику, отработанные системы мотивации и т.д. С другой стороны, крупные сети не смогут работать в сотовом ритейле так, как они привыкли: анализируя западный опыт и адаптируя его для российской действительности. Потому что в сегменте сотовой связи так не получится - копировать нечего. И они неизбежно столкнутся с многими из тех же проблем, с которыми сталкивались много лет назад все сети - либо начнут копировать кого-то из участников рынка, которые в это время пойдут вперед. Телефоны уже сегодня покупают и в «М.Видео», и в «Эльдорадо». Но сотовая розница тоже не ждет сложа руки: расширяет количество товарных групп, предложений и услуг, открывает большие магазины, предоставляет дополнительные сервисы.

Рассмотрим сложившую ситуацию в сотовом ритейле в 2010- 2011 годах в России, далее выявим направления совершенствования маркетингового управления в ЗАО «Связной Логистика» на уровне отдельного салона связи.

К началу 2008 года (докризисный период)  в России работало около 20 тысяч салонов сотовой связи. Из них около 4200 принадлежало «Евросети» и чуть более 1700 – «Связному». К концу 2010 года общее число торговых точек в российском сотовом ритейле сократилось до 14 тысяч. При этом вывески «Евросети» украшали 3700 из них, тогда как «Связной», напротив, увеличил количество салонов до 1950. На данный момент осталось две основных самостоятельных крупных организации, занимающихся продажей сотовых телефонов в розницу: «Евросеть» и «Связной». Кроме этого на рынке существуют такие организации, как «Телефон.Ру» и «Цифроград», которые вышли на рынок позже двух вышеназванных. Однако следует отметить, что «Евросеть» является на данный момент номинально независимой, а фактически существует заметное присутствие компании «ВымпелКом». В конце 2008 года 49,9% акций «Евросети» были проданы «ВымпелКому» («Билайн»). В середине 2009 года оператор МТС приобрел сети салонов связи «Эльдорадо», «Телефорум» и «Телефон.Ру». Тот факт, что все организации сотового ритейла были куплены полностью или частично связан с тем, что у всех этих компаний возникли серьезные финансовые трудности во время кризиса. Компания «Связной», напротив всегда отличалась умеренной политикой роста и успешно занималась открытием новых салонов в 2010 и 2011 годах, по этой причине компания «Связной» лишь укрепила свои позиции на рынке. Так, в 2010 году число салонов компании «Связной» выросло с 1950 до 2282, продажи телефонов выросли на 5% в 2011 году при среднерыночном падении на четверть, а продажи сим-карт и вовсе возросли на 35%. К концу 2011 года рыночная доля «Связного» выросла, по оценкам экспертов, на треть и составила 25-26%.

Оборот основного конкурента «Связного» — «Евросети» — за первые девять месяцев 2011 года вырос по сравнению  с уровнем годичной давности на 161% до 217 млрд руб., рассказал президент «Евросети» Александр Малис. На финансовые услуги тоже пришлось более 50% этого показателя, а рост оборота по финансовым услугам по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 511%. В выручке такие услуги составляют не более 5%. Зато этот бизнес очень прибылен: в отдельных случаях рентабельность финансовых услуг может достигать 99% от получаемой комиссии.

 Не секрет, что существует 30-40 наиболее продаваемых моделей  телефонов, остальное лежит на  полках для ассортимента. Маржинальность товара с низкой оборачиваемостью падает, но целенаправленного сокращения ассортимента не планируется, но возможно его изменение в зависимости от ситуации на рынке, считают в «Связном». Сокращение ассортимента до 30-40 моделей приведет к другой группировке и другим долям. Можно сказать, что эти телефоны продаются во многом благодаря тому ассортименту, который есть у «Связного» сейчас. Кроме того, того ассортимент зависит от моделей, которые предлагают производители.

В настоящее время наблюдается  расширение ассортимента типичного  магазина мобильной ритейловой сети. Как правило, это уже не только мобильные телефоны, но и небольшие ноутбуки, фотокамеры, навигаторы, различные аксессуары к ним, а также продажа билетов, турпутевок и даже мягких игрушек. В «Связном» этот ассортимент присутствует уже несколько лет. «В каждой из этих товарных категорий мы занимаем достаточно высокую долю на рынке, - сказали в «Связном», - как в традиционных для нас сегментах (телефоны, фотоаппараты, камеры), так и в относительно новых (ноутбуки, нетбуки, навигаторы). Мы выбрали эту стратегию достаточно давно, и она уже успела доказать свою перспективность».

Генеральный менеджер сети «Позитроника» Владимир Ландау утверждает, что «необходимость повышения рентабельности торговых точек ведущие сотовые ритейлеры осознали еще до наступления кризиса». «Евросеть» принялась существенно расширять ассортимент непрофильных продуктов и сервисов, предложив потребителям наряду с финансовыми и страховыми продуктами еще маркетинговые услуги и даже интеграцию – взявшись за создание «мобильных кабинетов» для депутатов. «Связной», в свою очередь, сделал акцент на профильных или близких к сотовым телефонам товарных группах. В рамках проекта «Связной 3» появились не просто галереи цифровых технологий: это была попытка вывести на рынок новый формат «мини-маркета электроники». Не случайно в салонах компании появились электронные киоски – терминалы, позволяющие выбрать товар из обширного каталога.

Если «Связной» и «Евросеть» сумели в первый кризисный год  сохранить лидерство на рынке, то от многих сотовых ритейлеров остались лишь воспоминания. Их исчезновение принесло двум оставшимся сотовым ритейлерам лишь единицы дополнительных процентов доли рынка. На остальную часть рынка нашлись другие претенденты – операторы сотовой связи, а также сети магазинов по продаже бытовой техники и электроники (БТЭ), такие как «М. Видео» и «Эльдорадо».

«Вымпелком» пришел в сотовый ритейл через «Евросеть», о чем упоминалось выше. МТС помимо использования купленных брендов стал наращивать еще и салоны под собственным брендом. На конец 2010 года на розничную сеть под началом МТС пришлось 3400 салонов сотовой связи и от 9,5 до 13% российского рынка телефонов и сим-карт.

«Мегафон» также активно  развивает розничную сеть и планирует  к 2012 году открыть 2000 салонов.

Усиление позиций операторов в рознице – хорошо заметный тренд, отмечаемый аналитиками. Опыт МТС, по мнению аналитиков, демонстрирует: собственная  розничная сеть оператора позволяет  повысить эффективность продаж своих  контрактов, операторских телефонов  и сотовых модемов – тех  продуктов, которые приносят доход  не только от «железа», но и от абонентской  платы.

Свою долю рынка явно намерены охватить и сети БТЭ. Суммарная доля рынка, контролируемая этими игроками, пока что не превышает 5%. Потенциал  у «М.Видео» и «Эльдорадо» весьма велик.

Сегодня потребителя интересует главным образом телефон, а не прилагающийся к нему контракт, соответственно нет смысла отправляться за новой  трубкой именно в салон сотовой  связи. Можно выбрать любое удобное  место с привлекательными ценами. А таким местом может стать  и гипермаркет электроники, и  его интернет-магазин. Сети БТЭ уже  налаживают тесные отношения с операторами  связи: осенью 2010 г. «М.Видео» объявила о начале стратегического сотрудничества с «Мегафоном», а «Эльдорадо» - с МТС. Задача – активное продвижение операторских устройств и сервисов.

Поиск новых источников дохода – пожалуй, самое заметное за первое полугодие 2011 г. явление в сотовом ритейле. В «Евросети», например, уже можно оплатить через терминалы штрафы ГИБДД. В январе 2010 г. «Связной» объединился с Промторгбанком. Теперь салоны связи компании могут превратиться в универсальные розничные точки, в которых кроме телефонов и услуг связи будут доступны еще и все необходимые физическим и юридическим лицам финансовые услуги.

Вывод однозначен: рынок  сотовой связи вернулся к докризисному уровню и будет продолжать расти.

На локальном уровне существуют свои особенности конкуренции на рынке сотовых телефонов. Рассмотрим отдельный салон «Связной», расположенный  на  г. Тверь. Во-первых, салоны сотовой связи располагаются на небольшой площади, часто по-соседству друг с другом, что сигнализирует о том, что у покупателя имеется широкий выбор салона, куда он мог бы отправиться за покупками. Во-вторых, цены на товары не отличаются существенно, есть отличия в ассортименте, что обусловлено закупочными контрактами с поставщиками. В-третьих, качество обслуживания в салонах существенно отличается, что связано не только с тем, корпоративные стандарты различны, но и с тем, что в каждом салоне работает индивидуальный коллектив, от взаимоотношений в котором часто зависит и атмосфера салона. В-четвертых, существует конкуренция со стороны крупных супермаркетов электроники, таких как ДНС, Компстар и т.д., в которых цены часто ощутимо ниже.

Взаимодействие сотрудников  салона «Связной» с другими салонами происходит, когда появляется необходимость  мониторинга цен у конкурентов на аналогичные товары. Так, в центральном районе находятся несколько салонов сотовой связи: салон «Связной»,  салон «Евросеть», салоны «МТС», «Теле 2», «Мегафон». Поблизости расположен также салон местного игрока сотового ритейла «Комстар». Когда приходит время провести мониторинг цен конкурентов, а также изучить акции и распродажи, то менеджер «Связного» идет в лишь один наиболее близко расположенный салон «Евросеть». Остальные салоны сотовой связи остаются неизученными. С нашей точки зрения имеет смысл оценивать все салоны, расположенные поблизости не только в плане цен и проходящих акций, но и качество обслуживания конкурирующих салонах связи, что могло бы повысить личную заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания в своем салоне.

Необходимо отметить и  то, что ближайший салон сотовой  связи «Евросеть» явно уступает салону «Связной» по ассортименту и качеству выкладки товара на витрине. Если ассортимент  зависит от поставок товара, то качество выкладки и чистота витрин находится  в компетенции руководителя салона и сотрудников.

Определив ситуацию на рынке и сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы, составим таблицу SWOT-анализа, в которой плюсами и минусами обозначено влияние этих факторов на деятельность компании

Таблица -13. Итоговый SWOT-анализ

Затем, сопоставив все факторы, обозначив три наиболее значимых из них, оценим их возможное влияние. На основе этого анализа можно корректировать деятельность предприятия.

SWOT-анализ показал, что у организации есть возможности для развития данной торговой деятельности. Исследование показало, что рынок сотовых телефонов бурно растет, и у организации возникают проблемы связанные с высоким уровнем конкуренции.

В результате ситуационного  анализа были выявлены недостатки, т.е. слабые стороны организации  такие как:

• в настоящее время существуют организационные проблемы в управлении. Желаемый результат- решение организационных проблем управления и налаженное функционирование данного вида деятельности.
• насущной проблемой так же является организация товарного учета, который бы отражал товарооборот в реальном времени.
• существует затруднение в организации торговых точек на выгодных торговых площадях.
• большая капиталоемкость деятельности. Желаемый результат-