Разработка маркетинговых стратегий антикризисного управления

 

Содержание

Введение………………………………………………….…………………2

Глава 1. Особенности комплекса маркетинга таймшера………….…….4

1.1. Маркетинг в туризме…….……………………………..………………4

1.2. Проблематика таймшера………………………………..…….…….....6

1.3. Тенденции, перспективы таймшера……………………….………….10

Выводы по главе……………………………………………….……………13

Глава 2. Анализ рынка клубного отдыха....………………..………………15

2.1. Анализ внутренней среды. Анализ ресурсного потенциала………..15

2.2. STEP-анализ. Анализ макросреды…………………….……………17

2.3. SWOT-анализ………………………………..………….……………..19

2.4. Анализ потребительских предпочтений………………….…………...25

2.5. Конкурентоспособность………………………………….…………….33

Выводы по главе…………………………………………………………….40

Глава 3. Проект комплекса  маркетинга «Таймшер»………………………41

3.1. Товарная политика……………………………………………………...41

3.2. Местоположение……………………………………..………………...46

3.3. Ценовая политика…………………………………...………………….47

3.4. Политика маркетинговых коммуникаций……………….………….49

Выводы по главе…………………………………………………………….51

Заключение…………………………………………….…………………….53

Список используемой литературы…………………………………………55

 

Введение

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. По многим оценкам, в последние годы при организации отдыха все больше граждан России отдают предпочтение повышенному комфорту и первоклассному сервису. Поэтому все чаще на туристическом рынке востребуются индивидуальные программы, объединенные в общее понятие клубный отдых.

Данная тема представляет большой энтузиазм для исследования, поскольку в рынке таймшера укрыт большой потенциал для развития в русских условиях, способный серьезно изменить индустрию туризма как в России в целом, так и на Урале в частности. Богатые рекреационные ресурсы южного Урала разрешают сделать серию апартаментов по таймшерному типу и предполагают интенсивный рост данной сферы. Это, в свою очередь, будет существенно способствовать экономическому развитию нашего края.

Итак, целью  данного проекта является  разработка комплекса маркетинга.

Для достижения цели выделим ряд задач:

1. рассмотреть сущность маркетинга таймшера;
2. проанализировать внутреннюю среду и ресурсный потенциал;
3. разработать проект комплекса маркетинга.

При написании  данной работы использовались научные  труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Работа структурно состоит из введения, трех глав и  заключения, изложенных на 55 страницах.

В первой главе  теория «Особенности комплекса маркетинга клубного отдыха» рассматриваются  следующие вопросы:

1. маркетинг и его комплекс;
2. проблематика таймшера;
3. тенденции и перспективы таймшера.

Во второй главе  «Анализ клубного отдыха» рассматриваются следующие вопросы:

1. Анализ внутренней среды. Анализ ресурсного потенциала;
2. STEP-анализ;
3. SWOT-анализ;
4. анализ потребительских предпочтений;
5. конкурентоспособность.

В третьей главе  «Проект комплекса маркетинга «Таймшер»  рассматриваются следующие вопросы:

1. товарная политика;
2. местоположение;
3. ценовая политика;
4. политика маркетинговых коммуникаций;

В проекте содержатся 2 схемы, 8 графиков и 15 таблиц.

 

Глава I. Особенности комплекса маркетинга таймшера

1.1. Маркетинг в туризме

Маркетинг –  это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы  в условиях рыночной экономики¹.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего.

Маркетинг в  туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть вполне применены и в туризме.

     В  то же время в туризме есть  своя специфика, отличающая его   не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место  торговля,  как услугами, так   и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации².

В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту.  По  сути,  туристский продукт – это любая услуга,  удовлетворяющая те  или иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с их  стороны³.

Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности получения соответствующей прибыли»⁴.

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана  с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической  деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции.

Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

1.2. Проблематика  таймшера

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается  наличие определенного рынка  и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма  может активно разрабатывать  маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Таймшер придумали  в 60-х годах в Европе как способ продавать гостиничные номера. Суть его в том, что покупается недвижимость не целиком, а конкретные клубные недели, определенного времени года, как правило в пожизненное пользование.

В России существует стойкое предупреждение против таймшера. Стоит заметить, что 10-15 лет назад  англичане воспринимали систему  таймшера точно так же, как сейчас россияне. И дело тут не в самом продукте, который многим людям кажется удобным, полезным и приносят выгоду. Причина в специфике работы компаний-дилеров, представляющих интересы тех или иных курортов в стране и продающих их товар, то есть право проживания в отелях.

Когда таймшерный бизнес начинает осваивать новый  рынок, соответствующей правовой базы у него еще нет. Поэтому маркетинговые  компании, продавая таймшеры, действуют  не всегда корректно. Они часто используют прямое давление на покупателя. В любой цивилизованной стране обязательным элементом продажи таймшера является "период охлаждения". То есть после того, как потенциальный покупатель ознакомился с предложением маркетинговой компании и внес депозит, должно пройти некоторое время (от 3 до 14 дней), прежде чем он сможет оформить покупку. Даже если покупатель готов сразу заплатить полную сумму, он не может сделать это раньше, чем пройдет "период охлаждения". Если же клиент передумал, в течение этого периода он может вернуть обратно всю сумму депозита.

Многие маркетинговые  компании, работающие в России, по сути, пришли на пустой рынок. О методах  цивилизованной продажи таймшера (например, о том же "периоде охлаждения") они даже не слышали, не говоря уже о том, чтобы его применять на практике. Кроме того, многие из них искажали при продаже информацию о качестве предлагаемых апартаментов и при этом обдирали покупателей, продавая товар за двойную цену.

Помимо некорректных действий компаний-дилеров доверие  россиян к таймшеру подорвали также сами методы агрессивного маркетинга. Дело в том, что на Западе эти методы все воспринимают как должное - к ним привыкли. В Европе и Америке многие товары продаются с помощью агентов, которые без стеснения стучатся в любую дверь и предлагают все что угодно (начиная от сковородок и заканчивая услугами страховых компаний). При хорошем настроении могут выслушать, и даже что-то купить. В России такие методы продаж вызывают пока резкую неприязнь, и только из-за этих психологических причин человек может отказаться даже от очень хорошей и крайне нужной ему вещи.

Система таймшера во многих странах, где он существует уже сравнительно давно, заслуженно пользуется хорошей репутацией. В  России дела обстоят пока по-другому. У нас еще нет законодательства, регулирующего таймшерные отношения, и покупателям нужно проявлять максимум осторожности.

В странах, уважающих  законы, таймшерная деятельность регламентируется. Первый законодательный акт по этому поводу был подписан королевой Елизаветой II 16 марта 1992 г. За Великобританией последовали Соединенные Штаты, Франция, Германия и прочие законопослушные государства. Таймшер в зарубежных странах – категория правовая.

Самым существенным недостатком таймшерной системы  являются первоначальные вложения. Оплата приобретаемых недель осуществляется чаще всего по 100% предоплате.

Несмотря на уверения продавцов, таймшер вовсе  не бесплатен. Первоначально оплачивается вступительный взнос, затем необходимо платить ежегодные взносы: независимо от того, воспользовался ли клиент поездкой или нет. За обмен также необходимо каждый раз платить сумму, установленную компанией. Кроме того, в цену таймшера входит только проживание. Питание, авиабилеты, визы, медицинскую страховку, визовой сбор необходимо оплачивать отдельно.

Следующая проблема, с которой сталкивается член клуба, это приобретение так называемого транспортного пакета, куда входят билеты, визы, страховка, трансфер, питание. Обычная туристическая фирма таких услуг оказывать не будет - она работает по другой системе и организует отдых целиком, а не его отдельные части. Таким образом, член клуба либо самостоятельно приобретает авиабилеты, получает визу, оформляет страховку, на месте решает вопрос с питанием, либо обращается к компаниям, специализирующимся на продаже транспортных пакетов. Как правило, это обходится значительно дороже.

Полное время  оформления сделки занимает в среднем  два - три месяца, что связано с  необходимостью оформления клубных  сертификатов, внесения новых собственников  в реестр клуба и юридическое  оформление всех документов.

Если, отдыхающему  по разовой путевке туристу, что-то не понравилось, больше к услугам  такой турфирмы он не обратится. Иная ситуация с таймшером, ведь клиентом оплачено право пользования отдыхом  в течение 60 или более лет. Продать  таймшер очень сложно, т.к. число компаний реально работающих на вторичном рынке продаж ограничено.

Впрочем, если владелец таймшера не хочет из года в год  отдыхать в одном и том же месте, к которому “прикреплены”, он может  поменять купленное место на другое, выбрав по каталогу курорт в другой стране. Вариантов много: чуть ли не две тысячи гостиниц, но необходимо за несколько месяцев сделать заявку в компанию, занимающуюся обменом, и нет гарантии, что компьютер подберет место там, куда хочется поехать.