Пути согласования экономических интересов партнеров в системе поставщик-потребитель

    При работе предприятия на удовлетворение насущных нужд практически единственным путем повышения эффективности  его является снижение затрат на производство и реализацию продукции. В этих условиях вся система управления предприятием оказывается ориентированной на управление ресурсами с целью их экономии.

    Предприятие, работающее на удовлетворение рафинированных потребностей. Имеет для своего экономического роста, помимо средств от экономии затрат, еще и дополнительные поступления от увеличения цены изделия в связи с лучшим удовлетворением потребности в самовыражении покупателей. Ранее уже отмечалось, что удовлетворять личностные потребности может лишь статусная вещь, статусный характер, который достигается с помощью рекламы. Статусным же может стать только новый продукт, являющейся результатом инновации (нововведений). В тоже время и реклама, и нововведения требуют больших дополнительных затрат. Поэтому может оказаться, что ожидаемого роста прибыли за счет увеличения цены не произойдет, так как он будет перекрыт увеличением затрат на рекламу и инновации.

    Главный особенностью современного производства является его двуцелевой характер. Причем цели эти – снижение затрат на производство и внедрение инноваций – противоречивы и практически не сводимы к некоторой единой общей цели. Сказанное вызывает необходимость формирования на предприятии практически двух автономных механизмов управления, каждый из которых должен быть ориентирован на достижение какой-то цели. Это неизбежно порождает конфликты в системе управления, так что предупреждение их, либо минимизация их отрицательных последствий является одной из ведущих проблем теории и практики управления предприятием  в современных условиях хозяйствования. 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

 

    Процесс решения потребителя о покупке  часто начинается с осознания  потребителем потребности в решение  потребительской проблемы. Интересы продаж требуют знания механизма от осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях. Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в сознании или в решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны.

    Многие  потребительские проблемы сложны в  осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей не полной явности и развития с течением времени.

    Эмоциональное состояние потребителя также  может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувство скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам и клубам.

    Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

         Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. 

    Даже  при высоком уровне воспринимаемого  несоответствия реального и желаемого  состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал  действовать, в частности, предпринял информационный поиск.

    Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв не имеет критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируются. Проблема нового компьютера не может быть актуальной также и потому, что другие проблемы – более актуальны для данного потребителя. Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИНФОРМАЦИОННЫЙ  ПОИСК

 

    Информационный  поиск может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

         После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения.

    Если  эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается  внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

                                   

    

     

    

      

    

                  Да                                                                                  нет 
 

       Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так происходит процесс решения привычной проблемы.

    Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель  привычно отправляется в ближайший  магазин.

    Аналогично  может проходить процесс решения  ограниченной проблемы. Обнаружив в  точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации.

    Так, например, могут покупаться бытовые  предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.

    Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

    В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

─ Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

─ Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

─ Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.

─ Информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

    Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

    1. оценочные критерии;

    2. подходящие альтернативы;

    3. характеристики потенциальных решений.

             В процессе сужения информационного  поиска набор осведомленности  делится на три группы по  критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора:

1. предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
2. инертный набор — тот, что безразличен;
3. неуместный набор — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

        В процессе поиска информации потребители обращаются к  следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.
5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация , продукта.

        Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями:

1. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени.
2. Направление определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются.
3. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации.

    Марочный  тип последовательности поиска —  это перебор марок. Каждая марка  оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки.

    Атрибутный  тип последовательности — это  получение информации о марке  на атрибутной основе.

      Например, потребитель сначала смотрит  на цены компьютеров и, выбрав  приемлемые по ценам марки,  ведет последовательную оценку их по быстродействию.

    Детерминантами  поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

    К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

       К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя.

    Например, поиск информации о ритуальных услугах  не доставляет удовольствия и потому ограничен.

    Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск.

    Неопределенность  и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск.

       Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж.

    Визиты  потребителя в далеко расположенные  друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также  влияет на их посещение в поисковых  целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.

        К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем.

    Демографическими  детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно поиск сокращается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПОЗАКАЗНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ